为什么你在微信上投入这么多钱 公众号就是不活跃？

　　李叫兽受插坐邀请，在北大百年讲堂做分享演讲，主题是 “2016，新媒体不是媒体”，以下是演讲内容。

　　在自媒体时代，很多企业经常面临这样的问题：

　　“为什么微信上投入这么多钱，就是看不到效果呢?公众号就是不活跃呢?

　　

　　很多人对此的第一反应是增加资金投入、增加人力投入，但其实通常情况下，这既不是资金的问题，也不是人力的问题。

　　问题到底出在哪呢?

　　这往往不是因为投入不够。

　　实际上，很多企业的新媒体部门，投入很大，甚至都快变成了 “公益部门” 了。

　　

　　甚至，我还见过某公司搞的微信抽奖，奖品是 Apple Watch，结果只有几十个人参加——相当于花了 2998 元，只获取了几十个粉丝，其中大部分还会立马取消关注。

　　也不是因为能力不行。

　　实际上，很多企业不惜代价、高薪聘请新媒体运营的专家，雇佣最好的创意团队，甚至由某个总监直接带头……

　　很多时候，我们无法解决一个问题，既不是因为缺乏投入，也不是因为缺乏能力，而是因为看待问题的视角出现问题。

　　

　　比如在战争中，过去分为载具和武器。但是转化视角，让武器具有载具功能，就有了坦克;让载具具有武器功能，就有了战车。

　　同样，我们需要转化视角，重新审视一个企业的构成

　　我们知道，任何一个企业，对它的用户、消费者，实际上只做两件事：

　　1， 满足需求(造货)——产品部门负责

　　2， 传递信息(卖货)——市场、销售等部门负责

　　

　　前者是 “产品价值”，后者是 “媒体价值”。

　　这是绝大部分公司的分类，也是传承已久的方式。

　　这有什么问题呢?

　　既然说要 “转化视角”，我们就要打破这种分类，重新看待事物本身——如果我们把边框去掉，把 “满足需求” 和 “传递信息” 看成所有企业行为的基本功能，会怎么样呢?

　　现在大家都说 “互联网打破边界”，我们也打破边界，就会发现这样一个矩阵：

　　

　　“化妆品”、“售后服务” 这些产品，具有满足需求的功能;同样，“公众号”、“微博” 这些媒体，也具有传递信息的功能。

　　针对这两部分的培训，一个叫做 “产品经理课”，一个叫做 “广告文案课”

　　

　　讲如何让产品满足需求的，是产品经理课。

　　讲如何利用媒体传递信息的，是广告文案课。

　　但是剩下的部分呢?

　　

　　如果让媒体部分，像产品一样被设计，可以满足需求;

　　让产品部分，像媒体一样被设计，可以传递信息，会怎么样?

　　转化视角，你就会发现，一切皆产品，一切皆媒体。

　　应该让媒体产品化，也应该让产品媒体化。

　　今天我既不讲 “产品经理课”，也不讲 “广告文案课”，只讲讲：

　　1， 媒体产品化——如何让媒体满足需求;

　　2， 产品媒体化——如何让产品传递信息

　　一、媒体产品化

　　很多企业运营公众号、社群等的失败，往往是因为企业把它们当做是营销方式或者简单的发声渠道，甚至办成了 “企业内刊”(比如发《张董国庆节讲话：狠抓食品安全》)，缺乏内容价值，自然不会有人看。

　　而优秀的公众号，则可以满足别人具体的需求，具有产品价值——比如 “咪蒙” 满足别人建立优越感的需求。

　　所以我们要做的，是把媒体给产品化——让媒体具备产品属性，可以满足需求。

　　那么如何像产品经理一样，设计媒体呢?

　　首先你得知道什么才叫做 “产品”。

　　我对 “产品” 的定义是：

　　“任何能够持续性满足需求并且获取注意的东西，都叫产品。”

　　

　　听起来很绕，没关系，先看个例子：

　　看一下经常被李叫兽黑的康师傅公众号的近期文章，你会感觉这不像一个产品：

　　

　　为什么呢?

　　因为它没有 “持续性满足需求并且获取注意力的能力”，这句话包含三条含义：

　　(1) 创造一个需求

　　(2) 该需求能够被持续满足

　　(3) 能够持续性获取注意，让消费者想到你

　　

　　1.创造需求

　　任何的产品都是为了某个用户需求而设计的，而不是为了企业需求而设计的。

　　如果你看康师傅的公众号就会发现：说不出，它的存在到底是为了满足什么用户需求。

　　是的，我可以说 “为了增加关注”、“为了获取销量”、“为了传播董事长的精彩演讲” 来设计一个公众号产品。

　　

　　而产品是为用户的需求设计的。

　　比如李叫兽自己的公众号，定位的需求是 “发现工作痛点，并看看我的内容能帮上什么”。

　　有一次我发现创意人吐槽甲方 “过分注重短期传播 KPI” 后，写了《文案的策略性：为什么过分注重 KPI 没有用》，指出文案最关键的并不是传播量多少，而是如何帮助和协同企业的战略。

　　这篇文章在一定程度上缓解了工作痛点——让人可以利用文章内容说服别人，或者改变观点。

　　

　　产品必须为用户需求而设计——这大概是中学生都能知道的基本常识，很多人没有在设计新媒体的时候使用这个基本常识，往往是因为他们只把自媒体当媒体，而不是产品。

　　所以当你规划公众号或者社群等任何一种 “产品化媒体” 时，应该先问自己：

　　“这个自媒体，到底是为了满足什么用户需求而设计的?”

　　比如我看到有的企业公众号主要吸粉方式是 “发红包”、“抽奖”，结果粉丝粘性差、效果不好。这是为什么?

　　

　　因为这个号满足的用户需求只是 “金钱需求”，而自媒体并不是满足金钱需求最好的方式——赚钱的方式多了去了，我为什么要通过关注公众号来专门满足这个需求?

　　这就像为什么 “带打火机功能的手机” 永远不会火一样，因为手机并不是满足点烟需求的好方式。

　　那么一个自媒体一般能满足什么需求?

　　最容易想到的需求是：帮助用户消磨时间——通过精彩的内容，帮助用户打发或者度过一段无聊的时间。这也是很多爆米花电影能够满足的需求。

　　但实际上还有第二种更大范围的需求，工具需求——这个自媒体创造的内容，并不仅仅是打发一段时间，而是帮助用户完成另一项任务。

　　

　　实际上，很多自媒体内容主要并不是帮人消磨时间，而是节约时间，帮助人们更好完成本来就要完成的某个任务。

　　甚至，有些公众号的内容能够在一定程度上替代 “实物产品” 的某些功能：

　　

　　比如 “凯叔讲故事”，替代了爸妈辛苦给孩子讲故事的这个工作。

　　2.持续性满足需求

　　任何一个产品，不光需要 “创造并满足某个需求”，还需要“持续性地满足这个需求。”

　　比如加多宝在不同时间、不同地点，都在满足 “怕上火” 的需求。

　　而如果上个月满足怕上火的需求，这个月却满足补充维生素的需求，或者在这一瓶满足减肥的需求，那一瓶满足提神的需求，就不能叫 “一个产品”。

　　产品所满足的需求，必须是 “持续性” 的。

　　而如果你看康师傅公众号发的文章，就会发现：不同文章根本就是在满足不同的读者需求。

　　

　　《羽凡老师早日康复……》，满足了八卦需求，干的是公众号“关爱八卦成长协会” 的活;

　　《爱情公寓番外篇爆笑来袭》，满足了追剧需求，干的是公众号“芭莎娱乐” 的活;

　　《雾霾迟迟不愿意走……》，干的是公众号“中国环境新闻” 的活;

　　《康师傅用鲜活的水，灌溉了一群花朵》，满足了公益关爱的需求，干的是 “美丽中国” 的活;

　　甚至，《康师傅执行长韦均贤，数字化时代的营销思维》，讲营销思维，把 “李叫兽” 的活都干了!

　　

　　“关爱八卦成长协会”，定位了 “八卦需求”，然后持续性几年如一日地去满足，所以是一个 “产品”(跟加多宝一样)。

　　而康师傅公众号的文章，看起来更像是应付各个部门要求的产物(比如讲董事长发言，应了总裁办的要求)，而不是持续性满足读者需求的产物。

　　所以，自媒体应该做 “电视剧”，持续性满足某种需求，而不是做一个又一个的电影——满足不同的读者需求。

　　

　　这也是为什么有的企业号一篇 10W+ 文章爆火后，往往后续的阅读量根本没有上涨的原因——你在做电影，而不是做电视剧。

　　如果是电视剧，我们会因为前三集好看而期待第四集。

　　如果是电影，我们不会因为达影院播放了《老炮儿》很好看，就会期待下一个《恶棍天使》。

　　

　　3.持续性获取注意

　　自媒体如何获取注意力?很多人想到的第一方式就是——依赖推送通知(比如订阅号)。

　　但是如果一个自媒体依赖推送通知，就注定它没有持续性主动获取注意力的能力，注定打开率不到 10%，注定要与几百个号进行越来越激烈的竞争。

　　而任何一个成功的产品，必须需要具备 “持续性获取注意” 的能力——假设市场部解散，它仍然能够被人想起来购买。

　　这些产品都解决了这个问题："消费者什么时候应该想起你?"

　　举个例子：

　　“假设加多宝市场部、销售部解散，所有的广告都消失，你在所有的渠道也都看不见他们的广告，你还会想起来加多宝吗?”

　　“当然会”?

　　“什么时候?”

　　“怕上火的时候吧——比如吃一顿很辣的火锅。”

　　

　　这就说明，通过多年的努力，加多宝已经在人的记忆中建立了触发，每次 “怕上火” 的时候都容易想到它。

　　而产品化的自媒体，也能够形成某种 “触发”——平时可能把它忘了，但是一到了某个时候、某个情景就会想到它。

　　比如每次王自如都用 “王自如方式” 来解读新的智能硬件，并且都是在新品发布后几天做出视频。

　　平时你可能把王自如给忘了，但是一看到 “锤子出了新手机 T2”，立马就会想到：“这次，王自如会怎么说?” 从而主动去搜索王自如。

　　

　　这种触发可能是某个时间(比如罗胖每天早上 60 秒语音)，也可能是某个事件(比如新手机发布会后想到王自如)，总之都是把你的产品(自媒体)同另外一件事进行绑定，让你的产品能够持续性获取注意力。

　　那么对你的公众号来说，用户什么时候应该想起你?

　　毕竟你不能占据别人所有的时间，只能定位到某个情景中——如果你是卖蛋糕的，没必要让用户在蹲厕所的时候想到你。

　　

　　二、产品媒体化

　　刚刚讲了第一个方面：“媒体产品化”，需要像设计产品一样，设计你的自媒体，让它能够持续性获取注意并且满足需求。

　　除了可以 “媒体产品化”，像设计产品一样设计自媒体之外，还可以反过来，“产品媒体化”——像设计媒体一样设计产品。

　　很多时候，产品本身就是最大的自媒体——如果你能一年卖出几百瓶饮料，那么这些饮料本身就是自媒体，可以带来价值。

　　产品媒体化——这并不是新潮的举动，实际上很早就有了。

　　比如，在我记忆中把产品当做自媒体来运营的，最印象深刻的就是这货：

　　

　　没错，我们小时候吃小当家干脆面时收集的水浒英雄卡，几乎拥有了一个自媒体的所有特点：

　　提供内容——相当于订阅了水浒故事;

　　为其他产品带销量——刺激小朋友为收集卡片而买更多干脆面;

　　引发传播——小朋友们相互比拼收集，传播量绝对不是一般 social 策划能比的。

　　把产品当媒体——这种价值有时候甚至比互联网营销还管用：

　　

　　一条广告一般只能跟消费者接触几秒钟，付出的就是百级的预算。而产品本身，可能跟消费者接触几分钟几小时甚至几天、几年。如果产品带有媒体属性，反而会产生巨大的价值。

　　所以，既然可以说 “一切皆产品”，也可以说 “一切皆媒体”——你的产品本身，而不仅仅是公众号，也可以具备媒体价值。

　　

　　比如，让产品像媒体一样，提供内容：

　　

　　(某果汁包装盒：传递果汁的价值观——“听妈妈的话，你要喝果汁”、“你心情不好，你要喝果汁”。)

　　

　　(可口可乐歌词瓶)

　　比如，让产品像媒体一样，可以带流量带销量：

　　

　　(无数品牌，反而让产品给媒体带流量)

　　

　　(还可以帮其他品牌引流，比如某智能手环变成了媒体入口，帮天天酷跑引流。)

　　比如，让产品本身像媒体一样，可以引发传播：

　　

　　(叫个鸭子产品里送 “鸭子肥皂”，鸭子有某男性工作者的含义，肥皂又有某男男之间举动的含义，鸭子肥皂本身就制造了话题)

　　

　　(优衣库在店内办的搭出色活动——穿着衣服照镜子，可以换背景拍照)

　　实际上，你在媒体、广告文案上用的所有技巧——反差感、社交币、营造视觉感、绑定关注圈等，全部都可以用到产品本身上，让产品也能提供内容、带来流量、引发传播。

　　结 语

　　如果需要我对 2016 的自媒体或者互联网营销做一个预测，那我首先想到的就是：

　　

　　一切皆产品，一切皆媒体。

　　未来，会有越来越多的营销方式，被当做产品去运营。(比如锤子的发布会，与其说是营销，不如说是满足锤粉需求的产品。)

　　也会有越来越多的产品，被当做媒体去运营。

　　像产品经理一样做广告;

　　像广告人一样做产品。

　　作者:李叫兽(微信公众号Professor-Li)