在内容为王的今天 做好内容营销的九大法则（下）

　　编者按：在内容为王的今天，很多公司都开始纷纷投入大量时间和资源做内容营销，但效果往往并不尽如人意。究竟如何才能做好内容营销呢?内容营销网站 Contently 的创始人 Coleman 在本文中分享了他在多年内容营销工作经历中总结出的经验，他将这些经验提炼为 9 条法则，希望对做内容营销的公司和内容营销从业人员有所启发。

　　《在内容为王的今天，做好内容营销的九大法则(上)》

　　法则五：确保有读者出现，你不能在真空中发布营销内容。

　　有很多创业公司花了很多时间和金钱去搭建自己的内容平台，然并卵，因为自己发的内容没有任何读者看。就好像是你举办了一个 Party，却没人来参加。这是让人非常痛苦的一件事。

　　要想避免上面这种可悲的情形发生，有两种方法。如果你资金预算充足，你可以考虑多花一点钱购买一点流量，然后在这个基础上学习如何去留住读者。如果经费比较紧张的话，你可以在一些你可能已经有一些读者的免费内容发布平台上发文营销，如 Medium 和 LinkedIn 等，并在这个基础上启动你的内容营销引擎。

　　花钱可能是通往成功内容营销的最快途径，当然前提是你以正确的方式做付费内容营销。只要你能让自己花的每一分钱的价值都能最大化，并根据在这个过程中学到的东西对营销方法进行迭代优化，那么利用 Facebook、LinkedIn 和 Outbrain 等渠道去付费获取读者是没有任何问题的。这需要你能够对读者的阅读喜好快速提出假设，这样你每天就能去验证你提出的假设并快速抛弃错误的假设。

　　彻底梳理你现在就可以使用的所有工具和渠道。举个例子，在 Contently 刚创办的时候，我们公司的联合创始人 Shane Snow 一直在为《连线》(Wired)杂志和科技博客 Mashable 等撰写文章。在适当的时候，他在自己写的一些文章里不仅可以提到 Contently 这款产品，有时甚至可以在一些文章里添加 Contently 的营销博客 The Content Strategist 的网站链接。Shane Snow 通过这种方法为公司网站带来了最初的一批流量。

　　所以说你必须要深挖。你可能认识一些有影响力的微博大 V，这时不妨想办法让他们在微博上帮忙转发一下你的内容。发邮件给你的投资人，也让他们帮忙转发分享一下你的内容。需要的时候，一定不要害羞，或是说不好意思请他们帮忙之类的。

　　在内容营销的早期阶段，和市场上的一些媒体、博客等进行投稿方面的合作是获取读者的一个非常有效的方式。你写了一篇不错的文章，将其投给一些有不错流量的媒体(最好是能与你的品牌有一些共同之处的媒体)。你可能是通过公司创始人或 CEO 在媒体上开一个专栏的形式进行系列的投稿发文，或者仅仅是单独发文，你可以针对目前最流行的话题写一篇行业分析类文章并投给某个媒体。为避免文章的广告性质太重，你在文章内不能过多地介绍自己的公司或产品。

　　要了解一家媒体是否会同意发布你的稿件，你首先需要做一个实事求是地调研。如果你想将文章投稿发布在《纽约时报》、《财富》、《Techcrunch》、《Venturebeat》或是 36 氪上，那么很多时候你可能就让失望了，因为这些媒体是比较专业的媒体，对文章质量和内容方向有特别的要求。这时你该怎么办呢?在 Contently 最开始做这项工作的时候，它投稿主要瞄准的是一些稍微比较小众的营销技术类的专业网站，如 MarTech Advisor 和 Digday 等，他们知道这些网站的读者和他们自己的目标用户是高度重合的。而且 Contently 的写的投稿文章主要也是关于营销的，所以很容易就能投稿成功。如果你从那些能够与你们公司业务相匹配的二、三级网站入手的话，那么你的投稿命中率会高很多，你也能借此获得更多核心用户，你的内容营销引擎便可以由此启动了。如果你一开始在这方面做得非常不错，那么接下来就可以将投稿瞄准那些流量更多的大型网站了。

　　在梳理可以投稿的潜在媒体网站的时候，你还需要做一点前期的准备工作。首先做一个 Excel 电子表格或是其他任何你觉得好用的表格，在每一个潜在投稿网站里找到那些和你即将投的稿件比较类似且比较受欢迎的文章，并将它们都整理在表格里。这样一来，当你通过邮件给网站编辑投稿的时候，你可以在邮件里直接这样说：“Hi，我发现在你们的网站上，有关 Z 这个主题的 X 和 Y 这两篇文章非常受读者的欢迎。我现在刚写了一篇文章，它和 X/Y 这两篇文章比较类似，相信也是读者非常喜欢阅读的文章，所以想投稿在你们的网站上发布......”。通过在邮件中这样说，对方的编辑就知道你在投稿之前是做过调查和准备的，而且你在投稿中是考虑到对方的利益的。如此一来，投稿成功的可能性就能大大提高。

　　除了上面说的方式外，你还可以将文章在 Medium(国内类似的有简书)、LinkedIn 等可以直接免费发布的网站上进行发布。

　　在自己网站之外的其他网站投稿发布文章是为了提高读者对品牌的认知度，同时帮你带来一定的流量，让你变得无处不在，这会让潜在的客户觉得他们能在各个地方经常遇到你，从而给他们留下越来越深刻的印象，这样一来，一定量的客户转化也会随之而来。

　　法则六：在营销内容的创作上，必须要花足够的时间和精力。要写出优质的内容是需要花很长很长的时间的，你必须接受这个事实。如果你无法创造出优质的内容，你做的其它工作都将是浪费时间。

　　不管你创作的是文字内容还是视觉内容，你总会有冲动想快点把内容发布出去。你想要早点看到 SEO 的效果，你想早点看到很高的内容分享数据，你想要早点将营销内容变为客户转化数据。然而，如果你只注重内容数量和发布速度而牺牲内容的质量的话，你很难取得任何效果。相信很多人说过类似的话了，但真正领会并吸收这句话的人很少，能够据此执行的人更是少之又少了。

　　你可以关注 SEO，但不要将它视为你的首要目标。如果你过于注重它，它就会促使你去创造一些蹩脚的、以关键词为驱动的内容。其实，真正有效的 SEO 在于你持续不断创造高质量的内容。在 Google 推出反垃圾网站的搜索引擎算法 Panda 后，Google 的目的就是提高和搜索最相关的优质内容的网站排名，为搜索用户提供更有价值的内容供他们阅读。Google 在这方面现在做得会越来越好，你要做的就是顺势而为，去创作高质量的内容。

　　劣质内容实际上是会对你非常不利的，对它背后的公司造成的影响会更坏。你是会每个月创作出两篇经过认真研究、精心打磨的优质文章，还是会为了追求速度和数量每周都要东拼西凑出两篇质量不那么高的文章，在这两种选择之间，你应该始终选择前者。因为最终而言，能为你的网站带来越来越多访客读者、并能提高文章链接分享数量的文章一定是那些真正优质的干货文章和可读性高的文章。

　　因此从一开始，你就应该将生产优质内容作为你的工作重点。如果你不重视这一点，你在做内容营销的过程中会欠下越来越多的 “内容质量债务”，为了避免这个债务在公司发展的过程中对公司品牌造成伤害，你到时还必须回过头去重新来做。

　　法则七：对内容营销的效果进行持续跟踪评估，要关注最重要的那几个指标。

　　在做内容营销的过程中，有几项指标是必须要跟踪评估的，例如，如果你做的主要工作目标是驱动增长，那么独立访客指标一定不能忽视。此外，用户参与率也同样至关重要。

　　如果你仅仅追踪评估文章的点击率和曝光量的话，那么你就会白白失去很多其它有用的数据。

　　参与度是其他几个指标的联合体，包括页面停留时间、读者滚动的行为(读者是将文章页面滚动到底了还是接近页面低端了)、重复读者(读者今后是否会回到网站上读更多的内容?)、推荐力量(一篇文章是否能促使读者点击另外一篇文章或是会选择邮件订阅?)。你需要根据文章的参与度来对文章进行分类排名，将那些参与度最高的文章放在网站的最顶端。

　　通过认真深入地挖掘这些数据，你可以弄清哪些文章稿件最受读者欢迎、对获取读者用户的帮助最大。这样一来，你就可以将内容营销的经费更多地投入到这类文章上面，或是生产更多类似的文章，这样你的内容营销的效果就会越来越好。同样的道理，如果你发现有些文章根本没人看，那么你就应该果断停止生产这类的内容。

　　此外，你也不能低估了搜集有价值的读者反馈的重要性。你需要仔细跟踪这些反馈。刚开始做内容营销的时候，在和潜在客户沟通的过程中，如果对方说非常喜欢你们的内容，这将是一件让人非常激动人心的事情。在刚创办 Contently 的那段时间，我们和很多的潜在客户进行沟通，他们中的很多人都说他们已经对我们的营销博客 The Content Strategist 有所了解，而且非常喜欢上面的内容。这让我们之间的沟通高效顺畅很多。作为 CEO，这是让我非常引以为豪并非常重视的一件事。通过这个，我们可以知道我们现在正在正确的道路上前行，它也使我们与其他竞争对手区分开来了。

　　后来，Contently 还利用 Salesforce 软件平台来搜集用户的反馈。我们让销售团队对客户在 Salesforce 上对客户做了调研，了解这些客户之前是否读过 The Content Strategist 营销博客是的文章。不出意料的是，那些读过 The Content Strategist 博客文章的人和那些后来可能成为我们的客户的人之间有极高的关联性。这说明，如果你的内容的读者参与度比较高，那么这些读者往往会采取进一步行动，从而最终成为你的客户。

　　还有另外一种情况，就是你现在还没有达成任何客户交易或是现在还无法监测到营销内容的用户参与度数据。还有另外一种可以证明营销内容价值的方法，那就是统计你创作出来的营销内容的曝光次数，同时了解如果要付费获取这些曝光次数的话需要花多少钱。当然，这不是一个完美的方法，也不是一个可以长期使用的解决方案，不过如果你刚刚从零开始做的时候，尤其是当你急需证明你作为公司的内容营销经理的价值的时候，这是展现自我价值最快的策略和方法。

　　上面这个方法确实可行，但却无法衡量内容营销的最终成功与否。因为不管怎么样，你最终还是需要弄清楚到底是哪些人阅读了你的内容，他们在网站页面上的停留时间和其他操作都是怎么样的。你需要尽快将内容营销效果的衡量方法从统计内容的曝光量转为监测内容的参与度上。

　　法则八：利用设计将内容营销效果最大化。只有设计得美观悦目，读者才会认真看待它。

　　就像前文里说过的那样，在其它媒体和博客平台上投稿当然会有一定的效果，但要想让你的内容发挥出最大效果，你依然需要一个你自己的内容平台，这样读者来阅读你的内容的过程中可以与你的品牌进行直接的互动。至于是做一个官方博客、网站还是微信公众平台等，这只能由你自己决定了。

　　不管你决定做什么内容平台，它都需要设计得比较美观，当然不管在什么情况下，实用性更加重要。你的内容平台(例如网站)的设计优化对营销内容的效果将会产生非常重要的影响。好的设计对提升文章的阅读量和分享次数非常有帮助。我发现现在有的网站是这样设计的：一篇文章阅读完之后，你继续往下滚动，会直接滚动到下一篇，无需任何其它的点击，网页可以这样一直无止境向下滚动。这样的网站设计会促使读者阅读网站上更多的文章。同样的道理，网站上的社交分享按钮在随着页面滚动的时候跟着一块滚动，这样也会有更多的读者点击分享按钮进行分享。如果你想搭建一个自己的内容网站平台的话，Wordpress 是一个不错的工具选择，它的各种插件和功能应该是可以满足你网站的各种功能需求的。

　　Coreman 建议，专门建一个清单来记录那些能用来将文章阅读和分享效果最大化的技巧。除此之外，网站其它方面的设计要尽可能做到简洁与干净。在网站设计的过程中，其实人们很容易陷入自己的思维中，不考虑读者的真实感受。你想要用户去阅读?去分享?去订阅?去购买?如果是的话，那么你就要确保根据不同内容来引导用户采取相应适当的行动。要一步一步来，切勿操之过急。如果你想从读者那里得到的东西太多，或是一股脑地要把太多内容展现给读者，这往往会适得其反。

　　设计同时也是生产完全能代表你自己的内容、而且不会显得内容吹嘘过度的最佳武器。很多内容网站在设计方面就做得非常成功，它们内容网站的设计让人看起来像独立于品牌之外的存在，但同时也能以一种不经意的方式链接到产品页面。这么做是有几个独特的优势的：首先，它能避免让读者读你的内容时感觉有广告的嫌疑，将其纯粹地当作一篇有趣的故事在读;其次，它可以向外界展示你对生产优质内容是非常重视的;再次，它鼓励读者将你看成和他们比较欣赏的其他媒体类似的一个平台，并将你添加进他们的 RSS 阅读器上。通过这种方式，你可以让读者产生一种微妙的心理变化。

　　这听起来很不错，但还是要注意分寸和火候，不能做得太过了。你需要让内容网站的外观设计能够烘托你的核心品牌，但不仅仅是单纯复制它。比如，在网站设计上使用和品牌同样的色调、视觉效果和字体等。你需要让读者在读文章的过程中潜意识地联想到你的主要产品。不要过多地使用你的 Logo，确保用户能在内容和网站之间进行轻松导航。如果读者本来是相信你成为有一个有价值内容源的，如果他们最后感到你在向他们推销产品，那么就等于你破坏了他们的信任。信任一旦破坏，想恢复就很难了。

　　一个最棘手的设计方面的问题是如何让用户看完文章后采取后续行动。很多公司会倾向于在文章的底部直接赤裸裸地加上产品购买信息，他们的想法是：“如果有读者已经在浏览这个页面了，我们就应该充分利用这个页面做产品曝光。” 这样不当的做法通常会成为内容营销的致命要害，甚至是最优质的内容也会如此。我知道大家这样做的原因，不过我知道有更好的方法。

　　在 Contenty 和 The Content Strategist 还不是非常知名的时候，我们的团队在每一篇文章的顶端都放了一个很细的横条，横条上面写着：“The Content Strategist 由 Contently 出品，Contently 是一家专注于 X、Y 和 Z 的公司”，通过这种方式精练地介绍了 Contently 的三个主要价值定位。这个方式是非常有效的，因为它听起来并不像是一则广告。此外，他还客观地介绍了公司是做什么的，同时不会影响用户的阅读体验。推荐符合条件的公司可以采取类似的方法。

　　这种不经意间介绍品牌的方式不会让人产生厌恶心理的。尽管它不显眼，不过那些真正充满好奇新、真正有意向想和你合作的读者依然会点击进去查看的。

　　法则九：在测试内容营销方法的过程中，你还需要着眼未来。

　　在你测试内容营销策略 1.0 版本的过程中，你的内容营销策略 2.0 版是什么样的?3.0 版又是什么样的?

　　通过内容营销获得一大批用户和回头用户之后，这让 Coleman 和他的团队有更大的自由去着眼未来，逐渐尝试一些新的内容营销的方法和策略，对营销内容进行不断地演变。例如，尝试专门写一些只适合大公司或只适合小公司的营销内容。他们已经不需要再为所有用户都提供一模一样的营销内容。

　　将你的用户规模和用户特征视为是一个里程碑。到了某个时间段，你可以对营销内容进行演变。在营销策略早期就标出这些里程碑是非常有帮助的，这样你就不会忘了需要对营销内容做出改变了。你也不会因为过去采取的内容营销策略有所成效就抱着过去的营销方法不放。

　　你要告诉自己：“Ok，当我们有一定的读者之后，我们就会考虑做 X;当我们有更多的读者之后，我们就会考虑做 Y。” 做内容营销的过程中，你会很容易陷入同一种类型的内容中，这就需要你不断问自己这样一个问题：“我们如何才能以更好的方式服务各种不同类型的读者用户?”

　　你对读者的分类越清楚、为不同类型的读者提供的内容越有针对性，那么你获取不同类型的读者就越快，他们对你提供的内容就会越感兴趣。这个需要不断地测试。A/B 测试是测试内容的一个非常好的方法。当你有一定流量之后，你可以对文章标题、语言风格、故事类型、内容深度、进行测试等不同的变量进行测试。

　　其它能够测试的东西还包括：

　　不同的设计特点：你不能一次性测试太多变量，这样你无法知道哪一个变量在起作用。Contently 曾经对 The Content Strategist 进行过好多次大设计方面的调整。即使之前的版本表现不错，设想如何能够在这个基础上做得更好总是没错的。但不能任意而为，你需要尽可能地做到数据驱动。在任何时候都不要感到已经没有提升空间了。

　　社交媒体帖子和邮件发布的时间和频率：每一次 Contently 的内容团队开会的时候，他们都会评估不同的发布时间频率对数据产生的影响，然后再基于这个确定未来的内容发布时间和频率。

　　不同的内容作者：一旦你有多个营销内容的创作者之后，你就需要跟踪和评估不同作者的表现。评估之后，你可能会发现，有的作者比较擅长的领域是一些突发的短新闻，有的作者更擅长写深度文章。你需要根据评估结果，尽可能做到人尽其才，让不同的作者发挥各自最大的价值。

　　从更广泛的层面上看，Coleman 认为下面这三个领域是你应该进行测试的：

　　

　　其实不管如何测试，你都不能在内容质量上做任何妥协。一谈到内容营销，“质量” 这个词和 “提供真正的价值” 是同义词。什么内容是读者之前不知道的?一篇文章是否改变了读者看待某件事情和周围世界的方式?这篇文章是否为他们提供了接受挑战或清除障碍的工具?它有没有引起一些积极的改变?

　　为了避免陷入目前内容营销的死胡同，你必须追溯到最开始那个本源问题：你为什么要创作这些内容?这是一个非常严肃的问题，究竟是为什么?在你以实际行动回答这个问题时，要选择那条让人意向不到的、有风险的、人迹罕至的路去通往你的目的地。

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