响铃：跑错了道的VR 如何知途迷返

　　在经历了探索的60年代，火爆的80年代，沉寂的90年代之后，这两年VR又迎来了新一轮高潮，Facebook、Google、顺网、车势科技、美房云客、奥迪、乐视等一大批科技互联网公司和传统企业从四面八方涌入VR,资本市场也是卯足了劲，开始火拼。然而喧嚣热闹背后，却似乎进入了一个休眠期，比如在谷歌搜索中，科技领域常年前三甲的“VR”一词一度被挤出前10;而扎克伯格在斥资20亿美元收购虚拟现实头盔Oculus Rift厂商Oculus后一直挥斥方遒，但在前不久的一次采访中却放出了有点后悔收购了Oculus VR的言论。更让人心寒的恐怕还是出货量，即便是Oculus 、HTC Vive 、Sony PSVR这三大厂，对销售数据也是讳莫如深。极客公园之前引出一组猜测性数据称：Oculus今年计划出货 100 台左右，HTC Vive 是40台左右，Sony PSVR 在 150 台左右。然而来自 Steam 的数据却显示，其中的HTC Vive的用户增长在8月已经几近停滞，目前的出货量大约在10台，远远低于预期。

　　事实上，让VR陷入如此尴尬境地的恰恰是这群风风火火的从业者们，是他们把VR带偏了跑道，那具体错在哪呢?

　　一、搞错了商业逻辑：VR+垂直行业只是伪命题，垂直行业+VR才是正道

　　现在各行各业不谈VR似乎已成了不入流的表现，VR+购物、VR+教育、VR+汽车、VR+直播、VR+游戏、VR+房地产、VR+旅游、VR+成人内容、VR+博彩。。。。。。包罗象、无奇不有，而这正是过度炒作的结果，行业泡沫初见端倪。理由有三：

　　1、VR还没有发展到每个行业都适应的地步，尤其是现场体验感极强、社交属性较强的业态，比如旅游业、零售购物等，想想以后再也不用去埃及看金字塔、去黄果树看瀑布，坐在家里用VR感受，那旅游业还是旅游业吗?旅游景区所带来的视觉、听觉、嗅觉、甚至触觉等多维度的感受是VR暂时无法精准模拟的，此沉浸非彼沉浸，旅游的目的不就是“融入其中、人景合一、身心合一”，如若仅仅只是视觉的还原，恐怕还是很难彻底取代的。此外，同样依赖现场体验的“零售行业”也同样存在类似问题，今年3月，阿里巴巴宣布成立VR实验室，依托VR技术全面启动“Buy+”计划却鲜有人问津。要知道逛街不只是一次试衣、试吃之类的体验，更是一次三五成群，闺蜜边关边聊的社交行为。VR即便能做视觉呈现，却没法为社交助力，如果能够加上社交属性，完善人与人的沟通机制，或许的确会令人眼前一亮，至少女孩们在家即可相约闺蜜逛街血拼了。

　　2、VR因内容、技术、价格等限制，生搬硬扯并不能为行业提升竞争力。比如今年5月HTC与顺网科技联手打造的VR网吧市场反响极其一般，不仅是因为内容还处在看视频、打游戏Demo的层面，收费标准也高达200元/小时，此时VR就纯粹是一个空噱头。与此同时，全国各大商场里纷纷出现了VR游戏体验区，俗称“蛋椅”，高级一点的会专设一个独立体验空间，然而无论形式如何改变，内容的匮乏始终是VR娱乐业的枷锁，屈指可数的小游戏令人不免神伤，也难怪不少消费者纷纷表示，去玩过一次也基本不会再去第二次了。

　　3、“VR+垂直行业”的泛滥一个重要原因是其没有核心竞争力，只能依靠场景叠加重复故事，尤其是那些看似无敌，恨不得提供全行业服务的解决方案提供商，一会儿搞个VR看房，一会儿搞个VR航拍看景点，偶尔再从广告公司接一些汽车行业的小活儿，做做VR看车，解决不了根本问题。VR成为他们手中的精油，最后只是一个讲故事圈钱的工具，或如车势科技(Autoforce)创始人陈昊星所说：“垂直行业VR解决方案，必须是视觉+数据的双重艺术，其基础是行业经验和行业资源，必须从垂直行业出发，为行业解决问题，而不是为了VR而VR，VR只是一种工具而已”，诚然，不同垂直领域术业有专攻，不懂行业真正需求的解决方案商连基础的体验都保障不了，更提不上解决问题。

　　而只有真正懂行业，从行业痛点出发，以行业为核心，将VR作为一种解决方案的实现形式才可能服务好用户并完成商业化的转化。以汽车行业为例，国内汽车行业目前主要痛点是：研发成本高、销售成本高、销量不确定因素大、销售半径有限、用户试车体验繁琐等，总得来看，症结在于“场景”。所以各大汽车厂商纷纷根据自身需要，结合VR技术进行具体环节的升级改造，如研发环节，为降低成本，福特汽车推出了FIVE实验室，奥迪推出了一项“虚拟装配线校检”技术;在高端车型(如超跑)的售前选配体验和试驾时，为提升体验提高销售转化，奥迪和帕加尼联合HTC VIVE推出了一项基于线下经销店的PC端虚拟现实选车服务;而针对乘用车的营销和销售环节，国内的车势科技则自主研发出一套基于移动+PC双平台的汽车行业VR数字销售平台VRAUTO，为汉兰达、迈腾等车型提供一套包含VRAUTO CREATIVES(创意内容)、VRAUTO DEALER(虚拟经销商)、VRAUTO SALES(销售促进系统)和 VRAUTO SUPPORT(售后支持系统及其他)四大模块的VRAUTO KIT汽车销售套件，帮助厂商和经销商构建自己真正意义上的线上虚拟经销店，在线上实车实店进行展示，用VR+SaaS汽车销售辅助平台的方式进行汽车导购和销售，既帮助消费者更好地在家中看车试车，又让经销店的销售随时随地卖车拓客。而在学车培训阶段，为提高安全性灵活性，“驾驶学校”APP帮助人们在虚拟现实中测试自己是否是一名能抗拒干扰、专心开车的好司机。

　　因而，VR归根到底只是一种解决思路，一种技术工具，不要妄想VR加上任何行业都事大吉，只有在垂直行业中应地制宜才可能1+1>2。

　　二、选错了市场方向：泛娱乐消费级是坑，企业级才大有作为

　　目前看，游戏、影音等直接面向消费者的VR应用几乎都栽了个跟头。前新浪联席总裁兼CTO许良杰表示，中国2014年做VR头盔的公司共有200多家，2015年只剩60多家，2016年还会有一批死掉。这超70%的死亡率或在说明：消费级(TO C)市场就是一个金碧辉煌的大坑。原因很简单：

　　1、消费级市场基于新鲜感的火热消费表现放大了其真实的购买意愿和转化实效。即便多数人不愿意承认，但推动VR游戏或电影等泛娱乐业态发展的根本原因确实不是独具匠心的产品设计，而是人们的新鲜感。只是残酷的现实告诉我们：他们在体验过一两次后，就开始进入一个恶性循环：用户流失→投资人关注降低→产业链各厂商无以为继→用户对VR失去希望→用户继续流失，最终永远和VR断绝了关系，更谈不上连续购买和忠诚。

　　2、内容制作功力参差不齐，糟糕的体验确实让消费级用户望而却步，更直接打击了他们对VR的关注度。就连有明星、网红带动的VR直播都被网友吐槽内容太过于单一，经常黑屏等(花椒之前举行的柳岩VR直播秀就是)，更别说其他场景了。

　　3、消费级市场成熟需要时间，也还有诸多不确定性因素，限制了其发展。尽管VR+游戏、视频、体育等消费级端应用看起来预期市场规模巨大，但内容的丰富、技术的成熟等都需要时间而且不是一两个产家能解决的。之前主要投资方向是影视和娱乐的VC机构乾元资本的总裁杜承军也表示：“由于影视在C端还没有任何商业模式，所以主要会面向B端的项目。”

　　而反过来说，企业级市场(TO B)则是座金矿：

　　1、企业级市场压力相对较小，生存空间大。消费级市场高手林立，人人都说要做平台，中小创业者要么被BAT、小米、乐视等巨头们压死，要么被收编，难有独立发展机会，且他们玩的多是重资本游戏，一举一动被完全曝光，拼的是时间和规模。而企业级市场多具有一定的行业壁垒，尤其是一些涉及军事、教育、医疗、汽车的服务行业，对外曝光少，同时竞争对手少，如国内专注于做汽车VR数字销售解决方案的只有车势科技(Autoforce)一家，做VR房产销售解决方案的也暂时就美房云客一家冒头，面向企业级市场的VR科技公司依靠各自深耕多年的行业资源、深刻的行业理解以及高度契合行业的技术解决思路，在资本寒冬仍然能活得很滋润，不愁吃穿。因而，中小创业者只要在一定的细分领域塑造出核心竞争力，就极有可能成为某一领域专家，从而在行业竞争中占有主动权。

　　2、企业级市场的盈利更清晰。当下看，在房地产、汽车、教育、医疗等行业，“VR+”的商业模式已渐成熟，比如可以将内容一次性卖给硬件厂商做内置，收取授权费;可以为线下体验店做定制化的内容，收取授权费或销售分成;可以为房地产、家装、教育、旅游等行业做应用内容开发;还可以为广告主做VR 广告片等。而主打消费级市场的多数VR 公司，尤其是硬件、内容类的公司，一时半会仍看不到自我造血的可能，就连目前估值最高的兰亭数字都停掉了所有的 C 端业务，转而为 B 端开发内容。

　　3、企业级市场客户相对消费级市场用户对VR的宽容度更高，消费级市场用户更在意细节，这对VR的技术、视觉呈现要求极高，而企业级市场客户更在意转化、用户更在意改变。举个简单的例子，一款VR游戏可能会因为一点画面不流畅就被消费者拒绝，但如果是VR医学设备仪器，只要减轻了用户痛苦，提升了治疗效果，即便是没有达到理想的状态，也比原来的好太多，用户和客户都愿意接受。

　　三、理解错了市场痛点：体验不好是表，营与销脱节才是里

　　前面一直在说体验和企业级市场，于是有人开始把消费级市场的不景气和企业级市场难进入归咎于体验不好，产品不行。的确，这是问题，但根本原因是作为埋单的企业主营与销脱节，没有转化。

　　1、VR目前其核心职能仍然是营和销，而体验只是“营”少有“销”，VR其本质是一种内容呈现方式，媒介传播形式，是企业与用户之间的交互方式或产品形态，体验不好表达的是“营”做得不到位，尽管这是先觉性条件，但却不是决定性因素，比如销售顾问关注用户用VR全程看车、试车是否爽，但他们更关注这样做以后能不能促进成交。

　　2、企业是否运用VR的决定性因素是:VR能否改变自身现有问题，提升销售，企业是以盈利为目的的，不是慈善机构也不会永远赔本赚吆喝。此前我在钛媒体《汽车销售想以VR切入，现在看还是有点一厢情愿》中写道：汽车VR能否在用户体验端和销售端发挥作用取决于VR“是否能强化消费者与汽车的情感连接，并持续带来新增潜客;是否能帮助汽车品牌及其经销商实现消费者精准抵达，并完成销售转化”，由于汽车销售原有营销手段不再适应发展需要，营与销高度分离，所以无论是奥迪的Audi RS6 Avant VR体验系统还是汉兰达使用车势科技研发的VR AUTO汽车销售套件，都是在让汽车厂和经销商实现1:1实景实车还原后，并融合强大的营销功能，让营和销归于一体。而其核心优势不是简单的VR，而是VR+SaaS汽车销售辅助平台，为厂商与经销商优化服务质量、提升销售转化!如若车势科技所提供的解决方案只是利用了VR所具有超强沉浸感、超高精度、超强真实感、自然交互、动态场景等特点改善了用户感受，但没有帮助汽车厂商和经销商增加店头集客和精准的销售线索，那也只能是暂时的狂欢。

　　所以这就要求，企业级市场的VR设备及方案提供商一要真正懂行业，二要能降低成本，三还要形成可复制的能力，这考验的不只是技术的沉淀，更多的是对其他行业的理解，尤其是准客和客户之间转化的理解。

　　四、关注错了竞争力：价格高是果，技术研发缺失才是因

　　最后说说核心优势，很多从业者把价格高作为市场不景气的理由，真是令人谛笑皆非。

　　1、价格高只是说辞，从来不是阻止市场发展的理由。iphone手机用户宁愿“割肾”也要买，VR设备被说成高价也仅仅是因为其暂时无法给人一个“值得拥有”的理由，缺乏与之相配套的优质内容平台或是一个重要成因。

　　2、价格高背后的实质是其技术研发缺失，从而导致研发成本居高不下。目前整个行业产业链相对单薄，厂商少，投入不够，进入市场的要么是无技术门槛的低价格无竞争壁垒，要么是依靠各种购买授权、付费合作最后导致成本居高不下。

　　3、VR技术一直是限制VR发展的直接性因素，比如VR直播在现场的全景拍摄、素材拼接、编码推送、传分发、终端播放等各个环节都是技术在起作用。但在现实的当下，行业整体处于探索期，我们仍然受限于技术，而技术又决定着场景的搭建。

　　4、技术研发能成为中小企业弯道超车的机会，网易今年8月投资了全球最热门的VR直播平台NextVR公司，据说是这是目前唯一能够实现高清品质沉浸式体验的VR直播公司，拥有从拍摄、压缩、传和内容显示等26项VR专利技术。而专注于VR医疗技术的虚拟现实神经技术公司MindMaze也闷声不响的达成了10亿估值，一体机制造商IDEALSEE GROUP目前共申请专利近155项，已授权专利64项，这些超前技术优势成为他的重要筹码。这些小型VR企业主攻某个细分领域的技术支持和元件生产，也获得了阶段性的成功。如今VR行业整体还处于发展的初期，因此一旦在某个技术点上实现了突破，就很容易获得先发优势。

　　总而言之，整个VR产业还尚处在发展初期，尽管TO B的VR重垂直型应用暂时拔得头筹，但仍须不断提升核心技术、扩展优质内容、普及硬件设施，这并非一蹴而就的事，任何过度包装的假大空创业故事都会适得其反，伤及行业。

　　曾响铃，作家，资深评论人,

　　[移动互联网+ 新常态下的商业机会]作者，

　　[网红经济学]作者之一，《商界》等多家杂志撰稿人。

　　微信号：xiangling0815

　　重点关注SaaS/智能硬件/互联网金融/O2O/新媒体运营等