半路杀出个强劲对手 Netflix 靠内容吃饭的 HBO 也慌了

　　摘要： 2015 年 3 月，HBO 与苹果合作推出 HBO Now 线上流媒体播放平台，正式拉开与 Netflix、 Hulu、Amazon 等线上平台对决的序幕。靠内容吃饭的 HBO 在流媒体时代遇上 Netflix 这样的强劲对手，该如何应对?

　　

　　2015 年 3 月，HBO 与苹果合作推出 HBO Now 线上流媒体播放平台，正式拉开与 Netflix、 Hulu、Amazon 等线上平台对决的序幕。

　　前几日，HBO 现任首席执行官 Richard Plepler 表示 HBO Now 的订阅用户大约有 80 名，而同期 Netflix 的订阅用于增长超过 1 千。这多少让人觉得有些扼腕，在互联网时代，老牌的电视网络是否面临着无法控制的衰落?又或者，HBO 厚积薄发，正在酝酿一场新的战局?

　　LeMore营销实验室(公众号ID：LeMore_Lab)此次为你分析 HBO 这 44 年的发展和变革。在回忆那些经典的美剧的同时，你可以看见 HBO 的如何用好的内容、强势的营销去奠定一个付费电视的帝国，也可以看到 HBO 在全新时代到来后所面临的困境与做出的改变。

　　What is HBO?

　　HBO(Home Box Office的缩写，直译为家庭票房)是一个美国的付费有线和卫星联播网，为时代华纳公司所拥有，由 Home Box Office 公司负责营运。在 1972 年成立。早期的 HBO 主要播出一些电影以及一些独家的体育赛事，它播出的第一个节目就是电影《大斗争》，紧接着他又播出了国家冰球联盟的体育赛事。

　　

　　(图片来源：《大斗争》)

　　从成立初期到 20 世纪 90 年代初，HBO 极少有原创内容，依靠小众精品的电影内容和体育赛事的直播或转播来吸引用户。这个时期，HBO 尝试新的电视传方式——透过通讯卫星转播电视节目(CNN与ABC家庭频道都受到了 HBO 的启发)与盈利模式——依靠用户订阅付费而不是广告投放获得收益。

　　这不是电视，这是 HBO

　　It’s not tv，it’s HBO. 是 HBO 从 1997 年至今的 Slogan。也是从上世纪 90 年代末，HBO 推出了真正有影像的自制内容，开启了“ HBO 出品，必属精品” 的时代。

　　1997 年 HBO 推出了第一部一小时剧集，《监狱风云》。总共播出了 6 季，除第一季 8.6 分以外，后五季在豆瓣的评分全部超过 9 分。而之后的《欲望都市》、《黑道家族》更是收视口碑双丰收，掀起北美一股文化现象，成为现象级的美剧。2001 年的《兄弟连》版权在全球强势出，不止奠定了 HBO 在北美地位，在全球范围了也收获了口碑。

　　

　　(图片来源：HBO，《黑道家族》第一季)

　　可以说，HBO 的好内容是它成功的关键，它的剧集中有一种欲罢不能的魔性。

　　a). 背靠大树好乘凉

　　有时代华纳这样的传媒巨头撑腰，HBO 底气十足，在剧集上舍得投钱。又培养了一批一线的编剧导演演员，制作上更加精良。可以拍出不好莱坞大片的电视剧。当电视剧达到了电影的制作，会让观众觉得耳目一新，也会觉得这钱花得值。

　　b).包裹在黄暴之下的现实意义

　　暴力和色情是付费频道吸引眼球的一大优势，也是 HBO 的一大卖点。公共电视的诸多限制让制作人员在题材和情结设置上多少会有些放不开手脚，而 HBO 却可以让这些限制成为它们的独特性。但是 HBO 的剧集绝对不止黄暴这么简单，在这些限制级的画面下，是 HBO 对于人性欲望的一个把控，也是对于现实社会诸多问题的探讨。与其一本正经地讲故事，不如直接刺激你的感官，让那些严肃的话题，以一种更为直接的方式呈现。

　　

　　(图片来源：HBO，《火线》第一季)

　　《火线》是有史以来最受好评的剧集之一，当中对于毒品产业链赤裸的描绘，涉及不少暴力镜头，但却格外真实，乔伊·克莱恩曾经说过：《火线》没拿过艾美奖?《火线》该拿诺贝尔文学奖!

　　c).暗藏在每部剧集中的统一风格

　　黑帮、毒品、历史、战争、女性、宅男。HBO 的剧集从来不局限在选题上，但是这些剧集都会呈现一个统一的风格，就是制作的精良感，和暗藏在故事中的黑色情绪。即使是一本《副总统》这样的喜剧，当中对于政治的讽刺、挖苦和反思也不《纸牌屋》。

　　对于场景、剧本、演员、摄影的苛刻要求，对于故事当中蕴含的深层思考形成了 HBO 的风格。对于观众来说，一旦入坑，变很难爬出来。

　　流媒体时代的对决

　　如果你是一个细心的读者，你大概会发现，在上文中详细介绍的几部现象级美剧基本是在上世纪末本世纪初集中播出的。AMC 依靠《绝命毒师》、《广告狂人》重新崛起，Netflix 通过《纸牌屋》证明了大数据的优势。而 HBO 虽然在去年依靠《权力的游戏》和《副总统》横扫艾美奖，但是一部剧就能掀起一股文化现象的时代已经过去。

　　类比国内，《芈月传》在甄嬛传之后 4 年才出现，还不用提惨不忍睹的口碑，甚至在播出的后期，话题都转移到了网剧《太子妃升职记》。一直以制作精良，号称业界良心的山影要等多少年才能有个《琅琊榜》。

　　不在于剧集不够优秀，恰恰是传统的电视行业遇上了转型的阵痛。

　　虽说，这些年，好莱坞最好的剧本都给了电视剧，美剧再次进入了一个黄金时代，但是对于 HBO 来说仅仅靠好的内容已经远远不够，因为他遇上了自己最强劲的对少 Netflix。

　　之所以说 Netflix 是一个好的对手，是因为它拥有成熟的流媒体播放平台，早期网络租赁的模式奠定了用户的付费习惯。而从《纸牌屋》开始，Netflix 的自制剧填补了内容缺失的短板，让它可以底气十足地与传统电视频道竞争。而且作为网络平台 Netflix 的全球化扩张速度也足以让传统媒体瞠目。

　　流媒体时代给了 HBO 新的挑战，要保持剧集的质量，要在众多竞争中吸引眼球，要适应流媒体的播放，互联网时代，让 HBO 必须发展成为一个更加全能的选手。

　　a). 《权力的游戏》挑大梁

　　《权力的游戏》可以说是 HBO 史上最光辉的一笔。华丽的演员阵容，美轮美奂的布景，加上魔幻史诗的剧情。每一季都可以造成轰动的效果，更有剧迷数着指头过日子，等待回归。在这部剧完结之前，HBO 都不用担心在艾美奖上没有收获，在网络上没有话题。它是 HBO 这几年的门面担当、话题担当、收视担当、以及口碑担当。这部剧更是让整个团队都跃居一线。

　　这部剧的人物非常丰满，哪怕是一个配角也刻画得相当出彩。剧情更是让人意想不到，哪怕是人气再高的人物也没有主角光环，只要是剧情需要，该死的时候还是得死。世界观的宏大更是让人情不自禁地想要类比《指环王》。把老马丁这本小说交到 HBO 手上或许是最棒的选择。在架空的魔幻世界里，是一种现代社会的政治隐喻，这或许就是 HBO 一贯的风格，从剧集延伸出来的思考。

　　

　　(图片来源：HBO，《权力的游戏》第一季)

　　b). 逼格犹在

　　显然《权力的游戏》是用来和《纸牌屋》、《绝命毒师》这些同样红得发紫的剧集抗衡。但是显然一部剧挑大梁对于现在的竞争环境是不够的。所以《真探》、《新闻编辑室》这样的高逼格剧集。《真探》邀请了马修·麦康纳、伍迪·哈里森作为双主演，哥特的剧集和画面，每一帧画面都透露出高贵冷艳、绝望与黑暗，加上经典的配乐，拍得就像黑暗系的文艺片，深得文艺青年喜爱。

　　而《新闻编辑室》紧扣现实题材，诉说媒体人的故事，加之诉求的理想主义情怀，口碑一路飙高。而《副总统》、《硅谷》这样的喜剧，不会像《生活大爆炸》、《破产姐妹》那样人尽皆知，但是却能在喜剧层面帮助 HBO 突破，也丰富了自己剧集的类型。这些剧集或许不能成为像《权力的游戏》那样现象级的美剧，但是却可以维持 HBO 的高逼格，继续积攒口碑。

　　c).营销别出心裁，姿态从不高冷

　　HBO 对于剧集的营销讲究两个点，剧情。线上的营销设置与剧情相关的彩蛋，线下的营销拉近观众与剧情的距离。

　　2015 年 HBO 与 UBER 合作的“一键呼叫铁王座”一个仅仅持续 7 小时，只在曼哈顿地区进行的营销却获得了全球的关注。用户可以坐上维斯洛特大陆权力最高象征的铁王座，享受发号施令的感觉。HBO 的线下营销一直颇具创意。在之前宣传《真爱如血》的时候，HBO 给观众寄过血袋，在线下投放和吸血鬼相关的公益广告，让观众觉得自己生活的世界真的有吸血鬼这样的生物。

　　

　　(UBER X HBO “铁王座”营销活动)

　　而线上营销则主要是为粉丝建立可以在追剧、等剧的时候有一个互动平台。《真爱如血》时期 HBO 建立了 bloodcopy.com，会有吸血鬼分享自己的生活和经历，同时还成立了吸血鬼联盟和反吸血鬼联盟。而喜剧《硅谷》热播的时候，HBO 为剧中的公司建立 piedpiper.com 网站。网站根据剧情实时更新，从这里，你可以了解到这个公司的一切。甚至还有剧中人物在网站上留言评论。

　　还有深受粉丝好评的，乔弗里官方吐槽大会。HBO 和 360i 合作组织《权力的游戏》的乔弗里大帝的吐槽大会，无论是在任何社交平台，只要贴上 #ROASTJOFEREY 的标签，就可以参加。在 48 个小时内，有 6 条吐槽，关注量上亿，《权力的游戏》的播放量也翻了三倍。

　　

　　另外，HBO Connect 是 HBO 官方互动平台，粉丝们可以在这里关于剧情交流互动，HBO还会时不时会邀请电视剧的主创人员与粉丝进行线上问答等互动活动。

　　d). 终于建立了流媒体播放平台

　　2015 年 3 月 HBO 推出了 HBO NOW，你可以在线观看点播 HBO 的剧集。这一行为无疑是正式向 Netflix 宣战。这是继 HBO GO 之后，苹果和 HBO 的第二次合作。HBO NOW 仅需 14.99 美元月费就可以收看 HBO 出品的所有电视剧、电影和纪录片等。

　　但是相比于 Netflix 的 9.9 美元每月的订阅费用，14.99 美元依然相对高昂，捆绑式的服务也限制了订阅用户的增长。另外，HBO Now 仅限美国境内用户使用，境外的用户想要看到 HBO 的剧集依然要通过其他的流媒体平台。比如 HBO 与腾讯视频签订了独家播放，中国观众可以通过付费或者限免观看剧集。

　　

　　虽然 HBO 为了适应流媒体迈出了第一步，但是相较 Netflix 庞大的用户订阅数，仍然还有很长的路要走。但必须要说的是，HBO 是第一个尝试数字化转型的传统电视频道。Richard Plepler (HBO 现任 CEO)承认，流媒体一个很大的市场，我们不能忽视它。

　　就剧集的质量而言，Netflix 相比 HBO 还有一定的差距，但是在商业运作上却是比 HBO 更适合现在的互联网环境，在全美订阅用户总数上也超过了 HBO 。

　　从 2013 年春季的纸牌屋，2013 年夏季的《女子监狱》，去年口碑收视双丰收的《毒枭》，可以看到 Netflix 的内容生产能力成长之快。另一方面，Netflix 收费方式灵活，播出方式创新给了用户更多的选择。在今年 Netflix 的业务将拓展至全球 190 个国家(不包括中国、朝鲜、叙利亚、克里米亚)，而 HBO 的全球化的流媒体服务还在试点中。

　　

　　但是 HBO 就真的败了吗?

　　在内容的质量和数量上来说，HBO 依然享有绝对的优势，用户的忠诚和稳定也让 HBO 的盈利和增长稳步上升。这二者是 HBO 要获得这场战役胜利的两大重要利器。

　　1.维持口碑，忠粉不掉，这依然是 HBO 最重要的事情。

　　2.在传统电视和流媒体之间找到平衡点，能让 HBO 不慌不乱地在不同终端站稳脚跟。这当中涉及到时代华纳的其他平台的利益，所以当中要做的努力和考量十分复杂。

　　3.全球化的服务，势在必行。HBO 与腾讯签订合约的版权收益接近于东南亚地区的收益，所以培养全球用户的付费习惯，借力苹果的全球优势，增加 HBO 全球版权出。