一个投资人为什么投身内容创业？

　　编者按：10月23日，曲凯在自己的公众号“42章经”发表文章《为什么我不做VC了?》，这位原来的云启创投投资经理在告别之际，成功地在创投圈掀起一阵波澜。

　　对成长曲线有执念的曲凯，其实一个月前就宣布了自己的离职创业计划，在几年创投生涯之后，他希望以“掷地有声的文章”聚集优质的人群，做一个服务创投圈的内容创业者。

　　一个转身跳进河流的投资人眼中，内容创业这条大河前方有什么风景?又有什么险滩?

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　　从做公号开始，就不断有人问我：“为啥不做投资人，改行做内容了?”

　　其实，我一开始写文章的初衷很简单，就是想分享。投资本身是用钱做杠杆，内容则是用文字和思想做杠杆。如果做好了，内容对这个世界的影响和改变，会比金钱更根本、彻底和广泛。

　　下了这个决心以后，我就同时用投资人和创业者的视角审视内容创业这件事。像思考其他行业一样，我会想为什么内容创业能够起来?现在发展到什么阶段?下一步会如何发展?成功的要素是什么?等等。

　　在这个过程中，我一边想一边实践，于是就有了以下的问题、和我自己摸索出的答案。这次应邀分享给大家，权当一家之言，仅供参考。

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　　起源：这波内容创业的本质是什么?

　　对于最早的媒体行业来说，最稀缺的资源是品牌、渠道和广告主。也就是说，一本杂志要活好，要有好的品牌、铺到足够多的线下渠道、并且有认可自己的广告主。而新媒体时代，虽然品牌和广告主都有相应的迁移和改变，但实际彻底变革的是线下渠道这个角色。微信让每个人都能发声，并且都有可能被传播给一个巨大的人群。

　　

　　当新的渠道出现的时候，很少人能在最开始的时候看清楚趋势，而且广告主们也不知道该怎么参与到新的生态的建设之中。所以，旧时代的巨头们就没有动力来不断探索新的平台，这就给新的内容创业者们带来了机会。

　　再加上一个新平台崛起的时候，用户们有强烈的消费内容的需求(就像一个突然产生的真空世界中人们对于氧气的需求一样)，所以内容创业者可以少见的以指数级的速度，随着平台的增量一起增加用户。

　　过去一两年间，微信公号平台上这波创业者就是抓住了这个机会。

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　　现状：内容创业现在处于什么阶段?

　　但是现在，整个微信平台的增速明显放缓了(从打开率来说，甚至是在不断退步)。那么对于由于渠道变革而兴起的一大波创业者来说，最大的问题就是同质化。

　　既然大家都是因渠道改变而起，那么其实每个人都是借势者，而不是造势者，所以很少有人真正形成自己的壁垒或掌握了所谓的稀缺资源。何况，对于内容创业者来说，难以复制、难以垄断是一直以来的问题，那么最终从生意的本质来看，这个问题就表现在了越来越低的“留存率”上。

　　在渠道红利期之中，由于新用户飞速上涨，所以掩盖了老用户流失的问题。但现在渠道红利已过，那么所有人都会遇到留存率过低的问题，甚至有一天留存率会低到让整个公号产生负增长。

　　而这里所谓的负增长倒不一定是关注者绝对数量的下降，而是最终发的文章越多，打开率越低，阅读量越低。

　　说白了，一个好的内容创业者最擅长做的事情就是获取流量。而留下用户，并且深挖留下这部分用户的商业价值(转化率)则是内容创业者(尤其是很多转型的传统媒体人)会遇到的最大的瓶颈。

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　　未来：要“纵而深”，而非“小而美”

　　内容创业和其他任何创业没有什么本质的区别，有很多人之前的核心追求是阅读量或关注量，这是不对的，任何生意最终追求的都应该是最后能到手的真金白银。

　　所以用户数和每个用户能够带来的收入这两个指标才是最重要的，最终我们要看的是这两个指标的乘积，大流量低收入和垂直领域的小流量高收入不一定孰优孰劣。

　　所以，有人因为做的用户多就觉得自己厉害，也有人因为垂直人群太少就觉得自己小而美做不大，这都是不对的。小不小、美不美，都不重要，最终重要的就是那个乘积。

　　由于内容和人群本身的特性，要做广泛的人群，内容就一定要浅，而内容越浅和每个用户的关系就越弱，关系越弱在每个人身上能够赚取的信任(从而转化来的收入)就越少。更别说关系越弱，留存率也会越低这件事。

　　所以，未来做垂直人群是个更合理的选择，也就是我说的纵而深。举例来说，哪怕我写的东西只给马云一个人看(纵的极致)，但是能影响到马云本人的投资或经营决策，并且被马云所需要和认可(深的极致)，那么我创造的价值就会比那些有几百订阅用户，却只能靠流量做广告的要强得多。

　　

　　目前，还有非常多的公号运营者把流量变现经营得像割韭菜一样，那么这些公司迟早会沦为一个半死不活的小广告号。

　　他们都没有意识到：泛而浅更短暂且无价值，纵而深更持续且有价值。

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　　那么，基于这些分析和理解，具体该怎么做呢?

　　具体策略(一)：持续产出优质内容和观点

　　一切事物的价值都由供给决定，越稀缺的事物越有价值。所以信息爆炸、糟粕内容横行的年代里，优质的内容和观点就是稀缺和有价的。

　　我曾经写过一篇文章，说 CD 之所以为 CD 很大程度是受了实体光盘这个载体的影响。不然，谁规定一定要凑够 10 首歌才能是一张专辑呢?谁规定专辑推出以后就不能再更新了呢?

　　杂志也一样。对于杂志来说，很大程度上固定的是页数，那么为了每期内容达到一定的页数，就一定要在内容上做文章，删删减减、凑凑补补肯定是免不了的。比如封面文章和一些长报道，本来就是为了做优质爆点内容，而其他一些小品文则难免是为了调节阅读节奏等。

　　但问题是，新媒体时代人们有太多自主的选择。我作为读者，不需要某一家媒体每天更新大量的信息来满足我，也不需要媒体为了存在在读者视线中而去发一些简单的小品文，因为我在朋友圈里随手打开的都是这样的文章。

　　所以，为什么一定要每天更新?为什么一定要提供大量的信息和内容?如果我现在出一本线上杂志，每周只发一篇封面内容，而没有后面的小文章，那么谁又能说这不是一本合格的“周刊”呢?

　　更甚，既然已经不是纸质杂志，那么音频、视频等各种富媒体形式也理应加入到文章中来，只要能更好地表达，一切形式都是手段。

　　所以，与其说现在人人都是记者，不如说人人都是主编。

　　当然，我曾经也无数次的看着今日头条文章下面的评论问自己，用户真的具有对内容的判断力吗?用户对他人观点的反馈是不是只有“喷”?

　　但后来我发现，首先，用户对内容好坏的判断是存在一个阈值的。曾经看到一句话说，“所谓的叫好不叫座，只是因为还不足够好”，我觉得这句话是有一定的道理的。

　　大多文章，虽然你觉得自己花了心力，但事实结果上并没有比正常的“朋友圈文章”好太多，以至于很容易会被淹没。而比如 36Kr 近期的很多特稿文章，就确实明显优于其他文章，不管从选题到操作层面，都会引起人们广泛地讨论和转发。

　　其次，从反面逻辑来思考，当一个人一开始好好做内容，最终却越做越烂的时候，总会有很多人跳出来表达失望之情。那么，如果一个人有判断“坏”的能力，自然就说明他有判断“好”的能力，所以，像我之前一篇文章里所写的，很多时候大家只是不习惯为好的事物发声而已，但这并不代表人们看不到你真心的付出。

　　所以，当你做的足够好的时候，还是会有足够多的人认可你。

　　写到这里，我们不妨多问自己一句，优质内容和观点最终带来的是什么?流量吗?那太浅显而表面了，再好的文章也不一定有一段猫猫狗狗的视频获取到的流量多。我觉得，持续生产好内容带来的是和用户产生的一种信任关系。

　　造作的 CEO 舒为曾经说过“品牌就是标准”，我深有同感。用户产生购买行为的时候，是有一个对标准的预期的，不管你去全世界哪里的星巴克，你都知道味道是有保障的，是会符合你的期待的。而搭建信任关系，就是建立品牌的必经之路。

　　所以在当下，对于内容创业者来说，要努力去争取的稀缺资源就是一个能够让用户产生信任关系的品牌，品牌是提升用户忠诚度，留存率和付费意愿的最重要的壁垒之一。

　　具体策略(二)：社群的价值

　　到底为什么从罗辑思维到新世相等等公司都在做社群，并强调社群的重要性?

　　美国有一个著名的理论，经常和摩尔定律相提并论，叫做 Metcalfe's Law 梅特卡夫定律。这个定律讲的是说，网络的价值随着用户的增加而成指数级的增加。但他对于这个网络的定义有一个前提，那就是每两个用户之间都是可以连结的。

　　

　　如上图，这种两两连结的网络带来的是稳定的网络效应、更多的使用场景和数据积累、更高的留存率和平台价值。

　　在传统的纸媒时代，媒体的关系都是单向的，永远是一个点在中心散射状的出，外部的一圈点做着单向的接收，并不形成互动关系，媒体无法即时知晓用户的信息，也无法定向的激活某个用户。但在新媒体时代，连结让双向的互动关系、甚至是网状的社群开始变得可能。所以，罗辑思维和新世相等都在强调社群，这个背后的根本原理就是把内容生产者与读者单向的关系，变为双向、甚至网状。

　　从根本上看，其实 Facebook 是先做了一个网状的社群，再让这个社群自发地产生内容，最终也是一个内容平台。而现在的很多媒体则是先从内容切入，如果最终能够把社群做好，则反过来又是一个社交网络。

　　不同的切入点，最终却殊途同归。

　　所以，基于对整个行业的探索和思考，42章经一开始就一直坚持要用好内容来打动人，并且提出了一个目标叫“让每篇文章都掷地有声”，因为我坚信在这个信息爆炸的时代真正有价值的是深度思考的内容和观点，只有这样才能形成品牌并聚拢一批真正有价值的人。

　　而在单向关系的内容稳步发展的基础上，42章经很快就会开始试水社群的发展，探索把单向关系变为双向甚至网状的可能性。

　　如果通过内容和社群，最终能让整个创投行业的从业者(或对创投和商业逻辑感兴趣的人)，获得一丝丝益处的话，42章经的使命也就达成了。

　　PS. 内容创业种类繁多，以上很多理论并不全盘适用于行业内所有公司。此文仅供参考。