欧莱雅营收870亿给中国企业带来什么启示？

　　前不久虎嗅君发布一则新闻，2015年上半年财报显示，1月到6月份间，欧莱雅集团在全球实现营收128.2亿欧元(约合870.66亿人民币)，较2014年同期增长14.7%，取得“20年来最强增长”。成功的背后，给中国企业带来什么启示?

　　”消费者在哪里，我们就在哪里”。在全球新一波的数字化浪潮带来的挑战和变革中，欧莱雅快速抓住了机遇。分析其在数字化营销取得的成绩，我们发现其在营销的转变中，为了实现全面数字化而构建了专业的团队和培训体系，并全面实施营销数字化，驱动产品和服务创新，最终提升用户和品牌价值。

　　它山之石，可以攻玉。下面我就营销的变革，指导，策略，组织四个方面，谈一谈欧莱雅在数字化营销方面给我们带来的启示。

　　数字化营销带来了什么变革?

　　80年代：创意+电视广告

　　那是个设计和创意横行的年代，一大批设计和创意公司迅猛发展。由于传播渠道非常集中，使得拼创意成为了关键。那时候的市场还没有太多互动概念，也没有设置专门的用户与口碑运营人员，去建立完善的口碑传播通路。主要集中在策划和设计，思考Idea，如何更好的去表达它，市场部门围绕广告策划和品牌建设，挑战也没那么大。但是对于营销效果的评估，缺乏一套完善而准确的机制;在与用户建立沟通方面，亦缺乏有效连接手段。

　　这时候，李彦宏还在北大读书，而马云还在杭州师范教英语。没有门户，没有搜索，也没有淘宝。对于用户而言，新闻和阅读信息获取的匮乏，使得主动权在大媒手中，除了看电视还是看电视，传播的路径主要集中在电视广告，也使得大多数企业在市场运作方面遵循知名度、美誉度、忠诚度的轨迹去塑造品牌，亦取得了很好的成绩。

　　90年代：整合+互动营销

　　随着四大门户和以百度为首的搜索引擎崛起，传播渠道逐步分散。博客和社区的兴起，尤其是以天涯社区为代表的社区文化，象征着民智的初启。长久的表达压抑，使得人们蜂拥而至，在天涯上畅所欲言。大到诸如“中美南海撞机”，“911事件”这样的国际要闻，小到“小月月”，“竹子美“这样的市井野闻，信息在天涯上瞬间爆发。

　　传播渠道的分散使得企业开始重视大媒之外的渠道，如搜狐、新浪、网易、腾讯，少数企业亦开始在百度和谷歌试水数字广告。那时候的数字广告还很欠缺，用户体验并不好，无法做到精确定位用户，评估机制也不准确。相比今天的数字广告，算不得数字化。但在当时，是一种全新的理念。

　　而博客和社区的兴起，使得水军泛滥。这也为企业公关带来了一些挑战，但有人的地方，就有江湖，挑战与机遇并重。一批在综合和细分领域具备专业水平的人开始崭露头角，称之为KOL(意见领袖)，一些外资企业大胆采用KOL开展口碑营销，并结合数字广告，在电视之外的互联网开辟新的营销战场，取得了大的突破。事件营销也开始逐步盛行，”芙蓉姐姐“在水木清华BBS走红后，为了炒作，多个企业都与”芙蓉姐姐“开展了深度合作。

　　可以说，在90年代乃至2000年代，互联网方兴未艾，整合营销大行其道。企业市场部门围绕电视广告、户外广告、印刷广告、数字广告、事件营销、KOL公关，整合这些渠道，形成广告的互补、重复、延续。与此同时，由于互联网带来的营销变革，用户可以在企业官网留言，可以在线对话，并且用户访问的体验更佳，这种优秀的互动性，使得企业在与用户建立情感上的关联变得更加紧密。而互联网带来的个人价值凸显，使得企业利用KOL掌握舆论成为一种可能，通过策划话题，炒作事件，吸引用户来参与和互动，最终形成“一传十，十传百”的口碑传播效益。

　　今天：全面数字化

　　移动互联网迎来碎片化时代，用户的注意力被碎片分割，企业在营销传播上遇到空前挑战：渠道多元化，终端跨屏化，营销跨界化，O2O化。与此同时，社交网络进一步扩展，以微信和微博为代表的移动社交应用深入影响到用户的通讯、阅读、娱乐等方式，使得社交网络传播成为主流。

　　相比互联网带来的个人价值凸显，移动互联网时代有过之而无不及。微信订阅号的壮大，进一步放大了KOL的营销价值，部分顶级KOL单条微信软文推送高达数十乃至百，标志着自媒体时代全面到来。

　　另一方面，技术营销变得越发重要。为了更紧密的连接用户，许多企业开发了一种或多种应用，以满足用户的差异化需求。比如欧莱雅推出的一款千妆魔镜APP，可以帮助用户用户发现适合自己的妆容。

　　内容营销的重要性亦不遑多让。像最近一连串的朋友圈被刷爆事件，如保时捷购买清单生成，帮你上头条新闻生成，购买豪宅合同生成等，都是基于社交平台利用H5技术开展的内容营销。

　　挑战诸多，但在效果评估和连接用户方面，这是最好的时代。从每一次曝光，到点击，到购买，都可以清楚的看见。广告主能清晰的知道，我的钱花在哪里了，我有多少粉丝，我的百度指数是多少，用户对我的评价好坏等等。

　　总的来说，信息爆炸和个人价值的凸显，使得用户掌握了信息的主动权，传播渠道更加分散，企业应该在原有的整合营销和互动营销基础上，重点发展社交网络传播，利用娱乐营销和跨界营销，结合技术与内容营销，深度连接用户，影响消费者。

　　欧莱雅数字化营销的指导是什么?

　　企业要变革，但需要明确变革的指导纲领，即我们需要达成什么样的目标。我们先了解一下欧莱雅数字营销的目标维度(原话来自虎嗅君采访欧莱雅中国首席营销官Asmita Dubey)：

　　1、在线销售业绩。通过在线销售在总业绩的占比，反映出数字化的直接成果。

　　2、与消费者之间建立了多少联系。粉丝有多少，转发和点赞数，曝光和点击数。

　　3、品牌是不是在数字化方面被消费者所喜爱。消费者是否经常搜索，主动在社交平台和好友之间讨论。

　　从欧莱雅数字营销的目标维度可以看出，不断提升在线销售业绩是第一位的，这就需要企业构建相应的电商体系。与消费者建立并被消费者喜爱，需要企业大力发展社交网络传播，并完善口碑传播通路。

　　欧莱雅数字化营销的策略是什么?

　　在数字化营销策略的制定上，欧莱雅主要有三个大的方向：

　　1、产品服务数字化。即利用应用程序实现产品和服务数字化。

　　2、数字化影响消费者决策。从用户知道，搜索，决策，购买，分享等环节，每一个环节都出现，实现用户消费决策过程数字化。

　　3、全品牌全平台数字化。即用户在哪里，我们就在哪里。

　　这三个方向总结的很全面，下面我从目前盛行的营销手段谈几点。

　　一、娱乐营销盛行

　　消费升级带来的娱乐营销机会前所未有，娱乐与营销结合大势所趋。继VIVO在娱乐营销方面取得优秀的成绩后，魅族亦步入后尘。赞助各类娱乐活动，甚至直接赞助明星演唱会。

　　娱乐营销的手段很多，典型的如赞助中国好声音，或是植入影视剧，并借助娱乐热点在社交平台进行炒作，引起用户的关注。

　　二、视频营销盛行

　　视频给人带来沉浸式感受，但相比电视，更容易分享。在数字化营销的变革中，企业需要充分重视视频营销带来的机会。

　　三、明星营销盛行

　　邀请代言人更多时候，需要考虑他的关注度。如同娱乐营销一样，我们需要邀请那些当红明星，迅速吸引人们的眼球。相反的，跟品牌形象贴切反而不是最佳的选择。

　　四、内容营销盛行

　　基于内容方面的营销，有两种思路。一种是用户运营的思路，以某种激励，号召顾客和潜在顾客参与活动，#话题#+内容(文字或图片)在社交平台分享，进而吸引更多人的注意。另一种是借助名人效应，通过名人率先参与，吸引其粉丝和普通大众来参与，达到内容营销的目的。

　　五、技术营销盛行

　　基于H5的营销大行其道，典型的如腾讯互娱制作的“吴亦凡入伍”刷爆了朋友圈。随着VR的技术逐步成熟，相信技术营销将更加流行。

　　尽管营销手段越来越多，但创意依然非常重要。鉴于眼球经济的不可持续，Asmita Dubey就如何与消费者在情感上建立沟通和共鸣也给出了相应的案例。

　　案例一：兰蔻小黑瓶以“什么使女性更美丽”为主题邀请代言人拍摄了系列视频，视频让消费者产生了情感上的共鸣。背后的秘诀在于对爱美女性的心理洞察，从而激发了他们的分享兴趣。

　　案例二：科颜氏推崇自然的生活方式，宣扬不要破坏自然的理念，非常有典型意义，充满人文关怀，显得独特有个性。独特而个性正是人们情感上需要的，这是一个趋势。

　　可以看出，在抵达消费者的过程中，欧莱雅善于运用情感营销，通过洞察用户的心声，树立独特有个性的主张，引起人们的共鸣。

　　如何构建数字化营销组织?

　　为了迎接数字化营销带来的挑战，欧莱雅营销部门在组织上进行了变革。主要有以下几点：

　　1、组织针对欧莱雅中国人才的技能培训。帮助数百人的营销团队理解什么是数字化。

　　2、构建数字化团队。上百位数字化营销专家，定期交流培训，形成氛围。

　　3、Next项目。邀请与美相关的的创业项目来内部宣讲。

　　4、高层与公司90后定期交流。通过与90后交流，捕捉流行趋势。

　　从上面的组织变革我们发现，欧莱雅非常重视在数字化方面的专家队伍建设，并有非常强烈的开放与创业意识，积极拥抱外界变化，捕捉年轻人的爱好。

　　通过上面数字化营销变革、指导、策略等思想，我认为企业就组织方面应该做出以下变革。

　　1、构建专业的数字化媒介小组。

　　布局搜索、门户、论坛、社区、应用商店、超级应用，让广告无处不在。

　　2、构建专业的内容营销小组。

　　布局微信、微博、官方贴吧、官网等自媒体渠道，策划各类活动，吸引用户参与和分享，让内容在社交媒体上扩散，并撰写有趣故事，吸引和连接客户。

　　3、构建专业的技术营销小组。

　　服务于策划团队，用技术更好的展现创意。

　　4、构建专业的用户运营小组。

　　找到关键影响人及核心用户，如KOL，大V，活跃粉丝，通过论坛、社群、社交媒体，共同构建口碑传播通路，并针对不同用户提供差异化服务，提升用户参与感和会员价值。

　　5、构建专业的战略合作小组。

　　与知名企业，明星或娱乐节目开展跨界营销，娱乐营销;并与产业链重要玩家或知名企业合作，打造开放平台，从产品和服务上实现创新，提升用户使用价值和品牌价值。

　　数字化营销必然带来媒介数字化，用户数字化，效果数字化。每一次点击，每一个用户行为，每一分钱的效果，都能得到评估。但这还远远不够，这只是结果。我们可以把效果营销理解为销售结果，但基于社交传播、内容营销、娱乐营销等都是为了与用户建立关系，让用户了解我们，喜爱我们，传播我们，并不完全是为了让用户立即购买我们。如果您把数字化营销理解成了类似电商点击购买的数字化，那无异于短视。

　　市场营销人，公众号：刘渝民