突破大卖场困境，苏宁怎样做O2O超?市

　　文/张陈勇

　　上月和苏宁超市总经理明治先生详聊，明治来苏宁之前在超市行业干了近20年，对零售认知已经洞悉筋骨。本次面谈很有收获，聊完后控制不住动笔欲望，趁他不知道，引用他的观点和自己的理解，写成此文，供大家偷偷观看。

　　大卖场的困境

　　零售正处于巨变时期，线上零售兴起，线下零售被挤压。但站近点看，其实线上零售商死亡率亏损率均高于线下零售商。线下零售也不全在萎缩，主要是大卖场和百货遭殃，便利店和购物中心均在快速发展。

　　曾经大卖场非食销量只有30%，但毛利占比达到70%，大部分非食类商品价格不透明，毛利率较高，电商冲击最大的就是非食百货类商品，造成大卖场毛利来源枯竭，不得不提高食品类商品价格。电商的商业逻辑是长尾化，聚众全国的需求，把慢销商品做成快消商品。同样的四件套，大卖场一天只能卖出5套，电商能卖出100套，所以哪怕加价率只有大卖场的1/5，也能获得更多收益。电商平台上有海量长尾商品，而且更实惠，自然抢了大卖场的客流，用大卖场业态经营日用百货商品已经不合时宜。

　　大卖场不仅被电商分流，而且自身成本增长，房租人力税费均比前几年大幅提升。国家反腐造成卡类收入锐减，渠道分流造成对供应商话语权减弱。内外交困的大卖场不得不面临转型，做大成购物中心，或做小成便利店是最正统的选择。

　　未来属于购物中心还是便利店?

　　“购物中心”这名字其实不够贴切，人们去购物中心的目的多是娱乐、社交和餐饮，购物反成其次，应该叫“享乐中心”更好。现在的趋势是标准购物中心正在衰老，而K11、海港城、爱琴海这类有个性的，融入艺术文化的购物公园焕发出缤纷的色彩，大悦城在上海新建的购物中心引入摩天轮、创意街区，各种五花八门的创意目不暇接。

　　对于大卖场而言，转型成购物中心投入太大，而且玩艺术的购物中心与抠门的卖场基因不同，大卖场变小，发展便利店感觉是更加合适的选择。

　　根据尼尔森的《购物者趋势》调查，便利店的年度门店数量增长高达17%，成长速度远高于其它业态。大卖场的萎缩为便利店成长撑开空间，便利店是满足紧急、便利购物需求的零售业态。便利店距离顾客近，购物快与电商平台距离远，送货慢正好相反。笼统来看：紧急需求去便利店，一站式购物去大卖场，长尾购物去电商平台形成三条平衡线。

　　定位满足一站式购物的大卖场被上下两条线夹击，电商侵占了大卖场日用百货的利润，于是大卖场不得不提高食品类价格，本来号称天天低价大卖场的食品价格，现在居然经常高于微型超市。

　　便利店分为微型超市和便利店2种业态，微型超市多是个体经营，基本无税费成本，人力成本低，经营灵活，它依靠低价、方便、灵活占领很大市场份额。标准便利店不经营米油，鲜食是便利店最大特色，最大便利店7-11的自制商品占销量60%，从设计、研发、包装和销售一包到底，说7-11是一家制造企业也不为过。这两年标准便利店发展速度极快，年轻人喜欢便利店、电商和购物中心，还在光顾百货店和大卖场年龄层次较高，大卖场顾客的平均年龄超过43岁，老垂之势毕现。

　　零售生态蕴含新业态

　　大卖场、购物中心、便利店、微超、百货、电商这么多业态看上去纷繁复杂，其实它们共同组成一个生态，它们相互融合，相互影响，此消彼长。更好满足消费者购物需求是它们融合突变的动力，技术和环境的改变是造成零售业态突变的原因。

　　如果没有数据库和收银机，超市业态不会出现，如果没有互联网，电商业态不会出现。现在移动互联网已经普及，新的零售业态也呼之欲出。

　　也许大卖场转型成购物中心或者便利店并非一定正确的道路，移动互联网基础之上的创新零售业态可能才是未来的王道，马车跑得再快，也会被汽车淘汰。苏宁超市启动于苏宁全品类战略，想成为苏宁线上线下的引流器与业绩增长点。

　　苏宁超市的起步

　　苏宁提出“经营全品类，服务全客群，拓展全渠道”，超市品类是全品类重要部分，是苏宁易购的引流器。苏宁传统优势品类电器3C与超市品类特性正好相反：客单价、复够率一高一低，集客能力、用户粘性一弱一强。用敏感的超市商品吸引新客，激活老客，才能实现全客群的战略目标，才能把苏宁会员留在全渠道的闭环中。

　　明治介绍说苏宁14年3月正式成立苏宁超市公司，8月超市频道正式上线。从2个人开始组建团队，目前三百多人的团队大部分来自知名电商企业和传统超市行业。苏宁超市副总经理冯俊和张黎是明治多年好友与搭档，他们用几个月时间，完成供应链规划、连锁运营、信息开发、市场营销、物流规划、风险防范等工作，组织了超级年货节，闪击沃尔玛，承包13亿人的纸等营销活动，用互联网的速度进攻和冲击。

　　据明治透露，苏宁超市上线虽然不足一年，但已经达到“急速增长”的目标，从2014年一季度16%的增长率突变到2015年一季度813%的增长率，每季度增长率最少翻倍。预计2015年达到10倍销售额提升。

　　苏宁O2O超市走新路

　　传统超市虽然被电商挤压，但和纯电商相比，仍然具备距离顾客近，可实物体验，进店转化率高等优势。纯电商平台虽然有海量商品，可随时随地购物，但面临全国全时段竞争，推广成本和物流成本居高不下。线上线下正好可渠道融合，优势共享，差异互补。

　　苏宁超市正在建设O2O实体超市，线上线下结合，实体门店不仅能满足体验购物需求，而且还能成为线上平台的推广点，物流点，售后点。线上线下建立一致购物体验，打通会员，打通积分，打通商品，把消费者留在闭环之内。

　　明治最后说道，苏宁超市未来围绕“随时随地”“无所不在”“线上线下结合”等核心点，通过拓展SKU数量，布局农村电商、虚拟超市，与广场主力店，微型广场店和易购服务站结合，在生鲜电商、地方特色、进口食品和包销定制方向上突破。

　　(张陈勇，商集团电子商务运营总监，十年零售从业经验，专注研究实践零售O2O、超市O2O方向)