流量战争！我在京东怎么做营销运营 ? 上篇

　　流量的战争，没有硝烟!

　　

　　近几日北京阳光明媚，人的心情也随之好了起来，2016 已满载而去，渐行渐远，2017 也已带着12个月的诚意扑面而来，美好的春节也即将盛开烟花，，活中的精彩依然灿烂无比，在这里，我提前向各位朋友，拜个早年!，希望这篇内容能让您有所感受，则善莫大焉!

　　一 前言：将来的你，一定会感谢现在拼命努力的自己

　　2015年，感恩于当时的好boss京东高级总监张总，及我直接领导老黄，有幸负责京东3C所在部门的11个品类，到年底时，这不该写写总结了。写着写着，一个不小心，就写出了一个长篇大作《我在京东怎么做运营——电商思维下的产品运营及管理》，也是在京东的第一篇文章，内容量很多、篇幅很长，核心介绍了在京东负责品类操盘/品类销售运营的感受。

　　也正是因为这篇文章，被京东3C营销部高级总监褚总看到，并分享给了营销部门，然后，就有幸跟随褚总、跟随3C营销部做点有价值、有意义、电商运营另一个层面的核心工作：营销运营工作，包括：流量分发、频道运营、产品营销运营、电商活动运营等核心工作。2016年先后负责了运营团队的招聘、组建;京东一级频道“玩3C”的产品上线、初期运营;京东3C购物节、京东618项目、京东双11项目，并有幸荣获了2016年Q3京东3C创新奖(众创奖)。

　　工作这几年，体会越来越深，不管曾经做过的小事也好，大事也好，你所做的任何一项工作，努力的任何一件事情，热爱的任何一个兴趣，都会给你带去很多，过去的每一分沉淀，辛苦，付出，都会在以后的生活/事业中，得到或大或小的帮助;将来的你，一定会感谢现在拼命努力的自己!因为你现在创造的成绩，都来源于过去的辛苦付出!

　　二 电商运营的多维度

　　电商运营本身有很多层面，品类操盘/营销运营/频道运营……每一部分都至关重要!但不管哪部分工作，最终都是殊途同归，都取决于：流量。没有流量，商品就得不到用户青睐;没有流量，就算是双11，也不会有现在的全球纪录……每个线上线下的企业，甚至每个部门，从业务，到研发，无不绞尽脑汁，都在努力去做好用户体验，并进而提升2大核心指标：流量，及流量的ROI!

　　

　　在上篇内容中，我提到“电商的战争在某种层面也是流量的战争。这体现在2方面：

　　① 酒香也怕巷子深

　　在现在移动互联网的碎片化信息获取阶段，酒香也是怕巷子深，再好的产品，没人浏览，没有流量，都是不容易产生良好的转化质效;如果能有规模化流量的支持，势必能够快速成长为薄款-流量级商品。

　　我当时负责11个品类，如果能用2016接触到的流量规模去塑造2015年的11个品类规模，销售、GMV都能创造历史。天猫那么多店铺拼命的砸钱来购买流量，各大品牌努力付出，以保障自己在搜索引擎中的流量来源……而“口碑”这个词只有在特殊条件下、特殊背景下，才能产生价值。

　　② 规模化流量的分发

　　上面考虑的是如何获取、引入规模化流量。另一方面，如果能够做到流量保障，给了你一百，一千量级的流量，你怎么用?怎么用好它?怎么有效的用好它?保证它做到不漏一滴水，全部浇灌到了田地里，做到物尽其用，人尽其才?

　　流量总是有限的，不管是哪个品牌都很难长期快速增长，所以有效的利用好当前流量，做好流量分发，才是流量运营的关键!

　　三 宜家的“流觞曲水”，异曲同工的电商流量&零售客流量

　　在《创京东》这本首部讲述京东完整发展历程和战略的力作里，开篇序言，刘总就亲自作序，凝炼的阐述了电子商务的精髓：回归零售的本质!”所以，电商流量的属性和零售客流量异曲同工，流量质效也基本一致，便宜好货大家都爱买，薄利多销，高端的奢侈品呢，线上线下都一样走阳春白雪的道路;

　　在流量这点上，宜家做的堪称典范：

　　从图中可以看到一副完美的“流觞曲水”图，客流量从一个入口进，一个入口出，整个商场的流量都比较均匀，从入口到出口，整个商场布局很和谐!完全的场景化运营+流量分发的典范。

　　

　　四 电商流量的DNA基因特征

　　一方面，电商流量与线下客流量异曲同工，另一方面，通过互联网+，实现电商的独特特征：

　　① 波动性 • 流量行为的曲线

　　可能每个电商运营的人，都会遇到过2种情况：有时候，你做到了事俱备，结果却是只欠转化和销量;分析了所有流量画像，所有产品信息后，发现并没有什么不对，但就是没好的结果，让你一脸懵逼摸不着头脑。有时候，发现什么都没做，但却销量还不错。有时候，你做了一次活动，效果不错，下次再做，却不灵了，运营质效很一般，远不如上次的好……

　　都说人的需求是最难琢磨的，因为信息不对称，信息获取的碎片化，地区差异等等，导致了这种无序的波动特点，就像数学曲线。所以电商运营是长期工作，不是打一枪换一个地方，就像大数据分析，只有数据样本多了，才能找到最稳定最核心的参考值!对流量分发才最有帮助。

　　

　　② 无边界 • 产品形态

　　1月9日，微信小程序发布，作为微信的旗舰，带来了更大的想象空间，很多用户开玩笑说“可以卸载掉APP了”【在这里，想对百度轻应用叹息一声，同样的事，且领先小程序好几年，可惜……】;而这之前，H5伴随着移动互联网时代Web APP和Native APP产生，并快速迭代、裂变，并创造了很多惊人的流量拉新效果，比如神经猫，比如1024游戏……为移动互联网的创新立下了汗马功劳!

　　在移动互联网时代，产品形态决定了流量的趋向性，APP因为其特有的闭环，而导致流量封闭，但随着微信小程序，朋友圈分享，浏览器Web的兼容性、H5等的发展，以及大数据、开放平台API接口的广泛使用，流量已经没有那么明显的边界;

　　比如：16年9月底，京东联合今日头条共同推出：京条计划：主要涵盖了三个方面：一是京东在今日头条上开设一级购物入口“京东特卖”;二是基于今日头条大数据能力的精准广告投放;三是双方将共同开展基于兴趣阅读的电商合作，通过导购、分佣等模式，帮助更多的头条号变现。

　　③ 有生态 • 漏斗模型

　　流量是广泛的，但电商层面的流量因其特有的购物基因，用户是非常敏感的，要让用户掏出真金白银去购物，这和互联网惯有的免费的逻辑是截然不同，所以并不是所有的流量都有效，也不是所有的流量都是强相关的;换句话说，从新闻媒体引流，引入进来的流量可能成倍的增长，但是要经过“电商购物黄金流程”的漏斗筛选，最终能走完这个流程，完成订单转化的流量，会衰减大半!

　　

　　所以，京东、天猫、小米网、苏宁的流量都有其明显的用户画像和用户特征属性，同样，美丽说、蘑菇街平台的用户群体和京东旅行、蚂蜂窝、携程旅行、去哪儿的电商用户群会有明显的差异;

　　记得2016上半年某期活动，我们的购物主会场，在某个阶段引入了数倍的流量增长，当天流量高达百级，但转化率极低，并没有成倍增长，它的流量质效并不同步，这其中60%的流量来自于外推，很大一部分流量是无效的;

　　④ 移动购物 • 碎片化

　　每次上下班，在地铁、公交，总会看到低头族们，紧握手机，紧张的浏览着一个又一个内容。智能手机，4G，移动互联网的快速发展，极大的改变了用户购物的空间和时间，导致购物平台喜好，流量峰值，在线时长，浏览频率，客单价……都有了变化。下图是2016年天猫双11移动端占比高达83.62%，而移动端的特点就是众所周知的“碎片化”，碎片化访问，碎片化时间，碎片化时长……

　　

　　⑤ 触顶天花板 • 存量市场

　　经过了5年多移动互联网的高速发展，以及中国信息化基础建设、宽带中国、4G、智能手机等核心基础设施的普及，到今天，不论PC互联网，还是移动互联网，用户基本都达到了天花板，移动互联网增长明显放缓。用户群基数有限，用户的时间也是有明显界限的，1天24小时，能用在购物上的时间五分之一还不到。

　　

　　我们将从一个增量市场转入存量市场。另一方面，随着移动互联网的快速发展，深化，碎片化时间，碎片化流量也更加多，将PC的流量拆分为各个碎片化流量，再者，移动互联网本身已经成为流量的最大入口，让PC成为“老无所依”的低流量平台【此句转载】

　　更重要的是，流量早已被各大巨头瓜分，80%的入口流量掌握在20%的平台，流量红利微乎其微。中国自古言道：物极必反，触及天花板后，会有所回落，而后趋于平稳!

　　作者：赵飞谭(微信公众号：zhaofeitan1987)，小米手机运营经理，前京东高级产品运营、紫光华宇市场经理，荣获2016年Q3京东3C创新奖;也热爱户外旅行，2012完成环游中国，绿野领队，百度旅游达人，两届全国文学奖获得者，摄影师