拆解2016年投资趋势 创业者踩对节奏了吗？

　　演讲：黑马资本合伙人 金海涛

　　2016年，国内创投发展到了一个新阶段，但创业者与投资人之 间的信息不对称依然没有消除。3月31日，黑马资本举行首次公开课，黑马资本合伙人金海涛发表了题为《2016年投资趋势》的演讲。一起来看看，投资人到底青睐哪类项目?他们判断的标准又是什么?这些标准背后有一套什么价值体系?怎么判断新的“风口”?作为创业者，是否需要追逐“风口”?

　　太长不看版

　　①2015年股灾后，创投圈估值体系从以前的DAU变成了付费用户量。现在创业需要看用户场景和实际付费用户量，再谈“情怀”会很苍白无力;

　　②当所有人都发现一个行业成为“风口”并准备挤进去的时候，意味着新人在这个行业已经没有机会。一个好的创业项目需要兼顾以下因素：风口(流量红利)、团队、资源、资本退出路径;

　　③互联网经过了技术驱动，产品驱动阶段，目前已经发展到运营驱动。在运营水平相当的情况下，要看如何管理市值。市值管理是运营的最高形式;

　　④赚钱但不被看好的传统公司，是因为不会做概念营销，投资者眼中性感的公司最会做“概念管理”，很多公司的“高科技”项目的本质是做概念管理;

　　⑤ 网络红人之所以受到资本青睐，本质是他们带来了新的流量红利，大大降低了获客成本，提高了付费用户转化率。

　　以下是正文

　　很多人想知道投资人在想什么?股权投资投的是什么?我想用四个词来说明“投资本质是什么”——股权投资是投向一个持续、稳定、快速、规模增长的企业，这样的企业表现出一个很陡的成长曲线(当然成熟期会变平缓)。我们看任何一份BP的时候，会去看你所描绘的一切能不能走出这么一条曲线。

　　我们谈的风口，是一直在变化的。创业者在理解风口的时候会有时差：趋势刚起来的时候，特别敏锐的创业者才可能会进去，当变成所谓“风口”时，这个行业已经没有机会了，当然挡不住有很多人还会进来。

　　某些大公司为何不性感?因为不会做市值管理

　　互联网的发展经过了这么几个阶段：

　　第一阶段是技术驱动，那时候叫“技术创新”;

　　第二阶段是产品驱动，大家都讲“极致的产品体验”，产品不极致不行;

　　产品差不多了就是第三阶段：运营驱动。大家都一样的产品，就看运营得怎么样。

　　但如果大家运营得都很好，我怎么胜出?只有管理未来，管理公司市值，你才能让公司有更多估值空间。这样公司才有更高估值，更多资源，才能你的公司脱颖而出。比如Google一直投人工智能、机器人、无人驾驶，促使Google投资的因素，除了它本身是个极客范儿的公司外，还有市值管理的作用。这么多的酷元素，让投资者觉得这个公司会有未来，像百度觉得O2O有意思就去搞外卖了。

　　2016年投资圈用得最多的词是“回归商业本质”。所谓商业本质就是公司的财务模型是不是健康。我们认为，一个公司正确的估值=财务模型×概念管理。

　　

　　投资的本质

　　人们经常发现一些传统企业赚了几千，但却“不觉得它有什么吸引力，这是因为它概念管理很差，增长曲线很慢，大家不会觉得这是个优良的公司。当然像乐视这样概念管理很好的公司，它没有多少利润，但会有很好的市值。

　　Papi酱受宠，在于她能降低获客成本，提高付费率

　　2016年还有哪些风口呢?我们就从“商业本质”的角度来聊聊。

　　一般来讲，公司成本结构分为三块，一个是公司用户获取成本，一块是公司运营成本以及用户变现收入，这是财务模型。公司运营成本又分三块，一块是用户运营成本，一块是供应链管理，一块是公司管理，这三块构成公司成本。用户收入又分为用户直接收入，增值收入，以及可能衍生的长期收入。

　　

　　“行业风口”的本质元素

　　这个时代的人们注意力很分散，信息又过于泛滥，读者会看中哪些信息?都在讲“内容将成新的洼地”，但只有内容够吗?内容是新的流量红利，也有很多新媒体做内容，为什么Papi酱能迅速崛起?她有两个要点值得揣摩，一个是跨界的红利，一个是新形式的红利。

　　第一，Papi酱本人是中戏毕业，有表演基础，在红之前具备“基础流量”，她在这个过程中是个中部网红。现代人希望过得轻松一些，想听段子，听对现实的吐槽来轻松点儿。表演系+段子手，是Papi酱身份的跨界红利。

　　第二个，大家碎片化时间明显，所以短视频3分钟会迅速抓取大家的注意力。中戏毕业的她在45分钟里是显不出来的，但以她的表演功底，在三分钟里就可以迅速抓住人的眼球。加上助推的节奏，就构成了流量洼地。所以网红本质就是，有更低的流量成本，即所谓新形式红利。

　　2016年投资方向就是内容、文化、影视、短视频、网红。我们所定义的网红，不止是颜值高的，或者Papi酱这种娱乐性人物，其实罗振宇也是网红，徐小平也是网红(投资界网红)——他们都是流量红利，网红可带来更低的获客成本。如果一个项目真的把获客成本从10元降到5元，那就能定义一个新的行业标准，并将迅速崛起。

　　很多人都在质疑，Papi酱会不会像围住神经猫、脸萌这样转瞬即逝?其实Papi酱团队非常优质，她的经纪人是Angelababy的经纪人杨铭，一直从事经纪行业。罗振宇、徐小平投她的逻辑是，她有持续打造头部网红的能力——这是一个合乎投资逻辑的投资，不是我们想象中的大家为了博眼球。

　　除了获客成本，还有什么是可以改变的?是转化率。

　　一家公司一定要把关注客户转化为实际付费客户，如果不成功，要么产品交互不好，要么用户画像不够坚决。“IT+交互”是一家公司必备的基础设施，互联网是一家公司必备的能力，如果没有这个能力，你的转化成本就是劣质的。举个例子，如果你的获客成本是10元，转化效率10%，那么你转化有效用户的成本就是100元;如果转化率是20%，那获取有效用户的成本是50元，所以转化率很重要。

　　用户变现首先有个直接收入：你卖我，你赚多少，这是可以算出来的。还有一种是衍生的收入，互联网让整个行业价格变得透明。可以说，如果你不做任何品牌和情感上的衍生的话，意味着你的毛利是趋于零的。如果你的项目获客成本最低，供应链管理最好，你提高企业管理效率，就是个成功项目。它直接跟收入和财务相关，无关所谓“痛点”和“情怀”，它最终是在结果上体现的。

　　2015年股灾后，你的公司估值有缩水吗

　　现在所谓的创新科技，本质是给上市公司做市值管理。上市公司有利润，但它希望别人看到它更有未来，所以它一定要投一些很有前景的技术，才能维持高市值。

　　那么我们如何理解股灾前后，创业公司估值体系变化?

　　2014年底到2015年上半年，估值体系是根据DAU(日活用户)来确定的，但到了2016年估值体系已经变成了付费用户数。为什么现在很多企业现在难以融资?因为以付费用户数作为参照系，很多项目数据会非常难看，估值就支撑不起来。以往凭借一个想法就能融到一笔钱，现在到了寒冬期，数据不行，或者是A轮的数据规模却想融B轮的钱，这是不行的。

　　互联网人不擅长收费，他们对收费是无感的，或者认为并不需要去考虑收费。总以为把产品做好，流量做起来，广告、联运就行。但现在要看付费用户了，怎么办?一定要有付费动机：他为什么付费?

　　第一是品牌，第二是情感，第三是价值体系。

　　付费一定要形成头部品牌，要产生黏性，所以要有情感的延伸，你还要有一个价值成长体系。你得从初级到中级到高级会员，为不同级别的会员服务，才是个健康的成长体系，这时候你才会发现传统企业的品牌公关都是有意义的。

　　创业是要抓住风口，创造头部。这个时候会有跨界的红利，刚才讲Papi酱就是个典型。她并不是一个头部网红，段子手里她也不是很强，短视频也不是很强，但你把段子手+网红+短视频叠加的时候，她又先发优势，加上一轮炒作，她就形成新的头部，这就是跨界红利——你让制造头部的成本和确定性下降了。

　　这就是我们为什么要跨界：它有红利，并可以用成本算出来。你跨界越多，你做得越早，你就会形成你定义的这个领域的新的头部。比如说我们黑马定义一个新的场景叫重度垂直。

　　2015年以来，中国互联网场景模式发生了巨变

　　再来谈一个最现实的变化：PC互联网到移动互联网前期再到现在，商业模式的更迭。

　　早期是先把人聚集在场景下，再把人做分发。以前先上网，再去百度、阿里，再细分。往往先场景，后到人。移动互联网早期，只是改变了信息传递的形式，仍然是场景到人。

　　但去年，情况发生了巨大变化，大家发现以前的逻辑不对。

　　

　　互联网发展过程中，“场景”和“人”的关系发生了逆转

　　以前，一个细分场景如果出现了融一亿美金以上的项目，我们会认为这个领域战斗就基本结束了。但去年58赶集，滴滴快的之后，在拼车领域和代驾领域，去年的确也有几家融到一亿美金，事实上大家都过得不好。因为滴滴进入了，滴滴的逻辑是，我先有人，再分发到人代驾和拼车，就有巨大的成本优势。

　　现在巨大的红利是先由人到场景，而不是场景到人。以前车、房、金融、医疗、教育……搞定用户，以前10个场景需要付10次钱，现在先把你搞定：这家公司值得用户信赖，那公司付出的获客成本只要花一次钱。这就是E代驾被干掉的原因：首先他没有稳定的客户来源，在互联网里就没有成本优势，必然就不会长久。

　　再来看用户漏斗。

　　任何创业方法论都是基于以下过程：网红、段子手、短视频的免费流量红利带来新免费用户，经过洗一遍，再洗一遍，最后变成用户付费体系，形成基础付费会员，底层会员形成中层、高层……这是一个漏斗模型，这个过程中，企业才能占领用户心智。这是一个以流量红利作为入口的新的商业模式、是以付费会员作为基础的，而且具备完整的用户升级体系。

　　用户交了钱，成为企业会员，然后针对他的需求，想他有什么场景，再找供应商来满足需求，实现额外盈利——我们把场景变到人身上，无论做什么都一样。

　　投资人眼中的好项目，有哪些优点?

　　一个好项目需要四个要素：风口(流量红利)、团队、资源、资本退出路径。首先是风口，有新的流量红利。红利期来了，才有创业机会。

　　

　　今年所有的投资人都有这样的感觉：现在风口是“零时差”的。比如我跟贝塔斯曼的投资人交流的时候，问他们看什么项目，都说，我看的跟别人都一样。说明现在VC领域的信息不对称问题都解决了，大家都会有一个共同判断今年什么火，比如人工智能，泛娱乐……

　　所以现在不用看“信息优势”，或者“我看到这个风口我就做了”，而是看你的运营能力，你需要有团队hold住这个风口。这当然是个匹配的优势，一流团队可以匹配二流的项目，二流的团队肯定不能匹配一流的项目，一定会挂。互联网投资以前只有团队和流量的考虑，团队非常好，有新的红利曲线，就可以创业了。现在VC会让链条很短，创业目的是什么?除了实现你的理想，最后还是退出。

　　现在的创业已经没有很轻的创业了，以前有团队有风口就能性，现在要成功得有核心资源，以及要有资本退出的路径。现在我们判断一个早期项目，要同时关注风口、资本、团队和资源四个关键因素。今年创业总体不容易，不如去投资，投资的风险比创业低多了。

　　2016年，创业者该聊什么?

　　首先，公司发展不要讲情怀，都是运营驱动，数据说话。痛点和情怀在我眼里是不存在的，痛点在你是痛点，对大佬也是痛点，大佬进入这个领域要比你更快更迅速。所以运营能力、对数据敏感程度，以及把增长曲线拉起来的能力，才是核心的能力。

　　一个明显趋势是，现在企业更多是管理市场对自己的期望，所以不但一手做运营，一手还要做市值。我们可以管理它的概念和成长空间，甚至要投钱实现概念。只有数字，没有概念，公司市值是上不去的。现在公司对CEO和创业者有更高的要求，不但要会运营，完成KPI，还要去完成更多的期望，这样的公司才有更多弹药，出类拔萃。任何一个跑道都是全速跑，如果你不能率先脱颖而出，那就永远没有机会了。

　　现在的CEO应该更多是善于学习，对数字敏感，善于拥抱变化。以前，很多手艺人做得很好，但影响力出不去。如今，做产品是你的顶部、品牌和红利，资本则能让很多把产品做到极致的行业人快速证券化、货币化。

　　总的来说，有人专注负责创新，有人专注运营，有人专注成长，世界资源利用率才能更高。

　　问答环节

　　问：您的演讲两个关键词是“流量红利”和“价值体系”，这两年媒体转型很厉害，融资密度也很高，怎么看内容创业这些年福利?会不会落到那些媒体人头上?从品牌角度来看，虎嗅、36Kr这类媒体，在这波浪潮中获得多少利益?它们各自缺陷是什么?

　　答：我不是新媒体从业者，但可以从我的角度分析一下。

　　如果你有个付费体系，会让交易顺理成章。内容创业者首先要内容好，就会有新的流量入口进来。任何一个人任何阶段，都有两个需求，一个叫成长，一个叫变现。变现需要完整体系支撑，不能用点状或线状做支撑，需要是成体系的，是可以良性循环成生态的。

　　对媒体创业者来说，如果你可以生产好的内容，那就应该有个善于运营的合伙人帮你打理这个渠道，就像Papi酱有个合伙人帮你打理。运营的最高限就是投资，就是市值管理。就是管理别人，投资别人值多少钱。任何一家媒体如果没有付费体系支撑，就会影响变现。比如我们内容创业者看网红项目，一定会给网红变现和升值的体系，这个道理对任何行业都适用的。

　　问：您怎么看农村互联网?

　　答：农村互联网的崛起最大受益者应该是农场主。这限于平原地区，有利于土地兼并流转，但在山区比较分散，农户里就看情况分析了。离城市近一点就可以做菜，远一点就可以考虑背井离乡了。农村和三四五线城市，和一二三线城市不一样，农村就是五年到十年以前的互联网状态。所以现在互联网对农村创业来说相对来说还是个风口，有个流量期。但这个会比较累，因为要下沉，下沉到最低。因为我们创业一线城市占据三个就够，二线十几二十个，三四五线要几百个，一定要形成规模。这是一个非常累的过程。

　　问：现在国内知名新媒体估值模式是怎样的?

　　答：有些新媒体的估值像是小米，偏向互联网估值，像DAU之类各种数据;有些比较实在，讲净利润。他们代表了不同时代的估值体系。

　　现在的估值体系变化了。A股和美股之前估值体系完全不搭，前者看净利润，你在A股能保持净利和规模，净利不下跌的前提是，你是个央企或国企，还有一种情况，你的交易对手也是央企国企。而且数量还很多才能上市。

　　我们可以认为，这两个估值体系今明年就会同步。这两个在一起会有什么变化?我想举乐视的案例说明以后一个企业需要怎么估值。

　　估值的基础是利润，乐视有三层估值体系作为支撑，第一层，他是A股里的文娱板块，会享受比其他板块更高的市盈率，这是基础;另外会用用户数作为第二层估值基础;第三层是它的场景数量，有乐视视频，云服务，有乐视手机，电视，体育……当然还可以还可以搞更多，几个估值体系相乘的话就可以得到千亿市值。这就是互联网估值和传统估值结合的结果。如果你不会玩市值管理，不会玩概念，同样赚1亿元，你的市值就只有100亿，乐视有1000亿，那你肯定被乐视并购掉。

　　我经常听到交流说我的项目多好，多有情怀，市场有多大，我们战略分析一下，他的场景有多少，用户数多少，我们就可以快速确定它是一个十亿级，百亿级，千亿及的亿级的公司，而你的乘数在数级上是很苍白的。

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