如何打造“装逼”生产力

　　直播、网红、内容创业、IP……回顾整个上半年，各种新词热词纷纷涌现，叫人应接不暇。而在这些概念轰炸的背后，有一根暗线是异常清晰的：在经济下行、资本寒冬的当下，原有的那一套互联网生意的玩法已经走不通了，属于屌丝的免费经济正在翻篇，强调转化和毛利、赚有钱人(哪怕只是有点钱)的钱开始成为创业主旋律，消费升级的时代到来了。

　　

　　从供给端看，各种“高端、垂直、升级”的新品开始横飞，他们从诞生的那一刻起就自带亮点，各种高逼格、设计感、故事感和娱乐感凝聚一身，仿佛每一个都是某某领域的LV、某某行业的苹果。从渠道端看，网红、直播、短视频、内容社区……以小红书、网易考拉YHOUSE为代表的主打中高端人群的消费平台们正迅速成为“升级产品服务”的营销渠道，用各种意想不到的方式讲着意料之中的同一个故事：你是不是中产?你要不要有不一样的逼格?该消费升级了!什么你看不懂为什么要为这事花钱，那一定是因为你消费还没升级!

　　消费升级被神化了，仿佛成了所有纠结的传统商家的救命稻草，成了无往而不利的营销神器。消费升级又被妖魔化了，不懂消费升级的人仿佛就会落伍于时代成为人人暗笑的屌丝，不懂消费升级的商家更似乎会错失整个新时代和新消费人群。旅游就去南极吧，穿衣要对标欧美中产，买个二次元周边花了头十……在大家的心中，消费升级人群成了一个为了品质个性(装逼)不要命的存在，不是人傻钱多就是有钱任性。

　　消费升级究竟是人一有钱就变傻，还是为了个性加装逼犯就不要命，或者根本就是一线城市远离基层百姓的投资人们的yy?商业最终还是要回归常识，而不是迷失于表面的匪夷所思中，而我们的创业者该如何把握这一波趋势，找到自己的机会呢?在此，菜狗作为升级升得不太成功的个体，来谈几点浅见，请各位高逼格人士勿拍不黑。

　　赚钱的逻辑没有变

　　这是一个呼唤远离故事情怀、回归商业本质的时代，那么最喜欢对消费者讲故事的消费升级项目们，最本质的赚钱逻辑又是什么呢?在知乎上，青山资本的孔萌说，这一切必须回归到盈利公式上，这个公式就是——【(客单价*毛利率-履约成本)*复购次数-获客成本】*付费用户量。

　　在过去的时代里，我们的消费更强调“性价比”和普遍认同的“头部品牌”，而电商们则多利用互联网带来的流量和成本优势，强调的有两点：大规模的人流(即便其中只有少数会转化为消费者)和低价甚至免费补贴的竞争。那么在消费升级的背景下，这个生意的核心改变应该是：

　　1、从强调流量的规模转向强调流量的精准，人可以不必多，但转化率应该更高，复购次数更多，不是贪图小便宜、有奶就是娘、不补贴就作鸟兽散的“屌丝”。

　　2、从强调价格优势夺取市场份额转向追求高溢价(毛利率)，我就是卖得很贵，价格本身就是对人群的区分，我就是喜欢看你气得要死却不得不买的样子。

　　在这个新的核心下，消费升级的创业者们的核心诉求也就变成：

　　1、如何获取更精准的流量，从茫茫人海中筛选出理想的消费人群?

　　2、如何提升流量的粘性和频率，培养目标群体的忠诚度，抢占他们的心智空间，让他们成为你的粉丝?

　　3、如何获得较高的转化率，并在转化中卖出真正的高溢价，让消费者们心甘情愿为你的产品上“多出来的价钱”买单?

　　4、如何获得较好的复购，而不是只作为一个单品爆款火一把就死?

　　这是一个个性逼格培养粉丝、拒绝蝇头小利收买屌丝的时代。精准流量的红利怎么来?高转化和复购怎么来?商品的溢价怎么来?这三个核心问题可以回答了，消费升级的生意才真的从理念意淫变成现实可行。这就好像今天我卖一款专门针对家境良好、二次元死忠的95后人群的二次元手办(随便举例不要喷啊)，我怎么找到对这个手办发疯的人群，我用什么办法一直和他们保持连接，我怎样能够卖得特别贵(远远超过成本)，但是他们依然心甘情愿地买单，还心满意足地成为回头客?

　　毕竟，消费升级不是你说有个性逼格就有个性逼格的，得有消费者愿意为你的说辞和设计买单。而且这个买单不是一下子销量很好就能说明问题的，得有复购，他们一直肯花钱，才说明真正打心眼里认同了你的逼格个性。

　　从消费者(用户)角度，消费升级“升”的是什么

　　体验极差的苹果手表因为纯金的表带就卖出129000元的高价，这个坑爹的东西却在中国抢售一空，试问购买者真的是在买苹果手表的功能体验吗?罗胖起拍价2.5元的《历代名篇选读》卖出了30260元的高价，老僵尸的《好好说话》在喜马拉雅赚得盆钵满溢，《李翔商业内参》创造了令人艳羡的销售奇迹，那么试问这些购买者买的真正是内容本身吗(换句话说他们真的会认真看吗)?直播平台上土豪们一掷千金，还在读大学的小盆友一个月送礼已经达到15，淘宝上的二次元周边店转眼卖出1500的年销售，二次元的爱好者们为周边的花费很快达到头十，他们买的又是什么呢?

　　在《疯传》这本书里，“社交货币”的说法被反复提及，在这些高溢价的商品中人们购买的更多是功能体验之外的东西，是一种社交价值：

　　a、话题谈资，买了这个东西就可以和人吹牛啦，别人见了你买的微型无人机，立刻投来艳羡的目光、这是什么呀，然后你就可以开始好为人师的神吹。

　　b、个性表达，人家就是要买这种风格突出的衣服，才不管好不好看呢，只要不撞衫不路人就行!

　　c、情感兴趣，我就是小清新，我买的每个东西都要小清新!我就喜欢海贼王，和海贼王有关的一切我都要买!

　　d、逼格标签，我也不知道这个东西哪里好，但是装逼犯们都说他有逼格，而且是西方中产特别喜爱的，反正买了他就是有逼格、有档次、有品味!我不知道这个牛奶好在哪里，但是老外的小孩都喝它，就一定有品质不会错的!

　　总之，让大家心甘情愿掏钱的是一种被广泛认同的“阶层身份象征”，是一种在人群中可以突出自己增强气场的“社交优势”，仿佛只要买了这么个东西我就是中产阶级了，就是与屌丝不一样的了。

　　购买标的的改变，映射的是消费者核心诉求的变化。ok，现在有2亿中产了，而迫切需要消费升级的恰恰是中产阶级的中下层、新晋人群和心智达标但钱包并未达标的伪中产们——好不容易有点小钱了，想要装逼但生活依然苦逼，如何花钱才能使自己真正像是一个中产呢?如何避免不小心暴露了自己的屌丝本质呢?

　　他们的核心问题是，如何用最小的时间精力金钱投入，购买到最多的身份逼格标签。这是一个品味的问题，而品味的背后不是收入的高低，是一个信息和信任的问题。简言之，有品味的消费者不是钱更多，而是更会“聪明地消费”，在有限的收入条件下通过可以信赖的消费情报达到一个最优。更加精致有优越感的生活方式不是收入高了自然就来的，关键是你能不能获得这些核心信息，每个人都有选择困难，关键在于你是否能获得选择的情报。

　　这依然是一个性价比的逻辑，只是更基于信息。

　　既然消费升级的核心是信息的传递和信任的建立，是告诉你的目标人群“放心吧，买了我就是中产了，就是要买得贵，对价格斤斤计较才是屌丝”，那么销售过程中最常用的借力就是：

　　a、内容。只有通过持续地内容传递和消费，才能给消费者洗脑啊!

　　b、社交。光有内容还不行，你讲的这个故事还得人们普遍认可，特别是目标人群的意见领袖们认可了，已经开始在目标人群中口口相传了“买的人真的更会被大家赞赏羡慕哦”，这就需要社交的力量，这里的社交是广义的social，社交网络、主题社区、兴趣社群都包含其中。

　　这两点先略过，后头再细说。

　　体现在产品上，“升”的又是什么呢?

　　1、升级的是消费结构。简言之就是你把钱投入消费的比例，和投入不同消费领域的占比，再直白一点就是你愿意为什么花钱。过去，人们更多地把钱投入日常基础消费品，吃喝是大头，这就是我们常说的“恩格尔系数较低”。现在，人们开始把钱花到一些新的领域，文化娱乐、健身运动、出国旅游的占比越来越大，这种结构的变化是消费升级的第一层。

　　2、升级的是消费品类。消费结构改变之后，更重要的是在消费支出的每个领域里，你愿意选择什么品类的商品和服务，这个品类通俗点说就是“档次”，而创业者们最核心的机会就在这里，就是想方设法帮助消费者们重建品类逻辑，就是在人们针对这一领域的传统印象中切分出“新的心智区块”。

　　这就好像我们过去买手机靠谱好用价格便宜就行，后来智能机(品类)出来了我们要追求3g信号和上网体验，再后来以苹果为代表的高端智能机出现了，我们开始追求不一般的逼格和社交增值，每一次新的品类被切分出来，都会历经一次品类逻辑的洗脑。

　　过去是功能性住房，现在是改善性住房，而在Elab自由自宅这样的平台上，高端人群已经不满足于传统的选房，他们可以亲手定制自己的住房，自由选择最领先的设计元素，这是购房消费的品类升级。过去吃沙拉，现在要吃减肥沙拉，过去吃豆浆油条，现在要去桃园眷村享受LV一般精致的早餐。过去买衣服好看就行，现在得是欧风美范，还不能是大路货或屌丝装;过去买家具挑质量好的，现在要智能家具;设计要性冷淡风，LOGO不能太明显，低调奢华有内涵……总之，你只要能让消费者确信，他们花钱的某一领域有一个更高档次、更有逼格和个性的品类，而你是这个品类的代表，把这个品类逻辑耳濡目染地植入他们的心智中吧。

　　3、升级的是消费逻辑。简言之就是消费决策中的侧重点和估价的方法。

　　前面已经说过，消费升级的背景下，人们更看重功能体验之上的附加价值，品质、健康、社交货币、仪式感和参与感、个性化与定制化，这种侧重往往会达到“一白遮千丑”的效果，对商品的其它方面选择性失明。但是我们依然要强调，消费升级并不是人有了钱就变傻，消费升级并不是人有了钱就变傻，消费升级并不是人有了钱就变傻，重要的事情说三遍!事实上，受过良好教育的中产群体，其消费可能更加精明，依然是本着一个“性价比”的逻辑，只不过性和价的内涵发生了改变。

　　性的方面，过去更多是讲产品的质量性能、功能体验。而现在，人们更强调产品之上的附加价值。

　　价的方面，过去更多是强调便宜优惠。而现在，人们更注重的是限时限量特价定制带来的稀缺感和占便宜的优越感，是通过各种信息节省自己挑选商品的时间精力成本。而具体的价格，正如《无价》一书所言，人们永远无法判断一个商品的绝对价值，只能在不断比较和参照中大致判断商品的主观价格。你不需要知道LV或者爱马仕的挎包为何卖那么贵，你只是知道，他们摆在那里、都是那么贵，这就是锚定。

　　利用新性价比逻辑的一个突出案例是网易严选，通过网易定制的背书确保商品品质逼格对标国外名牌，价格上却挤掉国外品牌的各种溢价成本，从而形成消费升级维度的性价比优势，帮助消费者更加“精明”地完成升级过程。

　　前段时间在知乎上看到马柴对消费升级的解读，不谋而合，特此致意。

　　如何做消费升级?关键的控制点，COSOCO

　　现在我们都知道了，消费升级的核心是针对目标人群的信息传递和信任建立，是像《盗梦空间》那样在潜在客户心中植入一个全新的消费逻辑，这个逻辑将潜移默化不断发酵，在他们以后的持续购买中变成一种“不假思索的神经回路”，并且帮他们在和别人聊天时创造一个逼格满满的谈资。

　　这个事情说起来容易做起来难，不是靠王婆卖瓜般的宣传轰炸就能解决。一次系统性的升级，往往需要三个玩家的共同参与：消费新品牌的塑造者consume，内容传播的洗脑者content，目标人群社交渠道的运营者social。如果说移动互联网的核心特点可以被简称为SOLOMO，那么消费升级的关键节点我把它简称为COSOCO。

　　1、消费新品牌塑造者CO

　　对于作为上游供给端的他们，最重要的问题便是“定位”。不管卖的是什么，你必须在茫茫人海中找准你聚焦的人群，找好要在他们心中切分和占据的区块。定位从来都不是简单的口号，更不是一句“高端逼格奢侈”就可以概括，你必须充分理解这个人群的深层需求，深入把握这个市场的竞争态势，更要首先有自知之明，知道按照你的公司和产品特征，真正可以打响且自圆其说的点是什么。

　　只有定位清楚了，内容传播和社交运营才有的放矢。那么接下来就是围绕定位的“包装”，就是如何根据目标人群的特征，全方位、多角度、立体化、持续深入地去植入这个定位。你要有你的故事，你要有你独有的设计风格，你要有不一般的调性和态度，你要有人格化的象征，你要像社会传递比赚钱更宏大的意义，你要有更加娱乐和亲民的构成去满足人们的参与感、归属感和仪式感。

　　让我们回忆一下苹果吧。

　　高端智能手机的逼格定位，乔帮主的现实扭曲力场，充满仪式感的发布会和抢购，乔布斯的励志故事，“改变世界”的意义感，无处不在的逼格设计……再比如三只松鼠这样的品牌，几乎成为ip的动漫风格，人格化的品牌形象，“物超所值”成为谈资的礼包赠品，动感卖萌的设计。这样的例子还有很多。包装也正是在论证商品本身的高溢价，我贵我有理，就因为这个贵的点你才必须买，正因为这个贵的门槛你才好说自己不是屌丝。

　　在定位和包装的基础上，商家要与客户建立更深入的互动和连接，以具备不断“迭代调优”的能力。小米通过打造“参与感”的米粉社群，让用户投入miui的升级构建中;ZARA通过一线店长的沟通监测反馈，随时推出最fashion的新品;丰田通过社区商务的构建，建立把握不同地区消费需求变化脉络的快速生产线(引自包政《营销的本质》)。对于商家来说，如果与目标人群不再是单向的销售关系，而是变成更加双向的互动，甚至是一种更加深入的结盟关系——商家专门为目标群体精心定制商品并迭代调优，这样为了中产特别建立的连接一旦形成，恐怕会有极高的归属。

　　2、内容传播的洗脑者CO。

　　品牌的塑造者们设计了最初的素材，这是故事的蓝本，但这个时代有人比他们更会讲故事，这些人深谙目标人群的深层心理和语言习惯，懂得“润物细无声”的巧妙渗透，更知道如何把这个故事变着法子讲给你的目标听——这些人就是内容传播的洗脑者，是品牌的布道师。尽管我们的商家总是自以为拥有乔布斯的伟力，总是想把内容的活儿揽在自己手中。但是毕竟这是一个分工合作的时代，专业的人做专业的事，与其自建一个内容生产团队，不如找准你的PGC。

　　内容传播者的第一个能力是“分群”，他们通过垂直的内容帮助商家获得精准的流量。试想，如果一个人对海淘心得根本看不下去，他们也根本就不可能是长期海淘的目标人群;一个人对二次元或者电影根本就不痴狂，他又怎么会care周边呢?一个人对于中产阶级的生活文章只感到矫情恶心，你下再多力气去销售，恐怕也是鸡同鸭讲。在做好分群的前提下，内容的第二个能力是建立与目标人群的“日常连接”，因为内容本身就是一种精神消费品，可以不断翻新满足他们的阅读欲。这样一来，精准获客和流量粘性的问题就解决了，如果把营销比作追女生，假如今天你想追的女生是文艺十足、格调优雅的，内容就像是“书店和剧院”，是她们最爱去最常去的地方。

　　更关键的是，内容传播的核心能力是“洗脑转化”，是通过各种办法传递销售信息、强化用户信任，把你的故事植入进去，常见的办法是：一是摆出中立的姿态，做消费知识的传授者、消费资讯情报的提供者、消费观念的倡导者或者消费产品的评测者，这是我们在知乎、什么值得买、各种评测视频中看到的;二是依然讲自己的故事，只是悄悄把商品概念植入其间，当然不要像好莱坞电影放伊利牛奶那么露骨;三是营造各种高逼格的氛围，不断进行心理暗示，直撩拨得用户心痒痒的，看久了难免就要剁手了;四是抛弃一切伪装，直接做明目张胆的广告人，用牛逼的文案图片取胜，或者像马东在《奇葩说》里那样：感谢我们的赞助商……只要友谊的小船不翻，一言不合我就要洗脑啊要洗脑!

　　3、社交渠道的运营者SO。

　　光会讲故事还不行，还得让目标人群群体性地相信这个故事、自发地传播你的故事，这就要靠social运营的强大力量。毕竟人是群体中的个人，难免受到社会环境的影响，如果只是一两个人被你成功洗脑，他周围买不起的人并不投来艳羡的目光、只是呵呵，那么这种没有社交回馈的消费热情一定转瞬即逝。social的作用是创造一个群体环境，不断强化用户心中的消费认同，social致力于让一群人都认同你的消费理念，不论他们是否买得起，就像苹果或者LV那样，买不起也羡慕。

　　社交的第一个关键点是“偶像示范”，他们是目标人群的中心，是微博上的意见领袖，是app运营的kol，是十加自媒体的创作者，是正在直播的网红。很遗憾，不论互联网人怎么鼓吹去中心化，中国人都是崇拜中心的，中产阶级中下层或者伪中产们总是关注着中产甚至上流的精英，想要成为和他们一样的人——和他们一样美，和他们一样有逼格。

　　社交的第二个关键点是“日常分享”。用户买了你的东西，愿不愿意在他的朋友圈里晒一下呢，只有在这个晒的过程中，他得到了别人的关注和艳羡，优越感得到满足、对你的认同才会更强;反过来说，正是这个晒的过程形成了自发的传播，这就是口碑效应。

　　社交的第三个关键点是“群体环境”，也就是常说的社群。对单个的消费者来说，群体提供了各种各样的人脉和资源，带来了各种活动和参与，最重要的是群体会成为一种精神归属，为他们提供各种仪式感和消费认同，这就好像置身罗胖的社群里，你会觉得买书(哪怕贵的要死)是一件爱智求真的事。群体是“传染”的温床，可以让一种商品像瘟疫一般快速传播，毕竟人都是从众的，大家的认可可以成为最好的消费动力，而大家都买你不买的局面会带来巨大的社交压力，谁想被孤立或者抛弃呢?

　　COSOCO并不遥远，以YHOUSE为例：它首先是升级消费品的聚合器，从供给端去聚合高端品牌和商家，做线上的K11;其次，它的主题是“精选生活方式”，通过PGC的商品精选解决了中产用户在美食玩乐学习提升方面的选择焦虑，成为一本“逼格速成百科指南”;再次，它定位精英人群的俱乐部，聚合各个生活方式领域的KOL，美食、美酒、高尔夫、马术、潜水、滑雪……这些意见领袖的日常分享成为一种方向标，一次上海顶级的UV餐厅直播立即引发轰动，而生活方式的课程直播也是粉丝众多。从消费精选到pgc到ugc，剑指新中产人群的专属入口，这样的例子在小红书、礼物说等平台也可窥见端倪。

　　“小特别”的时代

　　不论你接受与否，一个满怀个性与情怀的“逼格经济”时代正在到来，每个人都想通过全方位的消费细节打造、让自己变得更加精致、有一点“小特别”。对于想要装逼却依然苦逼的中产们来说，“有那么一点小特别、不被看作屌丝”正在成为重要的心理推力。认识到这一点、找准定位、更会讲新消费人群爱听的故事，这样的后来者将在新一波红利中获利。

　　传统的广告渠道、一对一的喇叭宣讲、大型商超的突出位置、30年打造一个品牌的思想、大量的折扣和促销……这是传统主流商家的逻辑。如果你有心打造一个升级的消费品牌，一定不要沉溺在生产供应环节，沉迷在“逼格品质”和“工匠精神”的自嗨中，只有不遗余力地越过传统渠道的壁垒，与目标人群建立更精准深度的连接才是关键。曾经有一个世界首富认为他的产品是最完美的只需要一个规格、产能就是王道，后来他一败涂地，这就是亨利福特和他的T型车。更重要的是，一定不要被某次营销的一炮打响冲昏头脑，建立在好奇之上的眼球经济不能说明消费者的认同，复购才是关键。

　　商家要卖货，内容生产者要吃饭，社交运营者要变现，COSOCO历史性的联姻已是大势所趋，只有系统性的力量才能推动升级的完成，而不只是火一把就死，这是未来十年的消费逻辑。平台型的大机会也正在这里，至今为止这种“联姻”很多时候依然通过最原始的人力方式来完成，谈判议价权因为手握筹码的变化而不断易手，充满着信息不对称和不确定的风险。这是效率显著需要提升的领域，如何让各个环节更加无缝对接，整个过程标准高效而自动?从消费升级定位代表的YHOUSE到淘宝的社区频道，再到大众点评的吃货社区，我们能够看到这样一种趋势，看到各个新老平台的探索。未来会怎样，值得期待。

　　这是一个没有一点“小特别”就不敢出门的时代。今天，你装逼了吗?明天，你要怎么升级?逼格虽好，可不要贪多哦!

　　本人张俊，野路子产品菜狗一枚，创业在上海，测试打磨全新的消费向兴趣社区中，运营sns lab社群，事件营销研究者，微信号：biohazard2015，欢迎勾兑，吵架不回。