互动式内容 需要一些邪恶的美感

　　最近有点小心塞，我竟然沉迷于BuzzFeed风格的在线测试。

　　

　　是的，我知道他们是为了增加网站的访问量和互动指标;我也充分意识到，我这样做有点对不住自己，但不知何故，我竟然不在乎。事实上，不管在任何时候，如果一个公司让我在他们的内容中看到了自己，这会吸引我想要去探索他们到底为什么有这么大的魅力。

　　难道这不是所有营销人员创建内容的时候，所期望的结果吗?

　　提升潜在参与度是一个令人信服的理由，这就是为什么营销人员应该考虑添加互动内容的理由，例如测验，评估，定制工具，游戏，和其他参与性质。但这当然不是以技术提高内容的唯一形式。

　　让我们来更深入地了解一下互动式内容，它是如何工作的，以及它如何有效地帮你实现自己的营销目标。

　　互动性的价值定位：

　　互动内容使用户更个性化地参与了呈现给他们的内容。通过帮助消费者在品牌经验中看到自己，提供潜在的、深化的参与感，并且提升了满意度。

　　常见的互动形式：

　　企业营销人员想要利用一系列引人注目的内容特性，在观众中引起轰动。这里是一些最流行的互动形式以及使用建议：

　　Ÿ 小测验、投票和问卷调查 – 以一个相关的话题来测试听众的知识或意见，然后生成一个可共享的“成绩单”，这样也便于他们对比与同行的成绩。

　　Ÿ 360度照片和视频 – 给消费者一个360度的产品，服务，或提供你的经历(考虑到汽车、服装，度假胜地)帮助他们买前先试一下，制造更多实实在在可能提高客户满意度的经验，甚至他们的购买决定。

　　Ÿ 互动式电子书 – 如果你发表长篇的内容，比如白皮书或者研究报告，创建一个可以帮助读者更快地定位相关部分的通航版本。

　　Ÿ 实时聊天、诊断测试和故障排除工具 – 这些技术可以用来提高在线客户服务，增加品牌应对客户咨询和问题的能力，使用人工电话减少技术支持的等待时间。

　　Ÿ 评价 – 特别适用于通过复杂的销售过程转移潜在客户，这些综合调查可以用来提供个性化信息和基准，听众可以用它来追踪他们进展中的相关目标。

　　Ÿ 互动式图表和数据可视化 – 创建一个动画，通航信息图标或其他深入的动态可视化数据，可以帮你把数据放在文中合适的位置，使你的听众更容易理解和内化。

　　Ÿ 内容向导和推荐引擎 – 为你的内容库安排一个在线导游，内容向导使用一个初步评估来理解网站的访客需求，然后提供尽可能满足他们的内容。

　　Ÿ 互动时间，热度图和地图覆盖 – 有权威和影响力的品牌可以借用一些他们的活动，庄严布置有相关历史的内容(例如北威尔士的艺术画廊)。

　　

　　Ÿ 虚拟现实和增强现实技术覆盖 – 使用这些技术发展，把听众带入你的品牌独特创造的部分，并且使他们体验他们从未想象过的生活方式。

　　每一个“漏斗”阶段的互动例子

　　

　　利用高科技的进步，例如滚动视频或虚拟现实，帮助你的品牌在一个拥挤、嘈杂的内容环境中突出自己。但“酷”的因素来源于，互动式内容不需要太花俏或太丰富才可以为高级的内容营销目标做出贡献。一点点的聪明才智，甚至最简单的格式便可以帮助你识别和解决消费者的核心痛点，引领消费者进入购买过程，或增加销售量。

　　一、品牌意识阶段

　　就像我刚才提到的，互动式内容不一定是以高科技促进你的营销目标。但它需要将你的品牌与独特的，令人难忘的，甚至改变一生的经验联系到一起，这些内容你是唯一有资格提供的。

　　例子：艾派迪(美国公司：主要经营商业服务和供应)和圣裘德医院的梦想冒险

　　艾派迪发现旅行对一个人的世界观会造成很大的影响。虽然身患癌症的孩子们在圣裘德儿童医院接受治疗，可能无法亲身体验到旅行的激励效应，而艾派迪找到了一种方法，把这个世界带到他们身边。如以上的视频展示了通过使用虚拟现实的相机技术，互动式视频直播，和一个精心布置的全景观影室，艾派迪的梦想冒险带领圣裘德患者探索丛林和异国情调的海景，并通过扩大他们的想象空间，帮助他们超越病患带来的物理限制。

　　二、参与阶段

　　提供关键的见解和建议，帮助消费者做出更明智的决定体现出了一个品牌的价值主张。例如增强现实应用，360度的视频体验之旅，互动小册子和电子书是非常适合帮助潜在客户探索的选项，选择优先级和偏好，像你真正满意的一名顾客一样真实体验自己的生活。

　　例子：澳大利亚旅游局360度体验

　　

　　即兴发挥其口号，澳大利亚是一个“你不要只是参观，你要来体会。”的地方。澳大利亚旅游局官方网站已经创造了一系列惊人的，真实的360度滚动视频，模拟一个经历一些国家标志性冒险地点的假期。在塔斯马尼亚岛的大堡礁与一群顽皮的海豚一起浮潜，在袋鼠岛喂袋鼠，每个视频的目的是吸引游客自己来探索澳大利亚的异国海岸，感官上带来冲击，然后是亲身体验。

　　三、潜在客户开发阶段

　　一个登录页面，和一个精心策划的行动呼吁，互动式内容可以帮助你吸引潜在客户，并鼓励他们与你的品牌建立一个更有意义的连接。

　　例子：Orbitz的完美匹配测试

　　

　　作为一个旅程网站，Orbitz业务创建了一个测验，目的于测试商务旅行者是如何与他们的旅行服务提供商相容的(或不相容)。结果表示，对于不满的用户Orbitz会发送给他们一个订制的信息，关于他们提出的痛点以及一点点鼓励，Orbitz会考虑作为解决方案，用来提高他们的旅行计划经验。

　　互动式内容也可以给营销人员提供出关于用户基础的宝贵意见，可以应用于建立消费者的过程中。

　　例子：NetProspex健康扫描数据

　　

　　NetProspex, 一个B2B数据和联系管理公司，创建了一个健康扫描数据，结合关于营销数据状态的互动白皮书，记录数据的完整性。白皮书不仅可以获得更高的点击率，评估结果提供出了公司的营销团队如何回答每个预期问题的重要性(需要注册访问)。

　　四、销售阶段

　　你可能认为互动是一个有趣的，对于一个品牌底线引人注目的特征。但是不要低估了这个漏斗低端的通用工具可以提供的好处，特别是当它把消费者带到了最后，是在他们消费中至关重要的一个步骤。互动式内容工具，像是解决方案规划、产品配置器，和价格计算器可以帮助消费者准备出他们所需要的产品资料。

　　例子：Target圣徒山的鬼屋

　　作为一个卖家的季节性小礼品和节日装饰，Target抓取了圣节的幽灵精神。鼓励并帮助消费者进入一个闹鬼的走廊，零售品牌创建了一个神秘的冒险故事，并且制作了一系列相互关联的可点击视频，这个视频可以360度鼠标点击滑动。

　　

　　互动式内容小窍门：

　　确认你有一个令人信服的理由去使用互动式内容。

　　设定会产生的预期作用，并且匹配互动格式。

　　灵活利用互动工具的长处。

　　考虑使用互动式内容平台提供商。

　　提前计划你将如何评判，你的互动内容产生的影响。

　　互动式内容是一个强大的、通用的，帮助营销人员提高内容影响力的方式。但高于资源需求，和大量的格式和功能需要去考虑，企业需要仔细权衡其利与弊，把内容任务和目标以互动形式合并到营销综合方法中。

　　作者：Jodi Harris-美国内容营销协会 内容管理主任编辑

　　编译：Renata@一品内容官

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