“颠覆者”阿里杀向线下 实体店是归顺 还是抗争？

　　没人知道“新零售”的最终模样，但所有人都知道“新零售”来了。

　　按照阿里巴巴董事局主席马云的话来说，纯电商时代已经过去了，未来10年是新零售的时代。而与此前线下零售巨头努力向线上靠拢不同的是，在“新零售”的噱头下，线上巨头集中火力杀向线下。这其中，动作最鲜明的是阿里系和京东系。

　　战火已经燃起，曾经的零售“颠覆者”们前所未有地表达出了对线下资源的渴求。就像阿里不满足于江浙沪“包邮区”，京东也杀气腾腾不断叫嚣“去你的城市”。然而巨大的线下草原，线上的野马要怎么吃?而与曾经的“宿敌”联手后，谁才真正能说了算?

　　零售业背后的金主

　　在马云的新零售战略沙盘中，上海是桥头堡，杭州是后花园。“2017年是阿里启动新零售的元年。”他说。

　　据了解，在拥有上海第一百货商店、上海第一八佰伴等诸多综合百货外，百联集团还拥有世纪联华、联华超市、快客便利等商超业务。

　　与百联集团的合作，让阿里在线下得以走出浙江。联华超市2016年半年报显示，截至2016年6月，其旗下总门店数量有3800家左右，遍布全国19个省市。

　　在此之前，阿里的新零售主要以浙江为根据地展开。

　　2016年末，阿里旗下子公司以21.5亿元收购了浙江省内的连锁超市三江购物32%的股份。此外，阿里还在2014年以6.92亿美元持有28%的股份，成为银泰第一大股东。而在今年1月，阿里和银泰创始人沈国军宣布将支付最高198亿港元(合26亿美元)，将银泰商业私有化。而在更早前，阿里以近283亿投资成为苏宁二股东。

　　阿里在线下还向喊出5公里内半小时送达的生鲜连锁“盒马鲜生”投资了1.5亿美元。盒马鲜生创始人侯毅此前表示，将于今年3月末在北京同时开张3家门店，此前其门店均在上海开设。

　　事实上，购买频次高、远程大仓购物体验差的商超已经成为新零售的主要战场。跟天猫超市都要在3年内争做线上线下超市第一的京东，此前除了以43亿入股永辉超市拿到其10%的股份外，还通过收购1号店资产与国外零售巨头沃尔玛展开合作。京东此前的公告显示，沃尔玛也已经成为其第三大股东。

　　此外，京东还在线下布局了名为“京选空间”的实体店。2月23日，京东方面回复记者称，京东·京选空间体验店是京东为探索新零售模式，联合永辉打造的线下店中店，目前已在北京、重庆开设测试门店。但目前该项目处于试运营阶段，关于门店数量、公司投入等方面的数据暂时不便透露。

　　有观点认为，在华东外，盘踞华南、华北、西南、东北的区域连锁也将成为阿里的潜在收购对象。有业内人士对记者透露，此前阿里与物美曾有所接触，但双方在价格方面未能最终谈拢。

　　此前有消息称，阿里巴巴此前已与数十家传统零售企业洽谈并购，而这些企业据称也跟京东有过接触。但阿里相关负责人对记者表示，对市场传言暂不评论，是否还会收购其他的线下连锁还要看后续需要。

　　被创造出来的“新零售”

　　商超只是新零售整合的一个战场，事实上，没有人能够准确说出新零售的模样，包括阿里。阿里巴巴集团CEO张勇在2月20日回答媒体提问时曾说：“这个世界上本来不存在新零售，新零售是靠人创造出来的，今天我们正在走这条路的过程当中。”

　　毋庸置疑，新零售是一场线上推及线下的融合运动。马云在2月20日说：现在传统零售业日子很难过，但是冲击实体零售商不是我们的目的。未来我们将有更好的新零售合作和发展。

　　传统零售的日子不太好过。百联股份2016年三季报显示其当期营收下滑3.96%，归属于上市公司股东的净利润则下滑37.77%。

　　但联系4年多以前马云和王健林那场1个亿的2020年电商份额局，电商的变化也已经在悄然发生。其中一个值得关注的信号是，阿里当期活跃买家净增长人数只有400人，创3年来最低。事实上，在经历过2014年第三季度2800的高峰后，阿里的活跃买家净增长人数再没有突破过这个数字。而在2016年第三季度，这个数字也只有500。

　　中国家电商业协会副秘书长吴咸建对记者表示，新零售概念火热源于马云的亮点效应，新零售是资本力量、市场力量和线下心态转换多方促成。现在线上也遇到天花板，线上顾客回流到线下，增速遇到挑战，才有新零售的概念衍生出来。

　　线下的供应链被认为是新零售的价值所在。“对于超市的产品，速度要快。但这些产品的供应链、大宗采购能力都掌握在大卖场手中，所以必须和线下合作。”电商人士鲁振旺对记者说。他认为，新零售不知道走向什么样子，但是个趋势。

　　事实上，供应链也成为阿里与线下合作的主题，阿里和百联集团的六项合作之一就是高效供应链整合。此外，阿里相关负责人对记者表示，阿里和苏宁合作两年，其实在物流上、后端的仓储配送上，已经有巨大的改变。

　　但吴咸建认为线下供应链能力比线上强大是个伪命题。他对记者分析称，天猫、京东和供应商都是总部级的合作，在边际效应下，成本是最大的老板。成本到了极限之后，上下就没有什么空间了。

　　谁在渗透谁?

　　马云曾说未来新零售最大的机会和挑战将是线上、线下的结合，传统公司、互联网公司的结合。但在这场由上至下的融合中，谁在渗透谁?

　　马云透露，阿里和百联在过去的八个月中秘密谈判，几乎每个周末，张勇都在和百联高层在上海某个茶室洽谈。而与以往阿里和线下合作最大的不同是，阿里和百联的合作没有涉及股权层面的交易。消息称，双方将会以成立联合工作小组、定期高管交流等方式全面展开合作。

　　鲁振旺对记者分析称，百联的国企背景让阿里在这个合作体系中不一定占据主导权。他认为，阿里在新零售模式中的渗透地位，还要看双方的合作协议和合作成本。

　　一个参照是，2016年10月，阿里与苏宁共同出资10亿成立猫宁电商，苏宁持股51%。而即便是掌握了话语权，这场从上至下的新零售也没那么容易铺开。

　　对于阿里从2014年就开始渗透的银泰，有声音质疑：“阿里当了银泰大股东后，业务流程没有发生变化，组织架构除了董事长之外也没有发生变化。就是因为资金进去了，老板换过了，他就变成新零售了?这不可能吧。”

　　此外，持有永辉10%股份的京东也被外界认为与永辉超市在会员系统、供应链、支付金融等方面的合作收效甚微。而永辉自行开发的APP则被看做是两家“同床异梦”的例证。

　　阿里相关人士则对记者表示，线上线下是合作共的模式，新零售一定是摸着石头过河，落地不会太快。

　　事实上，新零售这个概念并不被所有人认可。格力电器董事长董明珠此前就在《对话》节目中认为，马云提出的包括新零售在内的五“新”，“拿掉‘新’字，都是我们以前原有存在的。进步是一个时代的表现，并没有什么特别的重要性。”

　　往回追溯，传统零售行业此前掀起过一波自下而上的融合。除了国美和苏宁的线上线下融合外，物美、大润发等商超也都建了自己的电商部门，但却没有一个能与阿里和京东比肩的案例。这些线下零售从自建转向合作。国美电器在2016年和亚马逊中国展开合作，双方宣布在商品第三方供应、物流解决方案、售后服务等多个领域进行合作。物美则与O2O电商多点在采购、仓储、物流等供应链环节进行打通。

　　鲁振旺对记者分析称，线下往线上做非常艰难。首先是技术瓶颈，重成本来做技术、营销体系得不偿失。此外，流量太贵也是原因之一。他表示，获取一个新用户现在要花70-80元，但用户能不能留下来还是问题。而京东和天猫的大平台模式，让流量成本低到极致。

　　线上推动的新零售看起来风光无限，但线下显然才是决定这场融合是否能够顺利进行的关键。事实上，无论新旧，零售永远存在。