从达达借势三生三世 看活动营销的三重境界

　　文/庐陵子村

　　所谓活动营销，一般指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源策划大型活动而迅速提高企业及其品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。简单地说，活动营销是围绕活动而展开的营销，以活动为载体，使企业获得品牌的提升或是销量的增长。

　　随着社会化媒体的出现，营销者们开始风靡于活动营销这一种传播形式。因为社会化媒体极大地降低了企业进行活动营销的成本，企业通过微博、微信即可完成一次广泛地活动推广，达到品牌曝光，甚至销量转化。

　　那么，什么样的活动营销才是合格，或者上乘的呢?而一个上乘的活动营销该又如何做实现呢?

　　刚好，近期我了解到达达的一个活动营销，可以说是近期比较成功的一个案例。今天，我就以此为样本，为大家做一次详细解剖。

　　复盘：达达借势三生三世 大咖的礼物再次刷屏

　　据悉，今年以来，达达为其C端业务打造的系列活动 “大咖的礼物”，即达达会邀请不同领域、不同身份的大咖，通过“达达”给幸运粉丝送礼物，1小时送达。第一期大咖，达达邀请的是中国“英超解说第一人”詹俊。

　　近日，达达又联合《三生三世十里桃花》中的成玉元君推出了第二期“大咖的礼物”活动，和第一次不同的是，这次采用的活动阵地是微信，而不是微博。活动一上线，即在朋友圈刷屏。接下来，我们以时间线为脉络，详细了解下其本期的活动营销——

　　3月29日十点，@达达官方微博 宣布第二期“大咖的礼物”活动上线，并说明本次邀请的是《三生三世十里桃花》中的一位“上仙”，但并没有说明具体上仙是谁，号召粉丝竞猜。

　　

　　当天，因为三生三世电视剧的IP热度，此海报一下子引爆朋友圈，纷纷开启刷屏模式猜测这位上仙是谁，甚至有人猜测是杨幂或者迪丽热巴要代言达达了吗?

　　

　　不仅如此，因为达达的预热爆料，三生三世的相关贴吧、豆瓣、微博都开启了猜测模式，讨论这次活动到底是谁参加——杨幂还是迪丽热巴?

　　

　　3月30日十点，@达达官方微博 揭晓答案，并公告活动上线——达达重磅推出《大咖的礼物》系列活动，第二期嘉宾为《三生三世十里桃花》中的成玉元君@演员王汀，只要扫描二维码向王汀留言，即可获得达达的优惠礼包，同时有机会被王汀选中，获得王汀的亲笔回复和达达为你准备的“缘定三生的桃花妆及明星亲笔签名”。

　　

　　当日，得知是成玉元君后，贴吧、豆瓣、微博、微信网友，纷纷开启拜月老模式，再次引发网友热议。

　　

　　3月31日十一点，@达达官方微博 公布了幸运大奖用户为@Jammy_______ ，其将获得由成玉元君送出的桃花妆一份，由达达派送。有意思的是，这位幸运用户还获得了成玉元君的一张亲笔签名留言——“为了心里的那个她(他)，勇敢遇见爱，大声表白吧!”

　　3月31日十一点多，不到30分钟，@Jammy_______ 发布微博晒出奖品，称已经收到了达达过过来的成玉元君礼物，并称“希望许下的心愿明天可以梦想成真”。看到这个，很多网友好奇，她许的是什么心愿?

　　

　　当天，@我是达达 官方微信揭秘了这一答案——原来，这次中奖粉丝的留言希望成玉元君可以给她勇气向心仪的对象表白，作为神助攻的成玉元君自然也是对留言印象深刻，为了鼓励这位姑娘能够勇敢追爱，便送出了这份礼物与祝福。

　　3月31日，知名作家@休闲璐 也关注到了此事，感慨“以前我在校园的时候也很直接，喜欢就说出口，现在小心思都会被埋在心里，等着某一天被激发出来。有些事既然没有勇气当面说，就马上用达达将你的感情送到对方手里”。@休闲璐 的这一转发，更是激发了网友的好奇和羡慕，更是期待女主能否表白成功。

　　

　　4月1日早上，@Jammy_______ 发布微博，“很开心，我们在一起了!”至此，悬念落下，女主表白成功。而这也意味着，达达的这一次活动，不仅给用户们带来了大量优惠，还带来了勇气和幸福。

　　

　　拆解：活动营销三重境界 层层递进方能上乘

　　诚然，达达的这一期活动营销，脉络不仅完整，还产生了惊喜，使得活动效果意外放彩。而通过分析发现，达达此次的活动，其实吻合了活动营销的三重境界。

　　第一重：紧扣产品

　　活动营销的第一重境界，即要做到捆绑产品。一个没有紧扣产品，传播游离在产品诉求之外的传播，无论曝光再大，其实都是失败的。

　　一般而言，营销者在设立活动的时候，一定要考虑两端——前端消费需求，后端产品诉求。只有找到两者的结合点，消费者在参与企业活动时，才能形成品牌联想，甚至为品牌买单。

　　遗憾的是，随着线上活动营销的简单易执行，很多营销者为了达到单纯的曝光量，在设置活动主题和参与方式的时候，往往会忽视产品诉求，最后出现虽然活动火了，但大家不知道的情况。比如，去年新世相联合航班管家做的“逃离北上广”活动营销，虽然这个活动大家都在刷屏，但是却很少有人知道，这个活动的背后有一家叫航班管家的公司，更别说其有哪些产品和服务。

　　不过，此次达达联合三生三世做的活动营销，则恰当好处地衔接了其产品诉求和消费需求——其通过用户留言互动的形式，随机赠送了达达的优惠券，同时又紧扣了三生三世这一IP，使得活动即紧扣了产品(甚至做到了导流)，也借势了热点。

　　第二重：巧妙互动

　　紧扣产品是第一重，但如果没有一个好的互动形式，那其实也有可能是一个硬广活动，且还让人难受。所以，活动营销的第二重是实现巧妙互动。

　　很早之前，微博刚出来的时候，很多品牌在微博做活动，其实都是整体化一的转发抽奖，这些活动最后面只能换来抽奖专业户的跟风转发。最后导致，虽然一个活动有几转发，但背后参与的真实用户却寥寥无几。后来，大家觉察到了这一问题，开始转变思路。开始利用微博的话题功能，发起微小说大赛。我记得最清楚的是碧浪发起的微小说大赛，而因为这次微小说大赛，吸引了很多真实用户参与，很多内容都是围绕碧浪来的，而这些内容也间接地为碧浪做了二次传播。显然，这就是一种巧妙的互动形式。

　　此次达达发起的活动，通过设置给成玉元君留言的形式，巧妙地将用户抽奖送优惠券融合其中，使得用户在拿到优惠券的时候，不仅不反感，还感觉到是一种惊喜。而将桃花妆和成玉元君的亲笔签名作为惊喜大礼，最后通过成玉元君抽取，达达送到幸运用户手中。这一系列的活动流程，可谓精细而巧妙。

　　第三重：情感共鸣

　　所谓，三十六计，攻心为上。活动营销的最高境界，显然是与用户达到情感共鸣。

　　当今时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销得无情的竞争。所以，最成功的营销在于成功俘获了人心。

　　前段时间，大家先后被网易云音乐的“红色乐评列车”和蚂蚁金服的“影像24小时”刷屏，这其实反映的就是一种情感共鸣的感染。而这一举措，不仅实现了产品推广，更让人感受到了来自品牌的温度。

　　其实，这次达达的活动营销，一定程度上也达到了这种效果。其通过用户向成玉元君留言的形式，使得用户参与活动，更像是一种情感寄托，而不是一种单纯的优惠赠送。最后幸运用户因为成玉元君的鼓励，更是大胆表白最后成功。这更说明，这次活动已经是一种品牌价值的传递，而达达为用户传递幸福的理念也更加深入人心。

　　综上所述，随着社会化媒体的出现，人们越来越热衷于活动营销，但是要做好一个活动营销，其实并不简单。紧扣产品、巧妙互动、情感共鸣，虽说是活动营销的三重境界，其实也是活动营销的三个要素，如果你能做到这三点，一个上乘的活动营销自然也不难实现。

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　　注：本文作者微博@庐陵子村，微信公众号：烧脑广告(ID：shukewenzhai)，专注于品牌及营销领域，交流请添加个人微信：lulingzicun，注明公司、职位、姓名。