果壳和天猫合作卖车 科学实验是怎么成为广告的？

　　内容营销的新思路。

　　

　　果壳和天猫，宣布合作了。

　　大众印象里八竿子打不着的两个网站，最近合作推出了一档名为“超级脑司机”的栏目：为了验证汽车速度和快感之间的联系，果壳用一辆飞奔的汽车做实验，并且给司机和乘客戴上特制的头盔来观察脑电波，通过大脑前额区左右不对称数据反映出情绪变化。

　　

　　实验内容

　　

　　观察脑电波

　　这个看上去一本正经又带点幽默的实验，实际上是宝马的广告——宝马1系运动轿车在天猫的超级品牌日售卖，天猫找来果壳做内容营销。

　　“这次的实验花了一个月才策划制作完成，”果壳商业科技传播部副总裁冰糖大告诉界面记者，“拍摄的时候在现场负责调度和执行的工作人员有四五十人。”

　　对于天猫来说，和果壳合作的这个新栏目，算是在内容营销上的又一次尝试。自从2015年推出“超级品牌日”以来，天猫不仅成为了卖货平台，还在某种程度上扮演了一个“外部广告代理商”角色——通过整合平台和品牌资源，给品牌提供一系列内容创意，比如它曾经给戴森、科莱丽、雀巢等大牌制作的“奇妙研究所”，就是用各种脑洞让产品变得更有趣。

　　“如果说‘奇妙研究所’是天猫自制的、基于产品的脑洞创意层面的话，那么‘超级脑司机’就是真正从科学角度去解读品牌。”天猫超级品牌日的负责人秀珣对界面记者说，“用这种‘果壳风’的方式做内容，能利用果壳在渠道上的传播优势，精准聚焦中高端消费的人群。”接下来，天猫还会继续和果壳合作，针对不同品牌，每个月推出一期栏目。

　　而作为一家科普网站，其实广告一直是果壳的重要商业化方式之一。自从上线以来，果壳就有和品牌的商业性合作，如今它已经建立起了一支三十多人的商务团队。对于广告主来说，果壳的商业价值和杂志一样，并不在于流量，而是品牌——单纯在果壳投放硬广可能并不划算，但如果能够借助内容营销的方式，让果壳的品牌来为产品背书，这就大大不同了。

　　果壳的确有让广告主动心的优势。“有了做长期做科普的习惯，在制作日常内容的时候，我们一贯的思路是‘一切新闻都是科学新闻’，也就是说无论是涉及明星的情感八卦，还是社会新闻、体育新闻、商业新闻，我们都能从其中发现可以从科学角度聊的话题。基于这个特点，我们可以和任何品牌相结合。”冰糖大说。

　　果壳除了有将近40人的编辑运营团队，同时还有上千个各个领域的专业作者。“有了这样的知识储备，品牌会看重果壳的‘补足’能力——如何从科学角度对产品进行解读和挖掘，而这是一般营销机构做不到的。我们希望用长期的合作，让消费者能认识到技术研发的价值。”冰糖大补充道。

　　通过社交媒体，将科普信息和人们关注的热门话题糅在一起，不仅可以吸引那些科学界人士，还能吸引更多普通年轻人的兴趣。

　　于是果壳的“科学广告”诞生了：从一开始的图文专题报道，到后来的科学实验和直播。为了更好地展示实验，果壳在2015年初专门成立了一支8人的视频团队。根据冰糖大的介绍，几年来和果壳合作过的品牌包括IBM、戴森、宝洁、欧莱雅、奥迪、宝马、斯柯达、福特、捷豹、华为等等，一共将近200家。其中汽车品牌占据了一大部分，“它们可能会在其他媒体投放广告说自己的大气豪华，但是同时，它们也需要果壳网来替自己向受众讲一讲发动机的原理、引擎的故事。”创始人姬十三说。

　　比如它曾经用实验测试过奥迪A4L的汽车空气净化装置，以及亲自到靶场测试斯柯达车身钢板的强度。

　　

　　奥迪汽车空气净化器测试

　　

　　斯柯达钢板实验

　　

　　斯柯达钢板实验

　　不过你也许会对这种科普风的营销套路感到熟悉，国内另一家知识平台知乎的品牌广告有类似的调性——同样是用科普知识的思路，用长文章、问答、机构帐号等方式给你讲讲品牌背后的故事。

　　在消费升级时代，想要满足消费者们持续攀升的信息需求，这种科学化的内容营销的确是一个值得尝试的思路。一个例证是：根据秀珣的说法，宝马在这次和果壳合作的超级品牌日中取得了不错的销售成绩——卖了209台，打破了去年双11期间天猫汽车类目整车销售的纪录。