刘渝民：互联网金融公司如何开展数字营销？

　　有人说，互联网模式成功的行业有两个半，一个是电商，一个是游戏，还有半个是金融。

　　尽管当前面临各种不确定的监管政策压力，但互联网金融的前景肯定是光明的。无论是投资或贷款业务，你能想象每天上亿的理财资金流入平台会是怎样?或是每天有数千人通过你的手机APP轻轻一点，即完成了在线贷款。

　　

　　毫无疑问，依托互联网科技，互联网金融想象力无限大。

　　但这一切都建立在拥有用户的基础上。在流量昂贵的今天，互联网金融行业获客成本普遍高达上千。低成本获客，无疑也是互联网金融公司的核心竞争力之一。

　　对于许多公司来而言，其认为资产才是核心竞争力，这点没错。于是一些在金融方面有实力的互金公司在获客方面，基本依靠于渠道合作，其只掌握核心的资产利润环节，把获客，资金引入都交给第三方。

　　但对大多数互联网金融公司来说，获客能力是其生存的关键能力，尤其是利用互联网实现低成本的规模化的获客能力，是其与那些在金融方面有背景的同行，包括一些资金雄厚的同行展开竞争的核心能力。

　　所以我们聊一聊，互联网金融公司如何开展数字营销。

　　1、互联网金融公司的获客手段

　　我总结为五大手段：广告、促销、PR、分销、直销。

　　其中直销由于禁止地面开展理财业务销售，所以直销只剩下电销。比较大型的互联网金融公司都会重视电话销售，不仅体现在获客，更重要的是电销在维护老客户关系具有重大意义。

　　分销是中小互联网金融公司的重要手段，即按照销售额的比例来给予渠道商一部分佣金。之所以中小公司采用这种合作方式，主要是缺少一个完整的数字营销体系，没有专业的人才队伍，无法有效的联合开展广告、促销、PR、直销等营销方式。但很显然，这种合作形式会导致大批量的刷单，比如一家公司和某渠道按CPS合作，假设要求一个月做到300交易额，给予渠道9的佣金，则该渠道的资金成为3%。但一个月后，可能用户几乎全流失了，则资金成本无限高。但如果是正常的广告投放，9块当月可能只带来了50交易额，但三个月后用户都留下来了，最终交易额可能超过300，资金成本就会很低。

　　道理都懂，但对于中小互联网金融公司而言，核心还是缺少专业团队，采用分销无疑是不得已而为之。另外一些金融背景较强的公司，也会注重分销，如前文所说的，其牢牢掌握核心的资产利润，而把一些流量获客的事情交给第三方。关键还是在于其格局不够，只看重自己一亩三分地，舍不得在互联网营销上投入人才，投入资金。相反的，平安集团在互联网营销上的投入力度极大，这使得平安集团成为国内互联网金融的领军企业。

　　广告和促销是目前多数互联网金融公司都比较重视的获客手段。从营销的逻辑来说，广告是快速提升产品知名度的最有效方法，而互联网金融的类电商模式，使得促销是提升产品转化的最佳手段。

　　PR在早期并不受到重视，在e租宝事件后，投资人信心受到打击，品牌公关开始受到各大公司重视。在当前政策压力下，一些知名互联网金融公司在PR方面的人才非常缺乏，从EPR到SPR到GR，都需要大量优秀的专业人才。尽管PR并不能为我们带来大量客户，但它却能影响我们的客户，是否选择使用我们的产品，并且是否要持续使用。而坏的消息，也许会被他们传导到更多人耳朵里，从而引发负面危机。

　　2、如何高效的开展数字营销?

　　关于国内互联网金融公司的营销打法，我曾经写过一篇，专门分析国内互金公司的一些营销派别。详情见《互联网金融如何做好精准营销?》

　　要高效的开展数字营销，首先需要设立专门的营销部门，即由一位负责人，下挟市场营销组，媒介组，商务组、设计组、数据组。

　　其中市场营销组为整个部门的中心，负责所有项目的发起与管理，效果评估和总结。其要保证各小组营销过程中的品牌一致性，即一切从公司的品牌出发。

　　为了保证实时的评估项目的营销结果，并作出合理的改进，数据体系要先行。建立从渠道，流量，活动，产品，用户的多维度数据系统，从而为流量使用效率，渠道合作效果，用户生命周期，产品销售结果做出精确的数据分析。

　　由于金融的特殊属性，高ARPU值，低转化的属性，所以要做到大量的自增长比较难。而渠道分销的危害之前已经提及，所以核心获客手段还是在广告、促销、PR。

　　目前效果比较好的广告方式主要有以下：

　　1、SEM

　　从旅游，汽车，医疗，教育等高ARPU值低转化行业来看，SEM无疑是最好的广告渠道，当然也适合互联网金融行业。单个获客成本在500以上，但ROI非常高，做到1:100也不是没可能。

　　2、新媒体投放

　　微信大号，尤其是KOL，由于一定的意见领袖作用，在获客上成本较低。尽管有许多作假的账号，但依然处于流量价值洼地。曾经投放过一个账号，2元，阅读2，实际刷量70%，也就是实际阅读只有6000，但最终带来120投资额。

　　其他的像广点通，今日头条，新浪扶翼，粉丝通，DSP等效果均一般。

　　我分析原因，关键还是金融产品的特殊属性，用户不信任，常规的广告方式难以打动用户，而品牌广告由于成本高昂，效果不可控，我并不推荐。像百度的精准，微信大号的KOL效应，对获客都是比较有效的。

　　3、互联网金融营销有哪些新趋势?

　　实际上，上面的营销体系搭建，适合绝大多数行业，对于互联网金融，我认为还可以做一些差异化调整。

　　针对当前的获客方式同质化，获客成本高昂，我建议在原有的市场营销小组、媒介组、商务组、设计组、数据组的基础上，增加一个新部门，即自建流量小组。

　　原来的市场营销小组，承担促销、PR，并管理媒介、商务、设计、数据。而自建流量小组由市场总负责人分管。

　　那么这个自建流量小组要负责什么?

　　前文说过，互联网金融营销的特殊性使得，互联网金融在情感营销，娱乐营销，事件营销上并没有太多操作空间，其效果也并不好，毕竟金融的门槛太高了，这不是下载一个美拍，美图秀秀，社交软件。

　　所以我认为，互联网金融的获客流量，最有效的聚焦于搜索引擎，KOL，财经门户，财经论坛，财经KOL等，以及有优质内容的微信大号。

　　那么基于这个营销的逻辑，自建流量小组首先要承担的就是自建基于搜索引擎、财经论坛、财经KOL、财经门户相关的流量挖掘，这需要一定的人力物力。其次要承担基于内容创作的新媒体工作，即在小组里面有人要专门负责运营新媒体，从微博微信到各类视频、直播渠道，深耕内容，与用户互动，传递品牌价值。

　　这个判断始终基于我的一点判断，那就是互联网金融的有效流量永远都是昂贵的，永远都需要不断去挖掘，只有极少数塔尖的互联网金融公司，才能源源不断的依靠品牌力量获取用户。

　　而真正具备核心获客能力的互联网金融公司，都是具备了精细化的广告运作能力，促销能力，PR能力，而要实现差异化的可持续获客能力，唯有自建流量小组才能出奇制胜。

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