有史以来规模最大的欧洲杯 各家广告主的表现可还行？

　　2016年法国欧洲杯参赛队伍首次从 16 支扩充到 24 支，成为有史以来规模最大的一届欧洲杯。而且56年来首次迎来中国顶级赞助商。这些广告主们谁成了“黑马”?谁凑了热闹?谁又是做惯了营销的老面孔?

　　倒钩，破门!

　　瑞士球员沙奇里这粒金子般的进球被认为是 6 月 11 日欧洲杯开赛以来最精彩瞬间。有人预言今年欧洲杯的最佳进球已经诞生，毕竟像这样充满想象力的进球通常只能在《足球小将》和实况游戏里看到。

　　

　　在全世界的媒体和球迷的花式吹捧下，来自中国社交平台的热评显得如此“特别”：这可能是海尔兄弟最难熬的时刻。

　　进球后的 24 小时内(也许更长)，以“容声冰箱”广告牌为背景的进球画面被不断地回放，一遍又一遍地出现在全球 230 个转播国家的电视画面里;被制作成 GIF 动图流传于各大社交媒体;甚至纽约时报的视频封面也选用了这一画面。

　　海信集团品牌负责人激动地连发两条朋友圈，并喊出“容声倒钩”。虽然很多人好像还不太清楚，这个中国最老牌的国产冰箱品牌已经被海信收购。

　　#容声倒钩#的微博话题也很快被创建出来，很多媒体的官方微博也在次日中午陆续发布相关内容，一切有条不紊地像是预先安排好了似的……

　　在过去的 36 场小组赛中，海信平均每场广告露出 8 分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间为 2 - 3 分钟。包括阿迪达斯、可口可乐、麦当劳在内的十大欧洲杯顶级赞助商都拥有同等权益。

　　

　　除了 56 年来首次迎来中国顶级赞助商，2016 年法国欧洲杯本身也是特殊的一届。参赛队伍首次从 16 支扩充到 24 支，成为有史以来规模最大的一届欧洲杯。

　　这么做最直接获益的当然是欧足联，本届比赛预计收入 20 亿欧元，比 4 年前多出四成。除门票收入增加外，电视转播权也将带来 10.5 亿欧元收入，较 2012 年欧洲杯上涨 25%。

　　考虑到巴西世界杯的转播收入也只有不到 19 亿欧元，而比赛场次却比欧洲杯多了十余场，扩军后的欧洲杯已经接近世界杯的商业价值。

　　从第一届欧洲杯决赛圈的 4 支队伍到后来的 8 支球队，1996 年又扩张为 16 支(1990 年初苏联和南斯拉夫相继解体，欧足联成员国数量猛增)，2016 年由普拉蒂尼主导的第三次扩军显得野心勃勃。

　　这位欧足联主席目前被国际足联“禁足”四年，在他的极力推动下 2020 年欧洲杯将在 13 个国家进行。也就是说在未来，一国举办欧洲杯的制度很可能一去不复返了。

　　“(在过去)欧洲杯的商业运营相对保守，有一个相对固定的赞助商圈子，对中国品牌不那么热衷。”海信新闻主管刘文剑告诉《好奇心日报》，“但现在他们也需要拓展在中国的市场。”

　　

　　2020 年欧洲杯决赛地点-温布利球场

　　尽管在竞技层面，扩军后的欧洲杯被抱怨“略显沉闷”。死亡之组成色不足，小组赛激烈程度和精彩程度下滑……但对于赞助商来说，比赛场次却是实实在在地从 31 场增加到 51 场，比赛时间从 3 周拉长到 4 周，这意味着大幅增长的广告曝光时间。

　　据国泰君安预测，本届欧洲杯累计电视观众将达 66 亿人次，较上届欧洲杯增长 20 亿人次，仅中国就有超过 12 亿人次收看。

　　实际上，在这一个月里欧洲杯会无孔不入地钻进你生活的每一个毛孔里，不管你是真球迷，还是假装懂，大公司都不会错过这个营销机会。

　　海信这么卖力是图什么

　　从 2010 年“中国英利”出现在南非世界杯赛场，到“ Sportsdirect.com 入驻天猫国际，12 月 6 日首批 5 折钜献”的超长中文广告被铺到了英超联赛，方块汉字出现在国际赛场广告牌，早已不是什么新鲜事了。

　　但海信的出手还是出人意料。用网友的话说：2016 欧洲杯最大的冷门是荷兰被淘汰，最大的黑马是海信的广告。

　　海信新闻主管刘文剑称，从得到消息到最后拍板赞助，只花了 16 个小时。虽然海信方面拒绝透露具体的赞助金额，但按照四年欧洲杯顶级赞助商权益 5000 欧元的标准，海信与欧洲杯签约两年，至少也是千欧元级别。

　　这看起来多少有些冒险。从投入产出比来看，关心世界杯和奥运会的中国体育电视观众，人数远大于欧洲杯。与此同时，移动互联网和社交媒体对公众的渗透让官方赞助商很难垄断顶级赛事资源。

　　如果仅仅依靠官方相对保守的营销渠道，无法将这场体育营销“做深”、“做透”，这笔买卖价钱太贵。以英利赞助世界杯为例， 7000 美元的巨额投入仅仅换来中国普通消费者的瞩目，连年亏损的数据表现似乎也不能说明这次赞助的成功。

　　国内市场目前仍然是海信的主要业务，不过海外市场则是其巨大的盈利增长点。2015 年前三季度，海信电视和冷冻产品出口份额位列行业第一。在澳大利亚、南非和墨西哥，海信电视销量均进入前三。去年收购夏普后，海信在美国市场的目标锁定在前三名。

　　欧洲市场是眼下海信最关注的市场之一。“当市场占有率处于 1-15% 最适合做市场推广，海信在欧洲(的情况)恰恰符合，其他(美国、中东非等市场)都比欧洲高。”

　　根据刘文剑的说法，海信在欧洲的英国、法国、德国、意大利、西班牙五个国家建立了办事处，而这五个市场恰巧都是足球强国。“欧洲杯在欧洲市场特别的热，只要能把欧洲市场做好，(我们)就很满意了。”

　　海信销往欧洲的产品以电视、冰箱、冷柜和空调为主。截止 2016 年 5 月，海信电视用户数量为 2000 ，其中大约有 400 为海外用户。

　　就目前的广告效果来看，截止 6 月 22 日，海信广告露出时间相当于 890 条 15 秒央视广告，折合相当于 3 亿人民币的央视硬广价值。他们认为在小组赛结束阶段，仅在中国国内“已经收回了赞助投资总额。”

　　研究收视调查率的 CSM 数据显示：截至 6 月 15 号，央视欧洲杯直播平均收视率为 1.49%，最高收视率 3.947%，相当于国内现象级综艺节目的平均收视率，国内有 3500 多人群固定收视。

　　

　　但海信似乎忘了最重要的一点，他们的初衷是冲着欧洲的那些观众去的，国内的声浪对此没有任何帮助。海信称当然同时也希望能够借此在国内提高品牌喜好度，在他们的品牌调查中，海信在年轻群体中知名度比较低，他们准备的斗鱼直播和“海信足球宝贝”就是奔着 90 后、00 后去的。但品牌好感度的积累一定是需要持续的品牌营销的。

　　海信的这种“超值”还有另外一种算法。“欧洲杯这样顶级赛事的背书，能为赞助商品牌省去了 5 - 8 年说服海外消费者的时间。麦当劳、阿迪达斯、三星、飞利浦无不是依托三大体育赛事成为全球品牌的。”盛开体育运营副总裁丁明昊评价，而盛开体育正是此次促成海信“牵手”欧足联的运作企业。

　　

　　我们都不是赞助商，但大家以为是

　　阿迪达斯是 2016 年欧洲杯赞助球队最多的体育公司，24 支参赛队伍中有 10 支球队身穿阿迪达斯的装备，包括欧洲红魔比利时、世界杯冠军德国及欧洲杯卫冕冠军西班牙队等。作为足球品类毫无争议的老大，阿迪达斯在世界杯、欧洲杯赛事中长期担任官方赞助商，为比赛提供官方比赛用球、体育用品及装备。

　　但，阿迪达斯却不一定是最有存在感的体育公司。

　　2016 年最吸睛体育广告可能要属 C 罗为耐克拍摄的《灵魂互换》，长达 5 分 57 秒，是迄今为止耐克品牌最长的广告。虽然进入足球品类的时间较短，但耐克非常擅长通过将 Logo、产品与球队、球星进行捆绑营销。

　　利用大型活动，在不直接赞助的情况下，用其他营销方式起到类似赞助的效果，被称为“埋伏营销”。比如说像欧洲杯、奥运会、世界杯这样的顶级赛事，往往很容易成为埋伏营销的目标，而耐克正是此中好手。

　　2012 年伦敦奥运会，耐克作为非奥运赞助商，在不得使用奥运会 Logo、不能在广告词中出现伦敦奥运或奥林匹克字眼的限制下，在社交媒体上做出了一系列“活出伟大”的广告设计。

　　

　　虽然存在感爆棚，但奥组委在审查了耐克在广告中使用的元素，包括南非的东伦敦、牙买加的小伦敦、美国俄亥俄州的伦敦以及一家名为伦敦的健身馆，也不得不承认这样的“擦边球”营销并未违规。

　　一家名叫 RadiumOne 的营销公司报告指出：许多常常与欧洲杯关联度很高的品牌其实根本不是赞助商。根据 RadiumOne 向 1000 个喜欢足球的英国人的调查，在列举 5 个与欧洲杯相关的品牌时，其中 9% 的人提到了耐克这个品牌。除了耐克，被人们误认为和欧洲杯有关系的还包括事达卡、Visa 卡、 喜力啤酒、巴克莱银行和百威啤酒。

　　虽然排在前两位的可口可乐(12%)和阿迪达斯(11%)的确是官方赞助商。但其他官方赞助商，比如 Orange、海信和现代汽车，在这次调查中它们的品牌识别度加在一起也还不到 1%。

　　欧洲杯上的那些“熟面孔”

　　一张欧洲杯门票有多难买?欧足联的第一波预售从去年六月就开始了，如果遇上热门场次你可能还需要通过抽签。在去年 7 月完成的第一阶段销售中，100 张门票被抢售一空。截至 6 月 16 日，有来自全球 209 个国家和地区的 1,500 球迷抢购欧洲杯的门票。

　　本届欧洲杯给“全球合作伙伴”共发出 10 张“门票”，每一张面值都在千欧元级别。

　　和奥运会、世界杯等重大体育赛事一样，欧洲杯的赞助商体系也分等级，主要分为全球合作伙伴 (Global sponsors) 和国内合作伙伴 (National sponsors) 两种。

　　2012 年欧洲杯共邀请了 9 家顶级赞助商。除了阿迪达斯、嘉士伯啤酒、可口可乐、现代起亚汽车、法国电信公司 Orange、麦当劳这些“熟面孔”，今年新增的赞助商有中国彩电制造商海信、德国马牌轮胎、阿塞拜疆国家石油公司 SOCAR 以及土耳其航空。赞助收入较 2012 年上涨了 40%。

　　这其中有几家品牌是欧洲杯多年“死忠粉”。比如自 1988 欧洲杯开始，嘉士伯已连续赞助了 8 届欧洲杯，是欧洲杯合作时间最长的赞助商之一。上届欧洲杯嘉士伯将集团市场预算中的 70% 都投入到赛事营销中。为了最新的这份四年合同，嘉士伯提供了大约 8000 欧元赞助费。

　　我们此前曾报道过嘉士伯活跃的欧洲杯营销动作，比如在英国地铁上演了一出好戏，只要有人让座就送出一张欧洲杯门票。嘉士伯还上线了一支历史剧般精美的品牌广告，背景被设定在法国大革命时期，街头的“无票”阶级吹响了革命的号角，气势汹汹地逼近穿戴体面的假发和礼服的“有票”阶级。

　　嘉士伯还在广告里埋了各种球迷才会懂的小彩蛋

　　我们曾致电嘉士伯在中国市场的相关负责人，但听起来嘉士伯在国内市场的欧洲杯营销主要在促销层面，比如在天猫旗舰店和微博等社交平台上送票等。

　　这项赛事的全球性地位和规模，使嘉士伯可以对欧洲之外的国家和地区扩大知名度和影响力。在欧洲杯前夕和大赛期间，马来西亚、中国、印度、香港的市场表现非常活跃，嘉士伯的业务在这些地区增长明显。

　　让人多少有点意外的是，并非所有啤酒品牌都会把欧洲杯当作这个夏天的营销重点。某跨国啤酒品牌中国市场相关负责人明确表示：在她看来，欧洲杯的影响力还比不上奥运会和世界杯。打开该品牌的社交媒体平台，也确实鲜少看到欧洲杯的相关宣传。

　　青岛啤酒相关负责人曾在采访中表示，目前看欧洲杯对于青岛啤酒本身的销量促进并不明显，减少营销投入也在情理之中。

　　另一位燕京啤酒工作人员的说法是，在体育营销方面公司一直有长远的规划，对于欧洲杯并没有特别的投入。之前曾经接触过一些欧洲杯营销资源，但由于价格问题没谈拢，最后也不了了之。这位业内人士还表示，目前欧洲杯的营销价格水涨船高。

　　不仅是国内的啤酒企业，本届欧洲杯也只有嘉士伯啤酒一家啤酒赞助商，曾经的赞助大户如喜力啤酒等多家啤酒品牌都退出了官方赞助行列。一位海外啤酒销售的业内人士表示，“啤酒+足球”已经成为很多国家球迷的标配，这个消费习惯都是之前啤酒厂商拿真金白银砸出来的，如今已到了收获的季节。

　　自 2008 年成为欧洲杯官方赞助商以来，现代起亚在每届的欧洲杯都提供专门的车队。2016 年欧洲杯起亚向组委会交接了 447 台汽车，包括全新索兰托 L、第三代佳乐、Sportage、Optima、Soul 和专供欧洲市场的 cee’d 系列车型。

　　现代汽车也没忘了发布欧洲杯广告大片，拍摄了一老一小两个狂热的足球迷，强调球迷文化才是足球运动的魅力所在。

　　今年欧洲杯最令人揪心的场面发生在赛场之外。先是大赛前夕的恐怖袭击阴影，德国队与法国队进行友谊赛过程中，在巴黎法兰西大球场周边发生了两次爆炸。

　　开赛后各国球迷间的暴力冲突事件不断升级，其中“英俄大战”造成 35 人受伤，一名爱尔兰球迷从法国尼斯市的一处海滨大道上坠亡。法国麦当劳适时推出一系列“让爱拼在一起”的户外广告，是所有广告主中最快作出反应的。

　　

　　广告公司 BETC 巴黎将对阵双方国家名重新组合，制成一条拼色球迷围巾，比如瑞典和意大利组合在一起就拼成了「Swetaly」;英格兰和斯洛伐克重新拼合成了「Englakia」。展现了不同地域、性别和年龄的球迷的“多元，爱与宽容”。

　　广告标语“Come as you are”(保持本色)也曾在麦当劳第一支支持同性恋的广告中使用。

　　啤酒+夜宵是欧洲杯标配，外卖平台很起劲

　　和 2014 年巴西世界杯相比，国内如今的网络外卖市场已不可同日而语。

　　今年欧洲杯期间，几乎所有的主流外卖平台都推出了欧洲杯专页，和卖鸭脖子卖啤酒的商家合作促销。要看时下什么话题最火，看外卖红包上的广告就知道。

　　根据《好奇心日报》从几大外卖平台得到的数据，欧洲杯对外卖平台的夜宵业务拉动明显。欧洲杯开幕后，饿了么上海的夜宵订单量整体环比上涨 12.2%，上海地区男士贡献了夜宵总订单量的 58%，女士为 42%;但在客单价上，男士平均每单消费 48.5 元，女士则为 51.1 元，高于男士。

　　(注：夜宵为 8 点到次日 6 点，环比是欧洲杯开始后一周比较开始前一周)

　　美团外卖数据显示，12 点(0 点)和 3 点在欧洲杯期间的增长幅度要高于其他时段的平均增长，其中 3 点增幅最高。不难发现，这几个时间点与欧洲杯开赛时间相吻合。美团表示在欧洲杯前增加了夜宵外卖的商家入驻，但具体数据并未公开。

　　

　　综合几大平台数据，小龙虾、啤酒和烤串(烧烤)是夜宵时段最热门的点单品类;北京、上海、深圳、广州、杭州和成都是较活跃的城市。

　　百度外卖方面对欧洲杯进行了全天的优惠活动，因此订单的最高峰还是在午餐时段，和往常相比涨幅达 48.4%。

　　从这个角度来说，欧洲杯之于外卖平台就好比是一次“双 11” 或者 “618” 之类的促销由头，是一趟顺势而为的顺风车。

　　看起来和欧洲杯一点关系都没有，但就是要来凑个热闹

　　欧洲杯的营销对象仅仅是那一小撮看球的“真球迷”吗?其实看比赛的也未必有多“较真”，真正平时追着俱乐部看联赛的“球迷”，到了大赛反而淡然。

　　大多数人都是看个乐呵，毕竟都市人最喜欢(需要)给自己找点纵情玩耍的理由，尤其是这种四年一遇的由头。

　　你能忍住不瞅两眼吗?早上你出门，腾讯体育把北京地铁 4 号线的站名变成了 24 支足球队的名字;晚上你找代驾， 滴滴还让你玩#真伪球迷大起底# Html5 小测试;打开电视， 美的空调、vivo 手机、金立手机、飞科剃须刀、起亚汽车、梅赛德斯奔驰做的广告都和欧洲杯有关;淘宝买个东西，不管是卖零食还是卖 T 恤，都打着欧洲杯的名号; 朋友圈刷过一篇篇《欧洲杯舔屏手册》、《如何装作很懂地聊欧洲杯》，营销小广告都懂得往标题里写《错过这个就像被绝杀一样》，这两天所有人都开始关心一个人口不到北京朝阳区 1/10 的国家，冰岛……

　　就连剑南春也推出欧洲杯特供版“金剑南”，小金人身着德、意、西、法等国的队服，共有四个版本;怡宝开始在腾讯上直播欧洲杯前线报道，可它不是一个卖矿泉水的么?保险公司给你打电话，跟你念叨恐怖袭击、球迷冲突，都是潜在风险;就连银行给你发个还款提醒都能带上欧洲杯……?

　　于是你最后没熬住，晚上十点半的时候，打开了央视直播，发了条朋友圈，“比赛只剩十几分钟啦，我最爱的荷兰队，加油啊!”

　　Just kidding.