“支付鸨”激情背后：让马云痛苦的基因改良路

　　无风不起浪，支付宝每次推出新的社交功能都能激起千层浪。

　　11月27日，支付宝新上线的社交圈子功能进行灰度测试，其中“校园日记”、“白领日记”中部分大尺度照片，引起网络热议。王思聪发表微博调侃“支付宝”秒变“支付鸨”，经过看胸、看腿、看打赏的一天激情发酵后，各位看客是否在支付宝的社交探索上，体会到马云基因改良之路的一份艰辛?

　　

　　马云的社交之心似乎众所周知，社交也似乎是横亘在马云心里不可逾越的高山，而从支付宝的一次次社交改版的尝试中，马云攀登这座高山似乎又有了不同的方向和进展。

　　支付宝社交历程

　　支付宝是阿里押注社交梦重要的一环，阿里也从未停止过支付宝的社交尝试。

　　2015年7月支付宝9.0版本上线，新增加了和微信相似的“朋友”和“商家”的菜单功能并放在一级Tab入口，支付宝9.0的社交尝试，遭到诸多负面评论，二级入口的“生活圈”一直被吐槽为微信“朋友圈”的复制。

　　支付宝连接人和钱的关系，具有鲜明的工具属性，首先承载的是付款、收款、转账、汇款的基本功能。支付宝9.0尝试通过IM的方式切入，打造社交的场景，这种简单粗暴地复制微信IM的社交尝试是不成功的。正如百度产品运营师白崎分析的一样：用户固有的认知习惯在移动互联网已经进入成熟期的今天很难再被改变，用户不会在支付宝聊天，正如你不会见人就拿出钱包来打声招呼。

　　支付是阿里电商的重要延伸，即使支付是一种刚需，但低频是支付的痛点，提高用户的使用频次和粘性是阿里首当其冲要解决的问题。阿里在支付宝上做社交的努力不会停止，而且它要做得更好。

　　从昨日支付宝的圈子功能来看，阿里已经转换了支付宝的社交思路，从做即时通讯的社交方式转换到社区，从强相关的熟人社交拓展到普通陌生人的社群搭建。

　　

　　据地歌网了解，支付宝圈子类似于社群，目前主要分为公开型和封闭型两大类：前者在支付宝里搜索就能进入，后者是必须要收到邀请才可以。目前上线的圈子主要有健身、游戏、理财、母婴、宠物、数码等类型。此外，部分“圈子”仅限女性发帖，男性只能进行打赏，且芝麻信用分高于750以上的才有资格进行点赞或评论。

　　此次，新增加的社交功能与芝麻信用分进行强绑定，主要目的在于，在拆解的支付场景下强化人与人之间的关系以及打造支付宝的强关联。对芝麻信用分值的要求，意在强调支付宝信用体系中“人”的爆表品质，这一点有利于营造社交支付的氛围。

　　基因之殇

　　橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。

　　基因似乎决定了不同的命运，正如为大众所诟病的，具有社交基因的腾讯做不了电商，同理，具有电商基因的阿里做不了社交。马云在一次演讲中曾坦言：我原来想做个东西和微信竞争，但现在会为微信鼓掌。以电商起家的阿里，对社交的突破确实是蜀道难，难于上青天。

　　在PC时代，阿里电商一路走来可谓顺风顺水，因为浏览、搜索是进入电商平台的主要方式，阿里只要做到专注即可，即搭建良好的品类目录，把支付、物流做到极致，就能得消费者的口碑和影响力。

　　而到了移动互联网时代，智能手机作为主要的应用终端，带来不少改变。

　　首先是IP化，在移动互联网之前的时代，人和设备通常不是一一对应的，一个人可以在多个设备中操作，一台设备也可以为多个人使用。人具有相当大的不确定性，移动互联网时代，人手一台智能手机，手机对账号、电话号码形成绑定，IP化后，通过对行为用户的数据挖掘很容易追踪得到用户完整的画像。即使在碎片化的时间里，也能实现对用户的实时定位。

　　其次，LBS有效地实现场景化，移动互联网之前，即使地点是相对固定，但地点对于服务提供的价值不大，但在移动互联网时代，每当用户打开手机应用一次，LBS的地点定位，马上能够对用户提供相应的服务。

　　第三，移动互联网时代，LBS业务带来的交易和大数据也是互联网的使用场景的拓展，互联网的服务品类得到丰富的延伸。

　　智能手机的运用，推动互联网的迅速普及以及流行，使得游戏、搜索、视频、社交的使用频次大大增加，而增幅最大的就是社交。社交已经成为流量的聚集地，用户对社交产品的使用时间变长、依赖程度增加。随着社交用户的基数增加，用户的活跃度增加，社交产品的价值自然得到体现。

　　更重要的是，社交已经成为一个包罗象的入口，聚合各种支付、生活服务、游戏、媒体资讯等服务场景。具有强大社交基因的腾讯，在移动互联网时代，其社交优势凸显。相对于阿里而言，移动互联网所带来的一切变化是阿里电商基因所缺乏的。

　　

　　根据9月份数据显示：微信和QQ的活跃用户占比遥遥领先支付宝，腾讯Q3的财报数据，微信的活跃用户达8.64亿，而支付报目前的用户数为4.5亿。

　　在PC时代，阿里和腾讯的正面冲突并不明显，腾讯强于社交，主要营收来源于游戏，对于阿里，电商自然是其主要的收入来源。

　　而在移动互联网时代，微信不仅提供资讯服务，而且通过社交还顺利连接到商城、游戏、各种O2O服务场景。腾讯在多次电商尝试失败后，于2014年3月选择与中国的第二大电商平台京东合作，将QQ网购、拍拍电商以及物流并入接入京东，微信为京东平台进行导流。腾讯与阿里形成的正面竞争。

　　更让阿里不安的是腾讯的支付也随着社交的力量风生水起。根据易观数据，从2014年到2016年第二季度，财付通在第三方市场的规模占比从10.6%提高到32.1%，而支付宝的比值则从82.3%下降到55.4%。财付通不断地蚕食支付宝的市场份额，显然支付已经变成阿里、腾讯正面交锋的第一落点。

　　为此，在移动互联网时代，阿里不仅要补上社交这一课，而且一定要做好。

　　基因改良之路

　　阿里的基因改良算是磕磕绊绊一路到今天。

　　在微信出现以后，阿里第一次在社交领域大举投入的产品是“来往”，2013年9月，马云一声令下，5名阿里员工每人拉300人上来往，很快聚拢了上千用户。2013年10月马云内部信撰文强推来往：去装来往，晚上在来往上三陪聊天，让世界看到阿里人疯了。

　　与微信做社交基于产品和用户不同的是，阿里的社交最初主要基于战略和运营。来往的社交尝试是一次自上而下的战略执行，阿里投入大量的人力、物力后，来往的运营也不见起色。算是一次社交尝试的失败。据业界透露阿里在来往上投入的资金超过20亿美元。

　　鉴于来往的运营经验，其原班人马在2015年初发布了针对企业端的社交产品钉钉，坐拥阿里雄厚的B端资源，钉钉火了。钉钉创始人陈航在内部信中，针对“阿里不适合做社交”、“钉钉没有社交基因”等外界评价做出了解释和回应。陈航称，阿里钉钉经历了初创时期的的创痛和艰难，但最终从6个人成长到了180人，并且目前覆盖了超过150家企业组织。

　　钉钉社交的探索的成功，是阿里社交改良之路上相对成功的一次尝试。

　　通过创新的社交应用，培养新的社交用户，是阿里社交改造的一个方法，此外，阿里还尝试在电商平台的基础上来拓展社交功能。支付宝社交功能、淘宝的社交功能，就是在支付场景和购买场景下，去推动阿里社交布局。

　　PC时代阿里旺旺成为商家和买家之间的沟通工具，而移动互联网时代，淘宝直播可以算是淘宝社交上的一大突破。淘宝数据显示，淘宝直播自今年3月份运营以来，观看直播内容的移动用户超过千，主播数量超1000人，目前该平台每天直播场次近500场，其中超过一半的观众为90后。

　　继支付宝9.0的社交尝试失败后，此次支付宝转向打造社交圈子、建立生活号、以及于芝麻信用的绑定都是对社交的再次进攻。

　　同理，阿里对微博和陌陌的战略投资也都是在社交上的发力。

　　显然，在移动互联网时代，社交是阿里电商最需要要引入的基因，不管多难，多么迂回，马云不会放弃。