一入潘门深似海：潘多拉如何靠另类营销为“千禧迷妹”种下一片草原

　　如果用“又爱又恨”形容一个品牌，潘多拉绝对是名副其实了。毕竟，“一入潘门深似海，从此只剩买买买”。在奢侈品和珠宝消费疲软的市场环境下，潘多拉过去四年的年销售额均实现了两位数增长，利润平均保持高双位数增长。

　　徐叶和女朋友正式交往一年了，情人节的前一周，他一边挠破头准备礼物，一边甜蜜地抱怨：“这哪里是情人节，明明是情人劫。”

　　今年他想买一条潘多拉(Pandora)的手链送给女友，“潘多拉这两年火得连我这种直男都知道了，外貌党应该会喜欢。”尤其是潘多拉官网上“为她设计一款手链”的宣传语让他很心动：“至少看起来比较有诚意。”

　　

　　情人节的潘多拉网站，已经沦陷在一片粉红色海洋里。进入“2017情人节系列”专题，花样繁多的串饰、吊坠、戒指让徐叶有些晃眼。不过，潘多拉的服务比想象得要人性化，进入“礼物搜寻器”，徐叶回答了“要将礼品送给谁”“你们要庆祝什么”“她是什么样的人”三个问题，再入价格、材质等选项，官网为他挑选了一些产品。

　　徐叶顺利地为女友挑选了一根手链和5颗串饰，其中一颗名叫“相依”的串饰最贵，898元，寓意“两心相印”。

　　一入潘门深似海 纵是Tiffany也枉然

　　如果用“又爱又恨”形容一个品牌，潘多拉绝对是名副其实了。毕竟，“一入潘门深似海，从此只剩买买买”。

　　

　　过去几年，这个来自丹麦的珠宝品牌，以少女感的风格、个性化的商业模式、中等奢侈的价位席卷世界。在奢侈品和珠宝消费疲软的市场环境下，潘多拉过去四年的年销售额均实现了两位数增长，利润平均保持高双位数增长。并一举成为全球化程度仅次于施华洛世奇的珠宝商，第1、3、4分别为施华洛世奇、Tiffany和卡地亚。截止至目前，潘多拉已成为全球销售量第3大的珠宝品牌。

　　2016年，潘多拉销售额达到202.8亿丹麦克朗，同比增长21%，净利润达到 60.3亿丹麦克朗，同比增长 66%。在全系列产品中，串饰(charm)的销售额构成了总销售额的大部分，分别占2015年和2016年总销售额的65%和59%。

　　

　　潘多拉2016年度财报

　　1979年，金匠Per Enevoldsen和妻子在哥本哈根市郊创立了潘多拉。几十年来，潘多拉坚持着非常稳定的商业策略——“getting personal”的个性化策略。潘多拉采用卖单颗珠珠的方式推销产品，每颗串饰的价格从200元到上千元人民币不等，而价格取决于材质和制作工艺的复杂度。同时鼓励消费者自己搭配手链，这样做既可以满足消费者需求的变化，也可以降低每次购买的心理成本。

　　会计师白思琪是潘多拉的“资深迷妹”：“一次潘多拉，终身潘多拉。自从买了第一串手链之后，就再也停不下来了，基本上每次出国旅行都会在机场或者免税店入一两颗。”

　　“购买了一次潘多拉的顾客，总会成为回头客。”时尚趋势预报WGSN的分析师Jaime Barr也说，“他们不断推出最新、最潮的手链，让消费者为之着迷，并逐渐形成了忠实的粉丝群。这是一种极其聪明的市场拓展策略。”

　　除了这种“可持续”的营销模式，和其他珠宝品牌的“设计导向不同”，潘多拉采用“消费引导设计”模式。据悉，每年潘多拉会在全球调研8000多名消费者，全部以客户需求为原点进行新品设计，并根据各国不同的节日或民俗设计具有针对性的产品，比如刺猬、中国娃娃、香水瓶、纸杯蛋糕、滑雪板、圣诞树、爪印……可谓眼花缭乱。产品在设计完成后会先小批量生产进行试销，如果销量不佳会在搜集消费者意见后修改。然后再次试销，如果三次试销失败便进行清库处理。

　　

　　另外，潘多拉的快速上新模式，也为其在市场上形成竞争优势。据彭博社分析，潘多拉可能受到了快时尚品牌Zara每两周新品上货架的启发，从2013年起，潘多拉一改以往一年发布两次新品的做法，改为一年发布七次新品，每次间隔不到两个月。如此高的产量和极快的新品推出速度，也让潘多拉成为消费者送礼的最佳选择。欧睿信息咨询公司高级分析师Ayako Homma研究发现，该品牌超过60%的女性拥有者是通过接收礼物获得潘多拉产品，而购买礼物的人有一半是男性。

　　与风光无限的潘多拉形成对比的，是奢侈品品牌Tiffany的暗淡业绩。过去一年，Tiffany & Co.蒂芙尼集团同店销售连续四个季度下滑、最大北美市场同店销售连续十个季度下滑。有业界分析人士指出，Tiffany业绩不堪的原因是犯了一个错误，那就是一成不变地向追求新鲜感的年轻消费者出售同样的老产品。越来越多的千禧一代觉得，Tiffany已不再年轻态。

　　

　　潘多拉的另类营销：捕获千禧一代

　　除了个性化的商品策略，潘多拉也在营销上玩得颇为讨巧。今年情人节，潘多拉在中国区，邀请了不同职业的女性接受采访，聊聊她们情人节礼物的故事。2分多钟的短视频，表达了“爱，要懂她所爱”的寓意。视频中的每个女孩都带着潘多拉的珠宝，最后还统计了她们在采访中一共摸了多少次自己的手链、项链和戒指，说白了就是暗示消费者们：不要选别的，选我PANDORA最好!

　　此外，潘多拉还发布了一组海报，主题是“爱是仪式般的存在”，通过动图插画讲述恋人们之间的温暖。

　　

　　与此同时，潘多拉的Facebook、Instagram、YouTube、Pinterest等社交平台，也一齐丢出“粉色炸弹”。其中，在Youtube上发布的两个短视频，一则讲述了一位男士为爱人精挑细选情人节礼物的故事，寓意潘多拉可以为消费者定制真正想要的礼物;一则精心展示潘多拉的情人节系列饰品。

　　其实，一直以来，潘多拉都极其重视社交媒体的运营，并通过微博、Instagram、Facebook等渠道与消费者进行亲近的互动和交流。

　　

　　

　　2016，潘多拉发起名叫“TheLookOfYou”的系列营销，在营销中不再重点突出在手链和串饰上，而是强调旗下更多商品品类，例如金饰、银饰、水晶饰，以及项链、手镯和戒指。

　　在这一系列营销活动中，有三个在伦敦工作室拍摄完成的长视频，视频请来美国时尚界和演艺圈的名人、网红展示自己的潘多拉搭配和造型。此外，还和R&B歌手Andra Day合作，在社交媒体上打造标签、推广新品。

　　这一系列营销内容本身并没有太出彩，但目的非常明确，一是借用在社交媒体上具有广泛知名度的明星触达更广泛的群体，二是突出品牌形象的年轻、时尚性与品类完整性。

　　此外，潘多拉还是美国青少年喜爱的音乐节Coachella的主要赞助商之一。潘多拉首席营销官Charisse Ford说。“我们需要跳出人们对潘多拉的既定认知，通过展示我们所理解的时尚和文化，真正融入到Coachella音乐节的内核中。”

　　另外，潘多拉配合其个性化的销售策略，在线下店铺和线上平台两个方面都不断优化消费者的体验。如今，潘多拉正在努力让店铺更有互动性。潘多拉一家店铺位于曼哈顿市中心的Westfield世贸中心商场内，顾客可以使用店内的触屏查看最新的产品信息。店内还有全息设备，用令人屏息的3D图像展示产品的每一个侧面。与其说是一家店铺，更像是一个“实验室”，所有的销售系统都将配备移动装置，库存系统也将数字化。

　　线上层面，官网为消费者提供了精准的“导购服务”：从哪里开始选择?颜色主题是怎样的?可以怎样搭配?尽最大可能鼓励消费者在网上设计属于自己的饰品。

　　爱与自立：年轻女性买钻石时在想什么

　　尽管潘多拉的情人节营销不落人后，但是其中却并未大张旗鼓地突出情侣形象。此前，潘多拉集团亚太区营销副总裁Isabella Mann在接受彭博社“千禧一代珠宝消费趋势的深度报道”时称，在潘多拉的广告形象中，看不到情侣出现，因为这是公司预设的营销策略，旨在让品牌吸引更多的消费人群。

　　为何采取这样的策略?或许潘多拉更精准地捕捉到当下年轻人的心理变迁。全球最大钻石生产商De Beers戴比尔斯今年发布的《THE DIAMOND INSIGHT REPORT 2016》行业洞察报告显示，作为占据钻石行业73%份额的前四大市场美国、中国、印度、日本的千禧一代(18-34岁)，除了印度外，他们购买非婚钻石产品的首要动机都不是因为Love·爱。

　　

　　戴比尔斯的调查显示，日本千禧一代购买非婚钻动机75%为个人化的庆祝动机，比如生日、升职等;中国千禧一代由于相同动机购买非婚钻的比率亦达49%。

　　为何会出现这样的结果?De Beers 的研究认为，并不是千禧一代的生活、爱情、婚姻、家庭观念发生了重大改变;该公司援引Pew Research Center 皮尤研究中心数据显示，美国千禧一代获得文凭、就业、结婚、晋升为中产阶层的年龄普遍推迟，因此，与X一代、婴儿潮一代相比，千禧一代“爱”的消费普遍要更晚。

　　此外，在婚姻活动推迟时，中国、日本消费者更愿意通过钻石珠宝消费来奖励自己，同时证明自己经济上的独立。如今，中国女性亦是如此。据市场营销机构智威汤逊一年前对中国4300名千禧一代女性的调查显示，“独立”是中国千禧一代女性最为认同的特质，超过40%的中国千禧一代女性认为财务独立比婚姻更重要，32%的千禧一代中国女性将财务独立等同于成功。

　　2016年9月，《纽约时报》也发布分析文章《中国婚姻减少，改变了经济和家庭结构(Marriage Falls in China, Transforming Finances and Families》)，文中指出，“经济学、人口学和社会学领域的专家表示，其中一些女性在推迟结婚时间，以便发展事业和建立财务根基，结果出现了力量更强大的女性群体，她们不再将婚姻作为获得安全感的唯一途径。”

　　

　　因此，有分析认为，潘多拉正是打破了Love·爱的局限，得了同样将经济独立视为最重要特征千禧一代的芳心，因此成为行业车头彻底的“破坏者”，重塑了规则。

　　那些成功的轻奢品牌：是套路还是真情?

　　近年来，类似潘多拉的轻奢时尚品牌也如雨后春笋般涌现，他们同样将目光瞄准追求个性、新鲜、独立和个人色彩的消费群体。在中国，人们更喜欢将之称为消费升级。

　　例如，近两年颇受消费者好评的鲜花品牌野兽派，“产品多为自家设计制作，亦全世界搜罗气质相投单品，关注人的情感以及丌为潮流左右的品味，赋予一花一物自由自尊的灵魂。”作为国内首个售卖永生花的花艺品牌，野兽派通过品牌故事的塑造，将一盒永生花卖到了2888元的价格，此外还与香水、家具、配饰品牌推出合作定制产品。

　　英国轻奢品牌Monica Vinadar，今年则在情人节推出刻字服务，强调每个女孩都能购买或收到独一无二的礼物。刻字让消费者拥有一种定制的即视感，这两年大火的YSL口红就曾利用刻字服务，成功地在社交网络上掀起一波风潮。

　　钻戒品牌Darry Ring，则通过故事讲述和互动社区的打造吸引用户。该品牌主打“男士一生仅能定制一枚”，所有购买者都需要经过官网查证，没有与其姓名绑定的钻戒编码才能购买。

　　这种信任攻略，颇受年轻人的喜爱，其粉丝甚至有一个名字“DR族”。这些有共同品牌认同感的粉丝聚集在一起，形成互动社区。

　　美国俄亥俄州的一家潘多拉店主Robert Smith说：“女孩子们走进我的店里，每周都要花30美元。一年下来，她们至少要花5000美元，却并不觉得自己花了那么多。”徐叶可能不知道，这之后的每个节日或者旅行，他可能都无法跳出潘多拉这个“深坑”了。