从苗寨失火事件看公关借势的正确姿势

　　2月20日晚，当千家户还在欢声笑语中共进晚餐时，贵州省黔东南苗族侗族自治州剑河县温泉村村民却在火灾中逃难，这场火不只结束了近百位苗寨老百姓欢天喜地的年，也提前结束了媒介公关们的假期，于是乎一大批相干不相干的企业都在借机好好“表现”一把，刷存在感，有说要捐款的，有第一时间发海报惋惜的，有邀请媒体发声痛责相关责任单位的。而响铃注意到晨阳水漆也在火灾发生后的第一时间提出捐赠木器水漆，并恰到好处衔接了品牌和这次事件，今日也就此事发表一家之言，供大伙探讨。

　　大事件前，企业公关该怎么借势?

　　每年地震、泥石流、大雨水灾等自然灾害发生时，总有各类企业挺身而出，火灾自然不会例外，但面对这些突如其来的事故，企业该不该借势，怎么公关就变得很关键。

　　首先我们得清楚公关是企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售目的等一系列公共活动。它本意是社会组织、集体或个人借助于某个事件与各种内外部公众建立良好的关系。而站在公众的角度来看一个品牌，品牌整体形象至少包括用户责任、行业责任和社会责任等最主要元素。那品牌在进行信息出时，对于信息来源的立场就需有一个最基础的判断。面对灾难等敏感性话题，企业或组织行动之前就得首先确定这事能不能去掺和，比如有明显政治元素在内的人祸就最好不要碰，只有符合品牌调性又较为安全的传播话题才是我们借势公关的基点。

　　其次产品、品牌最好能和事件联系自然。这次晨阳水漆做的恰如其分，因为大火发生的原因除了村庄人口增加，村内房屋激增，房屋间距压缩，村内道路狭窄，消防车辆和器材难以快速到达起火点等外，另一方面，有媒体报道“当地政府为‘靓化’房屋在外墙涂刷了助燃的涂料。晨阳水漆作为一家专业研发和生产环保水漆的企业，能够在第一时间向灾区提出捐赠不燃不爆的木器水漆，既表明了企业对这次事件的态度，体现出品牌责任感，也使产品的核心功能点得以展现。

　　再次，得选择合适的人。很多企业希望通过这类社会性、公益性、赞助性的活动来塑造组织形象的，这是典型的社会性公关借势方式，有别于以提供优质服务为主要手段，以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象的服务型公关和帮助企业破解危机公关的难题的危机型公关，这是一种建设型公关，也是进攻型公关，通过采取主动“出击”的方式来树立和维护良好形象。但因为事情本身敏感，企业参与程度越深，参与者影响力越大，潜在的风险也越大，此前王石因汶川地震捐款不当言论引发网友群攻就是前车之签。这次晨阳水漆派出的代表是其西南负责人，算是找对了人。因为作为西南负责人，也是既是公司员工，又是直接服务消费者的人，从理论上说，他是最能感知用户体验和用户利益的人，是天然的用户利益的代言人。而且他熟悉当地情况，有利于与当地政府对接，通过捐赠既向公众传达了品牌的社会责任，又通过他作为企业的信息出口，增强了当地市场对品牌的认知。另外因为西南负责人主管的是当地市场，通过这次活动更加有利于晨阳水漆在当时市场的业务开拓，同时通过这种员工发声，有助于在公众留下行业代言人的印象，提升当地市场员工的士气，也避免了直接“代言人”责权过大或因行为不当等原因引发负面新闻的可能性。

　　另外需要建立真实的信息传播路径。因为公共关系的目标是得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”，她不同于广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。而且它的传播原则首先是真实可信，绝不能有任何虚假。当然，公共关系信息传播也要讲究引人注目，但“引人注目”是从属于真实性，是为真实性服务的。所以我们就能理解为什么晨阳水漆是要捐赠，而不是半卖半送，听说除了愿意向灾区捐助水漆，晨阳水漆还将推出西南少数民族区域防火水漆应用鼓励帮扶政策以及全国旅游景区木器水漆应用鼓励政策，在做这类公关借势需要“纯粹的动机”，只有真实真诚才能可信，公关的直接目的不是卖货，而是建立好感。

　　最后，还得建立开放“参与感”式的主动传播机制。原来社会性公关的信息传播路径主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。而在新媒体的环境中，更加需要将真实客观的信息传递给用户让用户自己去感知品牌自发传播，这不需要哗众取宠更不需要耸人听闻。只要在适当的时机、采用适当的形式，通过适当的媒介，把适当的信息及时、准确地传递给目标公众就能得掌声，这次晨阳水漆就是简单的信息告知，消息通报，各类媒体就纷纷前来报道，先是猜测，询问到底是哪家公司，接着对晨阳水漆的产品刨根问底，甚至还联系之前晨阳水漆获得的一些荣誉(如“中国家居产业网友最喜爱品牌”、北京影响力“京津冀协同发展大奖”2015年度绿色生态人居材料奖”中国企业品牌创新成果奖”等)进行解读，无疑放大了传播价值，成为了免费的广告。

　　

　　所以从晨阳水漆的百度指数也可以看出，合理的借势公关仍然能帮助企业提升品牌影响力。

　　小心，公关借势还有三处陷阱

　　但这并不意味着所有的事件都值得借势，公关借势也不是能，甚至还有一些陷阱，企业主仍需小心。

　　陷阱一、公关传播没有一劳永逸

　　公共借势是一项长期的工作，需要贯穿在经营管理的全过程中且处于全局性的地位，急功近利的方式是很难奏效的。而且这种传播形式的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。因为成功的公关所取得的效益是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益，需要和市场营销、广告等多种形式相联合，没有一蹴而就的品牌公关。所以我们才看到晨阳水漆两次亮相纽约时代广场，作为中国涂料品牌在巴西奥运会上涂刷里约热内卢代表性建筑，并曾联合国际教研组织，用旗下水漆涂刷巴西校园，把“中国绿”从国内带到了全球，还有春晚之前的"代言人"消息漏出，春晚赞助凤凰娱乐明星会客厅的品牌露面等等各类活动方式的呈现，晨阳水漆在多点开花，大打组合拳，在传播方式上不断推陈出新，才将品牌不断拉升。所以千不要妄想，一场公关就能解决所有问题，品牌更加需要沉淀和积累。

　　陷阱二、公共关系不等于庸俗搞关系

　　公共关系不是教人花言巧语，搞不正之处。正常的公共关系不需要奉承拍马、内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等庸俗手段，庸俗关系才会将人际交往商品化，使人们变得随意恶搞、唯利是图、目光短浅，整个社会充满市侩气。一个成功的公关借势首先是以诚相见、讲求信誉、提高声望。昔日加多宝与作业本烧烤#隔壁老王，见笑了吧#遭受网友倒戈仍在提醒我们：有些玩笑不能开，有些傻事不能干，有些营销会过敏，有些“火灾”碰了就是玩火自焚。

　　陷阱三、公关借势不是鲁莽行事

　　2015年10月，国内互联网最权威的安全机构“乌云”爆料，网易邮箱被黑客破解，过亿客户资料外泄，轰动整个中国互联网行业，而后网易的一些回应却让人失望。这也在提醒我们：公关要做的是全面掌控事态的发展和舆论的导向，让公众可以充分的体会到品牌是以公众利益为重。而且事情不能“说死”，要给事情留一个“空间”。一块进可攻，退可守的阵地。我们称之为“缓冲区”。在这块阵地上，在危机发生时，一块“缓冲区”可以为品牌得时间进行接下来的公关动作，同时绑定用户视线，使公众不被噪声干扰。在得了时间之后，公关应迅速协调各方利益，评估可能出现的损失，做出反应对策。所以公关借势更需要注意分寸，尤其是当事件超出预期或者往相反方向蔓延时，提前准备的应急预案就变得必不可少。类似的火灾也可能随时发生，下一次是哪个品牌能如晨阳水漆一样快速做出反应犹未可知，但这次刚好算是一个案例，供同行参考。

　　总之，当传统PR依赖的传统传播方式正在死亡，新媒体营销模式正在前行，对于公关借势，我们还有更多的事情要做。

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