如何运营一个微信公众账号？

　　本文为科普文。更多的是介绍微信后台，和一些运营常识。

　　2014年春节之前在星辰海真人图书馆参加了一场微信运营的交流会，受好友、星辰海真人图书馆现馆长白小茉之邀，我也做了个简单的分享。攻略指南什么的其实不太谈得上，本文是对我运营账号经历过的注册、定位、编辑、运营等各个环节，我自己的经验，这些经验有成功的，也有失败的。对微信公众平台感到好奇的同学，希望本文对他们有所帮助。本身已经在运营公号的朋友，也欢迎加入讨论或分享经验。

　　

　　我个人运营过两个账号，一个是公司官方账号，这个号是去年3月注册开通，到去年6月末移交给同事的时候，关注数是2000多点，在微信还没有开放数据统计功能的情况下，增长情况算是不错;另一个是“做書”(ID：ipublishing)，是我在工作之余运营的同名豆瓣小站的微信版，2013年10月27日注册，10月31日开始内测，12月15日开始正式推送，到现在(7月18日)，关注数33255。在个人号中算是健康成长，在我参与的一些微信联盟中就是个幼稚园的水平。

　　一、我对微信平台的认识

　　微信这个产品很励志。诞生在腾讯，可说是腾讯的幸运，也是腾讯的基因所致。放眼中国的互联网公司，用户亿级别的，把“联系”做的最好的，也就它了。微信将“联系”做了个大升级。想象一下，你的一个已经两年没有联系的人可能突然出现在你的微信里，冷不丁的，这位朋友还有可能给你发来一段语音，这在短信时代是无法想象的。

　　自媒体这个概念很早就有，最早是指微博、博客一类可以随时随地参与网络世界、自由表达自己的互联网产品。但自媒体在中国真正火热起来，是从微信公众平台被人熟知开始。微信以其数以亿计的用户体量，加上“再小的个体，也有自己的品牌”的口号，迅速让社会各界关注、参与了进来。企业和用户从对微信账号陌生、好奇、观望、到重视、参与，一点点耕耘;微信公众平台从2012年8月上线开始，从最初的模仿微博邀请明星大V入驻，到后来千千的品牌和用户加入进来，到最重要的升级——5.0版将所有公号分为服务号和订阅号，到数据统计、微信支付、微店等一次次的改进与努力，微信官方与它上亿的用户都经历了很多很多。

　　张小龙曾说过：“我特别希望，微信能帮助到个人，让个人能发光。一个人只要有一点点想法，就可以有100个读者。哪怕一个盲人，只要有一技之长比如按摩，也能通过微信找到他的100个顾客而生存下去。那么这个盲人，也可以有自己的品牌，自己的粉丝群，自己的客户。”这大概是微信团队做公众账号的初衷吧。

　　关于微信，就说这些了。下面说点实战的经验。

　　二、账号定位

　　

　　微信平台的口号是“再小的个体，也有自己的品牌”。再看看微信公号对“服务号”与“订阅号”进行区分之后，被归类为服务号或主动升级为服务号的主要为银行、政府一类的“服务机构”，其余更多的则都默认为订阅号。记得在12月的一次聚会上，我的朋友，微信号“楚尘文化”的运营者饿发说过这么一句话：微信为什么要说“订阅号”呢，就是要培养用户的阅读习惯啊，这是微信官方的良苦用心。

　　看起来真是这样。那么，如果你的企业不生产内容，或者无法持续不断的以内容吸引和服务于你的用户的话，你的企业还有开设公众账号的必要吗?

　　个人号也是然如此。下面列出我认为适合开个人公号的几类情况。

　　1、你有某项极其热衷的兴趣和爱好，并且长期坚持学习、创作和收集相关内容/物品。

　　2、你想为自己、爱人、家人写点/分享一些好玩或有趣的东西，这样其实就是把微信公号当博客用，阅读载体由电脑换为了手机上的一款社交产品。

　　3、你对自媒体有强烈好奇心。

　　…

　　例如，“做書”的定位是：为出版从业者及感兴趣者提供有见地、有价值、可操作的知识或经验。

　　总之，不管是草根营销账号，还是营销公司运营的企业账号，无一不是以专业的、有趣的内容打天下。

　　三、微信平台注册

　　务必要认真读一下服务协议。你在人家的平台上玩，必然要了解人家的游戏规则。摘要如下：

　　1、用户信息保护

　　“你应对通过本服务了解、接收或可接触到的包括但不限于其他用户在内的任何人的个人信息予以充分尊重，你不应以搜集、复制、存储、传播或以其他任何方式使用其他用户的个人信息，否则，由此产生的后果由你自行承担。”

　　2、内容规范

　　“你不得利用微信公众帐号或微信公众平台服务制作、复制、发布、传播如下干扰微信公众平台正常运营，以及侵犯其他用户或第三方合法权益的内容：(1) 含有任何性或性暗示的;(2) 骚扰、垃圾广告或信息的;(3) 涉及他人隐私、个人信息或资料的;(4) 侵害他人名誉权、肖像权、知识产权、商业秘密等合法权利的;(5) 含有其他干扰微信公众平台正常运营和侵犯其他用户或第三方合法权益内容的信息。”

　　3、平台规则

　　“你不得利用微信公众帐号或微信公众平台服务进行如下行为：(1) 提交、发布虚假信息，或冒充、利用他人名义的;(2) 强制、诱导其他用户关注、点击链接页面或分享信息的;(3) 虚构事实、隐瞒真相以误导、欺骗他人的;(4) 侵害他人名誉权、肖像权、知识产权、商业秘密等合法权利的;

　　4、你的责任

　　“你必须为自己注册帐户下的一切行为负责，包括你所发表内容的真实性、合法性、准确性、有效性，以及承担因平台使用行为产生的结果。”

　　更多详见注册页面的微信公众平台服务协议和今年4月出的新的运营规范。

　　在星辰海参加聚会的时候，听六人行的周磊老师说起微信平台服务协议，“不管你拥有多少用户，都不属于你”，事实确实如此。周老师后来提到，这个问题也可以用微信后台的高级功能中的“开发模式”结合自己的数据库来解决。

　　四、内测：熟悉微信后台

　　

　　开始正式推送前你需要先熟悉微信后台。微信后台五大模块：功能、管理、服务(新)、统计、设置。

　　1、功能

　　功能下有两个子菜单。

　　一是群发功能。顾名思义，就是发送消息的界面。

　　二是高级功能。高级功能下分两种，一是编辑模式，一是开发者模式。

　　编辑模式主要用来设置①被添加自动回复②消息自动回复③关键词回复。

　　此处重点讲编辑模式。开发模式我不了解。

　　被添加自动回复：即用户关注之后立刻会收到你的订欢迎提示，这条消息至关重要，直接决定用户关注你后下一步的行为。所以此条消息务必包含两方面的信息，一是账号介绍，二是进一步操作提示。

　　消息自动回复：个人认为这个设置比较鸡肋，会有用户好奇公众平台是什么东西，或想与运营人互动，你可以根据用户的需求编辑一些文字。

　　关键词回复：从字面理解即可，即按照你设置的一些字段，只要用户回复你设置好的字母、数字或字句，系统会自动将会把你设置好的内容发送给用户。微信后台最多可设置200个关键词。

　　鬼脚七在《做自己》提到，关键词设置可以大大提高和刺激用户“无限循环阅读”。我自己实践的经验是，关键词回复即相当于一个普通网站上的各个类目的交互菜单，因为是在手机上操作，应尽可能不使用户放弃进一步操作，回复规则设置应尽可能简单明了。

　　2、管理

　　管理下有三个子菜单①消息管理②用户管理③素材管理

　　消息管理：用来查看用户发给你的消息，微信后台只保留用户五日内的消息。

　　用户管理：用来查看用户。微信运营者可以对用户做的操作极其少，基于微信系统对用户资料的掌握，你能掌握的资料也仅仅是用户的性别、头像、昵称和地区四个选项，你无法查看用户的微信ID。如果你不喜欢某个用户的话，你能做的极限也仅仅是把他分到黑名单分组里。微信后台查看用户默认的设置是每页10个订阅用户，“做书”现在有8000多关注者，如果我一页页翻的话需要翻800页。有个小技巧，在网址栏将“pagesize=”后面的数字改成100或其他数字，即可按相应的数字显示用户。

　　素材管理：最常用的功能之一，相当于微博的内容入栏，只是这里复杂很多，按内容类型不同又分为文字、图片、语音、视频及单图文&多图文五大类素材类别。文字语音图片都简单，按照系统要求的字数或大小撰写、上传内容即可。一般的、大多数的订阅号，用的最多的还是单图文&多图文。

　　这里简单介绍到这里，后面再做详细讲解。

　　3、服务

　　这里是近几个月才有的模块，是微信官方为企业或组织提供的认证服务。认证由第三方进行严格的资质审核，所以有300块的认证费用。

　　微信认证类似于微博加V，早前是订阅数大于500，直接关联一个被认证过新浪微博或腾讯微博即可。这种认证的做法很明显会存在很多问题，在微博与阿里合作之后，认证这一块就将新浪微博的认证完全取消了，现在保留了腾讯微博的认证。只是这个认证的功能仍然保留在“管理”功能下的“帐号设置”里。

　　4、统计

　　统计下有分为①用户分析②图文分析③消息分析

　　用户分析：每日新增关注人数、取消关注人数、净增关注人数、总关注人数(前一日)

　　图文分析：所有推送过的文章的送达人数、阅读人数、阅读次数、分享人数及图表

　　消息分析：每日发送的人数、次数及人均条数

　　5、设置

　　设置下有①帐号信息②公众号助手③安全中心(0228更新)

　　帐号信息：头像、登陆邮箱、隐私设置、认证、地区、功能介绍(即订阅号简洁)、二维码下载、图片水印设置

　　公众号助手：绑定运营人的手记之后，可用手机向订阅用户群发图片、语音或文字消息

　　五、内容制作

　　1、内容

　　用户愿意分享什么样的文章?我们在豆瓣小站分享过一篇文章，里面简单介绍过几个技巧，不外乎这几个方面：

　　①文章主题积极，读完后让读者感到兴奋

　　②让用户非常愤怒和恐慌的文章

　　③让读者觉得自己不仅聪明，而且消息灵通、见多识广

　　④实用且容易记住的内容

　　⑤有价值的故事

　　留意这里面的一些关键词：积极、愤怒、恐慌、见多识广、实用、价值。

　　简而言之：逼格高。

　　2、排版

　　上面说过，我从去年3月就开始运营账号，一直到10月末，开始做第二个账号，还一直为排版烦恼。因为我不太懂互联网，更不懂微信开发。直到有一天我的诗人朋友，“楚尘文化”的运营人饿发告诉我，微信后台支持网页排版，就是html格式。什么意思呢，就是你可以在新浪、网易、博客大巴等博客的发布栏编辑好格式复制到微信素材栏去。除了微信不支持的字体，其他的大小、格式，都可以带过去。

　　也可以网络上搜一下这个教程：刘健亮微信排版教程

　　六、前期账户推广

　　开始是最难的。微信不像微博，没有通路，初期推广非常困难。企业账号的惯用做法有以下几种：

　　1、在官方微博、豆瓣、人人等平台发布告知消息。将当日内容编辑成长微博在微博同步，并附上微信二维码。

　　2、在线上或线下进行一些低成本的“关注有奖”的活动。

　　3、在产品上印刷微信二维码。

　　如果是个人账号方法就更少了。反正就是利用微博、朋友圈、豆瓣等一切渠道散布消息，或潜入一些人数众多的微信群，转发消息。

　　等人数够一定基数(如1000)，你的用户中有些关键(重要)人物的时候，粉丝增长就会进入一个良性循环，只要有好内容，账号就一天天在变好。

　　此外还可以加一些微信互推群，找气质相符的、粉丝数相当的进行互推(腾讯是打击互推的，需谨慎)。

　　七、善用数据分析

　　

　　我从去年7月开设负责公司的数据分析工作，体会很深。

　　图文分析是对已经推送过的内容的送达人数/打开人数、短链(“阅读原文”点击数)效果、分享转发数每日更新。数据是对过去发生事件的总结，有效利用的话，能够帮助运营者理清思路。

　　我个人的做法是，将内容定位、大方向确定之后，根据实时的推送效果，优质和一般的内容错开时间发送。

　　八、互动与反馈

　　与微博不同的一点是，微信公众账号早期的关注者大部分都来自亲朋好友，或其他平台已有的粉丝。这些粉丝是你最重要的、最忠实的粉丝。我的做法是在账号还不是很成熟的早期，会尽可能的与他们交流，重视他们的想法和建议。只要你坚持这么做，无需阅读和学习，慢慢的你就会深刻的知道和理解“用户参与”是个神马东西。

　　如果你足够自信或自负，坚持自我，坚持特点，也不失为好的方法。等有了一定基数的粉丝之后，就可以对用户构成、推送效果以及用户的更多需要进行调查了。

　　九、进阶

　　怎样判断一个微信公号的运营质(bi)量(ge)?除了最核心的内容以外，还要看它的被添加自动回复、版式、关键词设置、推送时间等等。如果是做开放内容的个人公号，还要看它如何处理版权问题。

　　1、推送时间

　　

　　品牌账号也是个人做的，大部分推送时间挤在16：00-19：00，所以很容易就被折叠了。“做书”的内容基本上都是提前编辑好的，我每天早上7点一刻醒来之后，直接用iapd发送。速途研究院的《2013年微信用户行为分析报告》也表明，用户最希望在上午收到推送。

　　但是目前有个问题，就是大家都早上发，所以早上又成为一个推送高峰，内容稍微差点儿就会被忽略、折叠了。具体什么时间，还是根据运营人自己的时间和观察而定。

　　2、关键词回复

　　

　　在编辑模式下，如果将微信公号视为一个APP或者web网站，关键词就是APP的首页和交互菜单。架子搭的好不好，就看运营思路是否清楚了。

　　和大部分公号一样，做書一直用的是编辑模式。在推送初期，内容不是丰富的情况下，我们的关键词设置是以各栏目名为第一关键词(例如“编辑”和“营销”)，推送日期(如1月1日推送内容就是“0101”,)为第二关键词，一些辨识度相对较高的标题、作者或相关人物作为第三关键词。

　　不久前的微信后台关键词上限是130个，现在是200个。简单说，就是你可以设置200个“关键词回复”自动应答。考虑到推送内容日益增多，“查看历史消息”已经满足不了你的需求的时候，你应该做一个关键词索引，并将它编成一篇图文消息。

　　3、“阅读原文”怎么用

　　

　　我们将第二关键词和相对应的内容简要编成了一个《精选文章索引》，并把此文预览模式下的链接作为“阅读原文”的链接。这样我们的读者在看完一篇文章之后，如果想进一步阅读更多文章，点击阅读原文就可以，而不用在头像—查看历史消息之间来回转换。什么是用户体验?细节。用心写微信回复消息是基础，不爱和你交流的那99%怎么办?你要设身处地的替他们想。

　　将“阅读原文”设置成文章索引，就相当于在网站上读完一篇文章之后的“回到首页”功能。做書的微信号这么做有天然的优势，我不卖货，我基本也不做广告。我最希望订阅我们的朋友看完我们一篇文章之后进行相关的延伸阅读或查看我们更多的内容介绍，所以我们在每一篇文章的末尾不厌其烦的说“点击‘阅读原文’或回复‘help’可参看内容索引”。

　　4、内容取胜

　　惯常的做法是，如果做开放内容，最好是能用一段原创的、个人的、带有情感的内容和要推送的内容串起来，这就要求运营人有一定的文学素养，或有专职的写手了。

　　我曾观察研究过一些微信公众账号，发现大号的内容都是团队在做，资讯号的内容很多是都是重复的(搬的)，营销号很多靠扒。变不离其宗，不管是营销号还是企业号，要培养用户粘性，提高转化率，还是要在某一方面做好做专。

　　最近网上有篇文章，说花高薪请一个杂志总编来做运营，三五月就能让你的新媒体营销搞起来。自媒体也是媒体，每一个用户都是读者，能留住他们的最终只有内容。

　　你要坚持爱你所爱。给它播种，让它生根、发芽，为它浇灌，培育它、照顾它，持之以恒，有一天它才有可能遮云蔽日。

　　与诸君共勉。

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　　本文作者 @行者米粒，出版从业者，自媒体“做書”(微信号：ipublishing)创办人。“做書”成立于2013年4月，是服务于出版从业者及感兴趣者的一个自媒体资讯平台。商业转载请先发豆邮联系作者，非商业转载请注明出处，并保留作者介绍。