当前位置:首页广告混战之下 二手车电商烧起的究竟是不是虚火? 举报文章

广告混战之下 二手车电商烧起的究竟是不是虚火?

作者:admin    来源:用户投稿    时间:2016.12.16   

  最近出入电梯,常常能看到优信二手车“30天包退,一年保修”的广告,总让人回想起去年那条“上上上上,上优信二手车。”的鬼畜广告。同时,孙红雷代言的瓜子二手车也依旧凶猛,各种霸屏,很有“双雄争霸”的既视感。这景象和当年58同城PK赶集网如出一辙。

  为什么中国二手车电商陷入了广告洗脑大战?

  二手车电商市场格局:无人突围

  首先是和二手车电商目前的市场格局有关。

  总的看来,瓜子二手车从融资额、品牌声量和成交量几项标准综合看来暂时处于行业领先位置。高达2.5亿美金的融资创下了行业记录,根据Millward Brown出具的调查数据,二手车电商成交用户中,瓜子二手车直卖网用户占了51.4%。

  这说明二手车电商格局已定?未必!为什么二手车电商能获得如此密集投融资,原因就在于这还是个增量市场,一方面,中国目前二手车交易和新车交易的比例远低于发达国家,二手车的交易才刚刚起步;另一方面,90%的二手车交易还停留在线下。瓜子二手车目前的领先位置,放在整个二手车市场的广范围、长线战争坐标中仍然存在很大的变数。

  因为竞争者很强大,比如优信二手车,去年总成交规模约达到了三百多亿元,加上营销方面常常出招凶猛出其不意,超越瓜子二手车的影响力也很有可能。而据悉优信的B2B已率先利,B2C的利模式也获得众多投资者认同,发展机会广阔。而以新车电商和汽车媒体起家诸如易车二手车、团车网等等,太多人带着资本和流量想要杀入二手车行业,可大多还是老虎吃天、无从下爪。

  目前看来,二强争霸赛还会延续。之所以会有广告洗脑大战,原因就在于目前大格局尚未完全定型,正是二手车电商决战未来的最佳时机。

  封闭场景+反复渲染,魔性广告背后的套路很深

  此前分析过,二手车行业最大的痛点就是用户学习成本高、信息碎片化和流通效率差。反映到购买时的具体问题,就涉及到用户很难了解车源和车况的具体情况,买车流程繁琐,二手车中间商的存在导致价格不透明等等。最终导致整体行业受困于信任危机。

  而这其中,二手车电商能改变的有两点。一是收集、整合并集中展示信息,解决信息碎片化和高学习成本问题,二是提供验车、质保、退换等等服务,优化用户体验同时提供保障。两点结合以新形象代替以往二手车中间商在用户心中固有的灰色面貌。

  这样一来,如果二手车商平台/产品孰优孰劣的核心,最终还是取决于信源和服务的质量。可对于汽车这种客单价高、频次极低的产品,想要单纯靠服务质量实现口碑传播是根本不可能的。在多方竞争时,必须用激进手段增强受众的品牌认知!——胜负往往在于谁能抓住时机,抢占住消费者的心。

  看过二手车电商广告的都知道,不管是平面还是视频载体,二手车广告的特点就是简单、直白、多次重复品牌词和利益点,洗脑程度很深。这样的广告当然谈不上艺术性,可是对于二手车电商这一新生品类而言,谁家的品牌词能最先占领用户认知成为第一提及,谁就有可能和“二手车电商”这一品类建立强连接。最理想的状态就是在受众心中形成品牌词=品类的印象,比如滴滴之于专车,神州之于租车,金纺之于衣物柔顺剂、滴露之于家庭消毒液。所以别怪二手车电商电视广告太魔性、能占领用户大脑的广告就是好广告!

  在表现形式之外,投放渠道的选择也至关重要,比如电梯媒体就成了二手车电商的核心战区。优信、瓜子、人人车都在电梯媒体中持续投放。特别是优信和瓜子二手车去年8月9月10月纷纷亮相,先是优信携一众代言人号召大家上优信二手车买辆放心的,之后瓜子携巨资杀来,广告语是“个人卖家卖给个人买家,没有中间商赚差价”,让绝大部分人认为C2C买车是瓜子二手车开创的,这令国内最早做这一模式的人人车显得很无奈。于是,在瓜子二手车投放七八周之后,人人车也开始在电梯媒体跟进投放,用黄渤来打造靠谱二手车的形象。

  事实上,在二手车品类的窗口期,谁把品牌牢牢打入消费者心中,谁就得了大概率的胜利。因为窗口期一旦关闭,其他品牌再想进入就得付出数十倍、数百倍的血的代价。

  在电梯这一信息封闭场中,人们的大脑和眼球得到了难得的空闲,这时播放广告才能实现无干扰的强传播。再者说电梯媒体大多分布于写字楼、住宅楼等等主流人群出入密集的地段,与二手车目标受众高度契合,当这类主流人群对品牌形成认知,其意见领袖的主流地位也可以为品牌进行信任背书。

  大众对品牌词的记忆+品牌与品类强关联+席卷主流人群,这样的营销套路巳经成了移动互联网创业公司的必修课。

  广告大战究竟是虚火还是设置议程

  代言、广告、冠名……不少人对二手车电商行业高额的营销费用表示质疑,说广告战为二手车电商行业点起了一丛虚火。

  从某种意义上来讲,这的确是一把虚火:二手车企业营销费用占比极高,多家企业密集发布广告,这样的情况不会持续很多年。可现在二手车电商或者说二手车整体行业需要这把火。

  从80年代开始出现二手车交易至今,30年的时间中国二手车交易似乎还停留在小型二手车商买进卖出的状态,盈利模式只有赚差价,相当单一。可市场的成长等不及交易模式的滞后,光2015年一年,全国二手车市场累计交易就达到了941.71辆。这样的巨大的市场和零贩式二手车线下交易的销量、服务质量等等是不对等的。市场、用户甚至二手车行业从业者自己都在期盼着新模式带来的改变。显然二手车电商即将扮演这个变革者的角色。

  主流视野中频繁出现,的确会为二手车电商带来更多的认知,流量甚至转化。可要我看,广告内容形式中对二手车电商概念的反复渲染加上在主流人群核心生活工作场景中的强传播,更像是一种设置议程的行为,以多种维度将二手车电商化这一概念植入到不同人群的脑海中,以明星形象、媒体价值为新概念进行背书,和以往二手车小商贩不正规、见不得光的负面形象形成强烈对比。不但目标指向有购买二手车意向的受众,对那些因为偏见而拒绝二手车的受众而言,也有教化市场,推动市场变革的作用。

  几家主流二手车电商纷纷重金做营销,除了竞争之外更多的还有挖掘市场。毕竟先用烧起火来把蛋糕烤好,才能开始分蛋糕。

  结束语

  对于目前二手车电商的未来,我还是保持乐观的。毕竟亲身经历,感觉体验的确比以往对二手车交易的印象要强太多。好的产品、好的模式就一定会有好的未来。

  只不过想要未来来的更快点,还是需要抓住营销突围的关键时机,在主流人群中引爆品牌,等市场全部打开,带来的回报率一定是不可想象的。

好文打赏,给Ta鼓励
扫一扫用手机阅读本文
Tags:二手  广告  混战  之下  究竟  究竟是  竟是  是不  是不是  不是  
  • 相关搜索
图片推荐
    网站文章如何优化的顶级方法

    网站文章如何优化的顶级方法

    一个网站的排名可以说基本上都是靠文章的排名获取大量流量的,如果一个网站文章没有优化好,那么这个网站就会失去百分之99的流量,可以想象网站文章优化的重要性,比如我们在不认识站长之家和非凡网赚网 0839
    百度搜索:开展清理被黑新闻源专项行动

    百度搜索:开展清理被黑新闻源专项行动

    近日,有网友反映,在使用百度搜索时,在新闻垂类下输入某些关键词搜索新闻,结果页会出现非法内容。对此百度站长平台在官方微博发布声明,称该情况系部分新闻源网站被违法分子篡改,将流量导向非法网站,也就是俗称
    创业者复盘:众筹创业三个月,生鲜电商的那些坑

    创业者复盘:众筹创业三个月,生鲜电商的那些坑

    生鲜食品电商被称为电子商务领域最后一片蓝海,这将是市场容量最大、发展潜力最大、机会最多的一个领域,但同时生鲜电商也是难度最大的一个领域,因为人才储备、产品损耗、产品的标准化、冷链物流、最后一公里的配送
    京东否认优衣库“闪离”与销量有关

    京东否认优衣库“闪离”与销量有关

    CFP供图  东哥的站台并没有能留住优衣库的心。优衣库京东官方旗舰店在实际进行了1个月的营业后,宣布退出京东平台。优衣库品牌所属公司日本迅销集团表示,由于此次合作仍存在许多需要进一步探讨和完善的地方,
    美图公司今日将公布年报 股价一度大涨逾8%

    美图公司今日将公布年报 股价一度大涨逾8%

    业内人士认为,美图的大涨缘于美图AI、AR布局的概念,叠加高知名度和在受众中的高渗透率以及香港互联网个股资源的稀缺性,导致巨量资金涌入。不过也有分析人士指出,美图的剧烈震荡只是A股次新股炒作的港股翻版
    个人站长的创业新出路:细分领域的农村电商

    个人站长的创业新出路:细分领域的农村电商

    在传统门户网站被唱衰之后,我一直在想,那些曾经红红火火的个人站长们,都在忙什么?他们又将面临着怎样的改变与互联网发展趋势?  小网站正在灭亡、草根站长难活的,享受着本地最具新媒体称号的,站长群体中仍然
    “互联网+”下的华强北突围:能再造百个大疆?

    “互联网+”下的华强北突围:能再造百个大疆?

    华强北的电子市场上有上百万个品种的电子产品供商家们采购。  深圳商报记者 施平 摄  深圳商报记者 余璐 季杰  华强北这条街,兼容并包,在这里不仅能找到国内外知名品牌的数码电子商品,还能找到刚刚摆脱
    谈谈卢松松举办的YY语音逆袭大会,屌丝也有春天

    谈谈卢松松举办的YY语音逆袭大会,屌丝也有春天

    由卢松松举办的的YY分享逆袭会,在2014年12月10日的凌晨时分圆满结束了。整天分享会议讲了有四个小时,有礼品,有干货,有站长界名人,还有我们这帮苦逼的屌丝。收获了很多,也学到了很多,也与大家分享一
你是怎么知道非凡网赚网的?
  •   
  • 联系QQ 邮箱:976382653@qq.com 微信:976382653
    在线留言
    发布软文
    广告自助购
    文章调用
    常见问题
    保存到桌面