社区O2O全面遇冷 社区金融如何避免走入独特陷阱

　　2013-2014年，在资本狂潮追捧下，各种物业管理、区域社交以及各领域细分化的生活服务平台不断涌现，怀揣着新商业逻辑的社区O2O行业开始爆炸式增长。

　　然而好景不长，社区O2O很快面临三低两高的窘境：低用户增长、低活跃度、低毛利、高运营成本、高边际成本。随着2015年名噪一时的叮咚小区悄然陨落，大量社区O2O出现了合并、出售甚至直接倒闭的状况。社区O2O在投资者和创业者眼里从香饽饽变成了烫手的山芋。

　　而军丛中的社区金融，虽然有所挫折，但仍在艰难发展着，各类互联网巨头、银行、新晋创业者仍然在不断布局之中。

　　可以说，社区金融面临着一些与社区O2O遇冷相同的问题，但更多的是基于“金融”这一特殊属性的内在问题。金融行业的专属问题一方面可能给社区金融的发展带来独特难题，但另一方面也给了社区金融从遇冷的社区O2O行业中逆势突围的独有机会。

　　一、殊途同归：社区金融本身就是金融行业发展的必然，只是和社区O2O用了同一个方式。

　　要想“经济肌体”足够健壮，作为经济血液的金融必然要伸入到经济的最末端，美国庞大的社区银行体系对中国金融改革一直是借鉴标杆，普惠金融是必须要走的道路。在此情况下，“遥远”的金融业务下到了社区基层，直面住户、中小商户，成了社区O2O大潮中的一份子。

　　1、社区金融不能忽略“金融”这一本质属性

　　尽管采用了社区O2O类似的模式，社区金融仍然不能忽略金融行业扩展的重要关切：运维成本及交易成本。不少盲目进入社区金融领域的企业所遭受的挫折都与此相关。

　　线下开设社区网点是银行业巨头参与社区金融最普遍的方式，而因为社区O2O大潮兴起就一股脑上网点，就有喧宾夺主的意味。银行业进社区是普惠金融改革、金融延伸的需要，而不是非得凑社区O2O这个热闹。银行常规网点开设考虑的事情，社区网点也同样需要考虑。

　　火急火燎杀入社区金融的平安银行，也不得不在网点设置上考虑成本节约。根据社区人口状况及金融活跃度，平安银行弹性设置80~120平方米的社区网点、不开展现金业务，节省了大量的运维成本，并且通过智能化的机器与一定的线上替代手段，释放了人力，缩短了交易进程，节约了人力成本及交易成本。而布局热情更高的民生银行，也最终要主动实施网点分类管理，将牌照、资源集中投入到服务能力更强、效率更高的社区网点上，对前景不看好的网点，转自助银行、合并或直接关闭，通过集约化提升成本效益比，降低交易成本。

　　2、在金融本质的基础之上，社区金融是传统服务模式的彻底变革

　　进一步看，将金融的触角伸向社区，除了遵循金融扩展自身的关切外，也是传统服务模式转化为现代服务模式的过程，因此社区金融的核心应当是服务理念和服务模式的彻底变革。

　　如果说社区客户面临的还是各类格式化的条款、损害客户利益、怠慢客户咨询、看服务人员的脸色、老旧的金融产品这类传统金融机构的服务理念和服务模式，那么社区金融最需要的用户忠实度、用户粘性也将无从谈起。对客户来说，如果走进的只是传统金融的新门面，那有何理由要选择社区金融?

　　在业界，那些非传统银行参与者反而给传统银行上了一课。碧桂园借助地产业务积累的强大社区资源，花大力气打造的碧有信，其实就是解决金融与社区结合的模式革新问题。做为碧桂园旗下社区金融平台，碧有信紧紧依托碧桂园20多年来在房地产、酒店、物业等多领域的深耕积累的丰富经验及大量数据，发挥社区场景优势，革新传统金融的产品模式，构筑了涵盖投资理财、金融社交于一体的全场景社区金融服务生态圈。碧桂园的社区金融产品，实际上在力图解决传统金融解决不了的“社区客户”个性化需求，弥补传统金融未触及到的金融真空。

　　总之，我们可以把社区金融理解成社区O2O的一部分，但它更本质的属性是金融发展的一种必然，理解这种必然对做好社区金融有关键意义。

　　二、场景协同：整合社区各业务场景，是社区金融的独有优势，也是粘合社区生活的必要。

　　在众多社区O2O产品中，只有社区金融是能够超脱产品群之外，与各类产品/服务的个体都发生联系，从而整合各个场景的。同时，基于社区丰富场景的产品研发与服务创新，才能够真正融通社区资源，形成社区各种场景间的链接，解决社区环境下用户需求的痛点。

　　1、横向整合，社区金融应该借助生活场景由外生变成内生

　　对社区场景进行一站式功能整合，以社区金融为中心链接所有场景，并非所有参与者都能有效完成。这导致社区客户使用这些金融产品时，体验不能说差，但感受总不够强烈，本来可以进一步增强的客户粘性总是处在不温不火的尴尬境地。

　　这实际上要求社区金融能对复杂的流程和产品进行再造，将金融需求与各种场景进行结合，通俗的讲，就是将冷冰冰的金融有温度的融入到吃、穿、住、行的日常生活和生产中。

　　招商银行上线的掌上生活，就是在原本纯外生金融的情况下，谋求把金融需求和消费场景相融合，涵盖社区O2O及非社区O2O的吃喝玩乐相关场景，使金融通过场景嵌入满足社区居民的真实需求，把非金融服务与金融服务有效结合，把金融由外生变成内生，来最终提高客户的忠诚度。

　　2、纵向整合，社区金融应当包括全生命周期，服务所有人群

　　扎根社区的金融和常规互联网金融不同的是，对每一个家庭都力求满足从幼至老各个年龄阶层的需求，如此才能把尽可能多的低频客户聚集起来，形成群体的高频出，一定程度上解决社区金融受众面较小、客户总体参与频次低的问题。

　　这种纵向整合，实际上就是在横向整合的基础之上，从服务个人、短期，到服务家庭、服务生命成长周期，挖掘到社区家庭单位的所有需求，扩大社区金融产品的普及面。

　　事实上，社区金融单个服务频率太低是产品失败的主要原因，纵向整合是走出失败的主要路径。碧桂园的碧有信，有针对儿童、少年的教育培训金融服务，针对青少年的留学金融服务，针对刚成家立业年轻人的装修、家居、购车金融服务，针对具备财富积累群体的短期理财产品，针对老年群体的养老、医疗金融服务甚至跌倒险，还有针对养狗人士的宠物咬人险等特殊人群的特殊需求，其内在目的，不过是让低频服务多一些，增加整体的服务频率。

　　3、生态整合，社区金融应该以搭建金融生态圈为目标形成闭环

　　金融是唯一贯穿整个产业链的内容，这给了社区金融一个搭建生态圈从而形成社区内闭环的机会，若能围绕社区O2O上下游产业链开展，不仅包括横向整合、纵向整合的C端的金融服务——消费金融，还包括对于B端的金融服务——普惠金融，也即供应链金融，就能够形成社区“金融生态圈”。

　　社区“金融生态圈”有两大价值：伸向B端，特别是社区相关商户，获取更大更广的价值;形成社区生态壁垒和强客户粘性——社区金融产品已经无孔不入了，客户粘性自然不会少。

　　阿里巴巴的支付宝从目前来看已经在社区金融生态布局上走在了前面，炒的火热的支付宝“生活圈子”，其本质就是通过支付宝内一个小小的功能，把社交因素纳入让支付宝的金融场景，有了社交沟通之后，把此前两年支付宝力拓的餐饮、商超、便利店、休闲娱乐等消费场景做了聚合，形成了社交关系下供应链金融、消费金融的闭环，打造了社区金融下生态整合。支付宝的手段，对那些还在苦苦挣扎的社区金融产品是一个启示。

　　三、精准画像：风险管理是信贷金融业的核心关注，但社区金融却天然有利。

　　近年来，互联网金融公司风起云涌，但失败的大多数死于风控失效。但凡涉及信贷业务的互联网金融，风控都是核心关注。而信贷也是社区金融服务的重要组成部分，此时，利用好社区金融天然优势，才能有效规避系统性的信贷风险。

　　1、社区金融自带有准确定位信贷相关者信息的属性

　　吸储、放贷是信贷金融业的两个方面。社区金融的优势在于，不论是特定理财产品购买者的抗风险能力，还是个人借贷、商户借贷的信用级别，都能够在深入社区生活的社区金融模式下，得到最大程度的直接线下信息定位，避免了互联网金融容易发生的挤兑、违约现象。

　　这是冠上“社区”二字的金融服务所独有的优势。作为金融服务模式的变革，社区金融一方面面临实施上的重重困难，另一方面也收获了近距离精准客户画像的机会。

　　地产大亨科为什么要入股徽商银行，其实是醉翁之意不在酒，真正目的是介入社区金融领域。科能通过其庞大的物业管理等社区平台采集到例如居住水平、用户持有的房产数量、物业管理费缴纳情况，住户画像非常精准，这些数据对于银行等金融机构合作开展信贷业务有着非常重要的意义，避免了大费周章且不一定有效的市场人群调研。这些业主一方面是理性的投资者，另一方面基于住房这样的不动产具备很强的还贷能力，很难形成坏账。而徽商银行迫切需要这样的数据进驻社区，销售金融产品，提供信贷服务，这些都直接加快了科模式下社区金融的建设进展。

　　2、大社区大数据大人群提供了独特的金融产品研发路径

　　传统金融提供金融产品的路径无非是通过聚类分析描绘广袤市场上特定人群的需求。且不说这种需求是否正确，能否最终扩散到应有的客户群体身上都是一个问题。这一定程度上造成了金融产品需求、研发、与市场推广三者的错位。

　　就像新零售基于消费者需求提供产品或服务一样，社区金融也能够利用与特定目标群体需求的直接接触，反馈形成特定群体的信贷相关数据包，进而针对性提供金融理财/信贷产品，又反过来面向原有的群体推广，实现闭环。

　　地产大佬的优势又一次显现。恒大金服背靠总资产近7000亿的恒大集团，把恒大的品牌、资源与渠道优势移植到服务170多个主要城市、400多个大型项目、500业主的社区金融上，不论是金融产品还是服务，只要想，都能够体现恒大地产公司“目标业主”的针对性金融要求，并向社区业务铺售。但凡掌握大量业主数据的平台，涉足社区金融都具备这样的优势，例如科、碧桂园、绿地、彩生活、国安社区等。这是直接面向社会全体的互联网金融很难具备的。

　　总之，上帝为你关上了一扇门，必定为你打开了另一扇窗。至于这扇独特的窗户能不能被打开，更多还得看产品东家资源的丰富度。

　　四、临门一脚：用金融社交的方式实现信息共享，支持社区金融客户的最终决策。

　　无论做了什么，金融服务让客户选选择的最后一道关卡都是“信任”二字。不管之前的策略、部署多么完备，在决策前，客户一定是在内心拥有了信任，这是由金融这种利益托付关系决定的。

　　1、接触是最重要的信任来源

　　选在社区的金融服务场景，最大的优势就是人的聚集地。在社区里，除了依靠强力的东家为信任背书，没有什么是比让员工通过各种途径接触业主更容易建立联系及信任的。

　　遗憾的是，目前的社区金融，布了有线下网点的，员工往往正襟危坐等待客户来访，和传统金融网点没什么两样。没有布置网点的，也未设置接触客户的有效渠道。而科、碧桂园等地产与金融结合的纯线上社区金融模式，则采取了讨巧的方式，即通过自有物业平台，让社区金融产品延伸至客户群体中，来产生接触、营造信任，这也是一种借鉴。

　　2、信息共享培养认知，支持客户决策

　　因为社区群体往往都不是高金融市场认知的群体，客户对社区金融服务迟疑不决，也有可能是对金融信息的不了解，这反过来大大加重了不信任感。

　　通过组建异业商户联盟、举办沙龙讲座、搭建社交平台等方式，社区金融也可以提供形式多样的“教育式”便民服务，除了拉近了与客户的距离，更重要的是能够潜移默化地进行金融相关的教育。

　　例如，支付宝花大力气搞的社交，其实并不只是抄微信后路这么简单，而是要借助大数据体系及社区场景优势，逐步实现由社区金融融入金融社交元素，为客户打造更加开放、透明的消费、融资、理财决策支持环境，提高客户金融认知，让客户“心里有底”，产生自然而然的信任感，促成最终的决策。

　　总之，无金融不社区，解决好社区金融的属性定位、场景嵌入整合、风险控制及信任决策的问题，也许能为社区金融带来独特的发展机遇，但处理不好也可能落入这些独特的陷阱里，陷入比遇冷的社区O2O更加被动的境地。