电商“乌托邦”顺丰嘿客：饱受质疑下，王卫下的一盘大棋

　　摘要：说顺丰嘿客是个怪物，是因为在高大上的互联网人士看来，这个不伦不类缺乏后台支撑的产物简直就是一个电商“乌托邦”。

　　在很多人看来，顺丰嘿客至今仍旧是一个“怪物”。要命的是，这个怪物最近还长出了翅膀。11月25日，顺丰嘿客的线上平台低调上线。但外界围观的口水亦如顺丰嘿客出现时汹涌澎湃。

　　经过观察人们很快可以得出结论，顺丰嘿客的线上平台和顺丰嘿客一样，是“不成熟的”产物。打开网址，你会发现很多页面上商品详情为空，有时显示缺货。其定位主打以生鲜和进口食品为主，似乎又与顺丰优选有重叠。

　　说顺丰嘿客是个怪物，是因为在高大上的互联网人士看来，这个不伦不类缺乏后台支撑的产物简直就是一个电商“乌托邦”;在零售业人士看来，顺丰嘿客的门店面积太小，展示空间分有限，如果说它像便利店，又违反了零售业的一些店铺设计和陈列的基本原理;而在物流人士看来，如果立足于做收派快递的延伸便民服务，顺丰嘿客的固定资产投资显然又太浪费了。

　　对于这些争议，近日正在沿着中国的中西部版图逐一拜会省部级要员的顺丰速运总裁王卫并非充耳不闻。一个月前他曾借助官方媒体做出了回应，核心是两层意思：第一，B2C是未来方向，顺丰借助嘿客可以探索如何服务C端客户。第二，“是选择等待商业模式成熟后再建店，还是先建店再摸索商业模式?顺丰选择后者。”显然，王卫是铁了心要摸着嘿客的石头，趟过电商这条大河。

　　王卫做出回应的一个月后，顺丰嘿客线上平台随即上线，一盘大棋其实已在王卫心中。那盘大棋究竟是什么?按理说，最关心这个问题的人，应该是马云。一位接受了阿里系投资的物流公司老总对本刊记者暗示：“很多人说嘿客烧钱，那是因为他们只看到了嘿客。”他的意思是，如果你把顺丰嘿客看成一个孤立的系统，那么它一定是亏钱的，这个业态一定是不成立的。但是，问题就在于，那些只研究电商的人并不了解顺丰的其他业务，比如冷链、航空、金融等等——当然，这也不是他们的错，顺丰自己也很少讲。

　　但蛛丝马迹已经显示，那些看上去门可罗雀、正在变成大爷大妈遛弯场所的顺丰嘿客，并不是两千多个不知所云的孤岛。当下在顺丰所有的业务板块中，曝光度最高的当属顺丰优选。双十一期间，顺丰优选业绩不俗，双十一前的11月6号到11月11号的订单达到67，销售总额一共达到2.8亿，刷新了中国电商生鲜市场的记录。有这样的成绩除了要给顺丰冷链记上一功外，还有顺丰嘿客的身影。据了解，全国超过2500家的顺丰嘿客店在2014年的双十一中，也和顺丰优选一样推出“满299减100”的优惠活动，并提供顺丰优选下单等活动，换句话说，顺丰优选和顺丰嘿客的O2O试验，在阿里巴巴上市后的第一个双十一，已经悄悄完成了。

　　顺丰优选副总裁陈旭在2014中国电子商务跨界产业峰会上也曾明确表示，会利用顺丰的实体门店开展食品O2O。主要有三种方式：店内商品展示推广，电子设备现场下单，顺丰优选包裹自提。这位高管在PPT的一角特意用黑体字提示说：顺丰现拥有嘿客门店近3000家。而记者从顺丰公共事务部获悉，这里所说的顺丰嘿客门店3000家布局，不仅包括国内，也包括海外市场。想想最近火爆的海淘市场，想象空间足够大了吧。

　　问题恰恰来了，既然顺丰嘿客和顺丰优选已经开始了O2O 的互动，为何还要在此时推出顺丰嘿客线上平台，这岂不是多此一举?

　　有分析人士认为，正是顺丰嘿客线上平台的出现，顺丰才完成了快递+冷链+电商直供+跨境物流+顺银金融+嘿客门店+嘿客电商的线上线下的O2O闭环布局。该分析人士认为：“顺丰嘿客虽然目前客流不多，营运能力一般，但是王卫是在O2O这个大闭环中的关键节点先卡住了位。”他认为，从目前O2O发展趋势来看，无论是电商平台还是传统零售商，最后一公里的投入会越来越大，王卫投资嘿客早期投资虽然大，但是，“却用资金换回了自己的时间成本。”

　　但是问题仍旧存在，在这个看似宏大的闭环中，顺丰嘿客的线上平台究竟是不可缺少的一环，还是画蛇添足?

　　《快递》杂志副主编陈斌认为，顺丰优选与顺丰嘿客，或许在顺丰的电商布局中，会承担不同的功能定位。这是一种可能更接近事实的视角。目前，顺丰优选在生鲜食品方面的口碑与市场地位已经确立，而且顺丰优选充分发挥了顺丰冷链的特长，本质上是垂直生鲜电商的定位，其产品可以从产地直采。

　　但是顺丰嘿客从线下门店伊始，其功能就更加复杂多样化。比如，在顺丰嘿客的门店，会有服装、3C产品的实物和电子展示，还有第三方平台的雏形。如此多的功能都塞进刚刚学会走路的顺丰忧选中，显然不现实。另一方面，从公司架构上说，顺丰优选与顺丰嘿客也是两个独立的系统，有各自的一整套团队。

　　事实上，从发展状况看，顺丰优选经过两年捶打，已是相对成熟的体系，而顺丰嘿客还在摸索中。在山东济南，有媒体人士即注意到，现在的顺丰嘿客还在开店，但是门店越开越小，显然已经在注意控制成本。此外，顺丰嘿客在当地已经受到了还不太习惯网购的中老年人的欢迎，很多老人会去嘿客给家里买奶粉，对于这些老人而言，有家店摆在那里，会让他们放心得多。

　　但顺丰嘿客并非为中老年人专设，在南方城市杭州，当地电商人士发现，顺丰嘿客专门开在新兴小区，小区多为年轻人上班族或小夫妻，周围五平方公里内缺少大型商超配套。在那里，人们更多的会把嘿客当成自提点。这也应了王卫所说，嘿客不是一个全国统一管理的模式，其模式还在摸索中。

　　正因此，顺丰嘿客线上平台的意义，或许恰恰在于它可以和线下的门店形成一个小闭环，而并非一开始就和所有环节打通形成一个大闭环。当下的顺丰速运，虽然名字还是一家快递公司的名字，但其产品线和业务板块的裂变速度非常之快，比如顺丰优选也已经分列出顺丰优选主站和优选国际两个平台。当一个又一个的小闭环在顺丰体内分别孕育成熟时，真正的大裂变或许才会爆发出来。

　　顺丰嘿客的模式并非顺丰独创，在英国排名首位的零售商ARGOS的业态就与今天的嘿客相似，ARGOS一直提倡多方式购物和自助式购物(电子触摸屏)，与嘿客最大的不同是ARGOS的门店更大，可以提供最传统的排队收银台结账。这一模式后来被国内的电子商务公司九樱天下所借鉴，独创了自己的社区电商模式。后来，顺丰在嘿客的早期曾经与九樱天下展开过合作，但后来终止了合作。在谈及九樱模式与顺丰嘿客模式的区别时，九樱天下CEO王迪鹏对《中国企业家》表示，“九樱天下更倾向于做一个开放的平台，而顺丰嘿客是一个封闭的系统。”