O2O之争，线下实体和互联网企业谁将主导未来

　　要说2015年的经济热点，O2O显然算是其中之一。各个行业的O2O项目都涌现出不少巨头，涵盖衣食住行等各个方方面面。其中美团和大众点评、携程和艺龙的合并，更是让人看得目瞪口呆。

　　既然O2O有两个O，那么最终哪个O会主导未来呢?这个问题，不同的人有不同的观点，即使是商业领袖也如此。

　　2015年11月22日，阿里CTO王坚在虎嗅FM节活动上做名为“计算的未来”的主旨演讲，其中举例称其出游加拿大，发现当地的信息基础、商业模式落后中国很多年，连一些基本的线上商业都没有，言下之意互联网企业将主导商业的未来。

　　而达的老板王健林则持完全相反的观点，他在接受记者采访时信誓旦旦地说：“我看好O2O，但不看好线上公司做的O2O。O2O最终胜出的一定是线下公司。”作出这个预测的理由很简单，他认为，线上往线下做很困难，线下往线上做很容易。

　　各有各理由，各有各观点，那么未来O2O的发展，线下公司和互联网企业最终谁会起到主导作用呢?

　　O2O的核心是在线支付

　　O2O首先要解决的核心问题是在线支付，它不仅仅是一种方便的支付手段，也是交易大数据的基础，连接用户、商家还有平台的钮条。

　　得益于2013年年底打车软件补贴大战和微信红包的推广，国人数以亿计的智能手机绑定了银行卡，使得在线支付的全面普及得以实现。只要线下实体店铺接入了支付宝、微信支付等在线支付系统，消费者即可以轻松实现在线支付，从而突破了以前只有在网上开店才能交易的障碍。这也是为什么O2O概念提出多年、但近两年来才爆发的最主要原因。

　　对于O2O巨头来说，除了争夺用户群和线下商家资源外，争取在线支付的控制权同样重要。所以我们看到美团和阿里闹不和之后就把要把支付宝挤出去，这显然是防止对手利用大数据反击的最有效办法。这一招早年刘强东在京东就使用过，如今京东能发展壮大与此决策也有一定的关系。

　　放眼看去，在线支付几乎是互联网企业的天下：支付宝、微信支付分别归属于阿里和腾讯，百度也推出了自己的支付产品——百度钱包，达的快钱也是从互联网企业收购而来。

　　即使是传统金融组织如银联和工行、建行等四大国有银行，虽然相继推出了自己的在线支付产品，但都没能利用自己的传统金融优势和庞大用户群体，在在线支付上取得过真正的成功。它们的在线支付产品，在市场上的份额处于边缘化的尴尬地位。传统的金融企业尚且如此，其他传统的线下商业企业想开拓自己的在线支付产品更是难上加难。

　　从核心的在线支付来说，显然互联网企业占据着全面的领先优势，线下企业除了达收购来的快钱拥有部分市场外，其他多数企业都毫无经验。无疑，互联网企业在核心环节，要领先于传统的线下企业。好在目前的O2O巨头自己的在线支付产品尚未真正成熟，而在线支付巨头也没有直接在O2O取得领先。

　　商业模式的本质是产品和服务

　　当然，商业嘛，只要用好用活商业社会中的公共资源，把业务做好才是真正的制胜之道。再者，在线支付工具只是辅助性的基础手段，不是终极目的。

　　众所周知，关于O2O的定义，本身也有不同的意见。一种常见的观点是，一家企业能兼备网上商城及线下实体店两者，并且网上商城与线下实体店全品类价格相同，通过线上线下都能够很方便地为消费者提供商品和服务，即可称为O2O。也有另一个观点认为，O2O是B2C( Business To Customers)的一种特殊形式，或者可视为传统线下企业的互联网+。

　　但无论如何定义O2O，其商业模式的本质都是产品和服务，这是改变不了的事实。事实上，很多商品和服务，并不能依靠单纯的线上交易模式来完成，比如服务类产品和大宗交易，更适合适合在线下消费和体验。而此类交易才是日常商业的真正主体，尽管电商在国内发展迅猛，但占零售市场总额的比重仍较低。

　　单单就提供服务的能力和资源而言，线下企业无疑更有发言权，这可能也是王健林的信心所在。坐拥数以计的商家资源和遍布全国城市的商业网络，这绝对是难得的优势，达自信一些可以理解。

　　即便是王坚，也不得不承认在加拿大，偏远小镇上的沃尔玛提供的服务也不逊于纽约等大城市，西方商业之发达可见一斑。这也从侧面证明了即使不做线上业务，传统商业模式同样可以把服务做得极致，让用户满意。

　　比如在上门洗衣行业，传统企业出身的荣昌就把e袋洗做得红红火火，据说现在已经占据绝对的市场领先地位。除了营销思维能跟得上时代潮流外(e袋洗的互联网营销水平丝毫不同类互联网企业)，认真踏实做产品和服务的优势也是其中的决定性因素。其成功经验，值得其他线下企业学习。

　　再如，滴滴优步们为何能从出租汽车行业手中生生切下出行市场的一大块蛋糕?不是靠一时的便宜(专车的价格往往高于各地传统出租车)，也不完全是所谓互联网思维的功劳，而是因为它们打破了出租汽车行业数十年来的垄断，为用户提供了更优质的服务。尽管不少人都抱怨滴滴优步的司机道路熟悉等专业素养上不如传统出租车司机，但更人性化的服务让他们成为忠实用户。

　　传统企业在专业素养有着自己独特的优势，但互联网企业在服务理念上更加先进。二者各有千秋，在服务上可谓不相上下。

　　O2O的平台和自营之争

　　虽然e袋洗很成功，但类似这样在一个垂直类目上做到极致的成功例子并不算多。因为更多的垂直类目行业，并不足以让用户下载一个独立的APP，而更多地混杂在生活服务类的O2O大平台之内。

　　比如说餐饮外卖上，客户的需求不可能停留在一个商家，天天吃极品鱼翅同样也是会腻的。而在平台上，不同的商家之间也可能提供类似的商品，因为口味、用料、数量的不同而展开了竞争，众多的商家、庞大的SKU，更多选择更大折扣优惠，使得用户都聚集到了平台上来。哪里有用户，哪里就会有商家，这样就形成了一个循环促进。导致平台的用户数量和商家数量都在不断增加，除非出现意外，否则O2O平台化的大格局趋势是不可逆转的。

　　即使是大获成功的e袋洗，也不能轻易放松警惕。如果O2O平台增加一个洗衣项目的入口，吸引其他商家加盟入驻，辅以统一品牌的丰厚补贴，同样可以迅速夺走相当的用户。毕竟多用一个APP，现在的用户都觉得麻烦。而补贴能快速打开局面、圈来大批用户的方法，在中国市场屡试不爽，打车软件和外卖O2O已经证明过多次了。

　　有意思的是，做平台的几乎都是互联网企业，而传统企业开展O2O常常从自营着手。这当然也和两者的实际情况有关：线下传统企业业务资源和能力都很强，开展O2O往往出于消化自身产能、拓展业务的考虑;而互联网企业没有所谓的重资产和人力资源，但有着丰富的互联网营销经验，所以通常走平台路线，直接连接客户和商家，充当中介桥梁作用。

　　自营和平台两种模式，在未来很长一段时间里，都将保持着共存共发展的状态。有品牌号召力和经营实力的传统企业会尝试通过自营来带动业务和毛利润率的提升，而中小企业则通过加入平台实现对用户的O2O服务，将成为常态。

　　未来合作共或将成为主流

　　如果说O2O是一场新商业战争，那么最终决定未来胜负的将是用户的选择。谁为用户提供更优质便捷的服务、更有竞争力的产品，谁就更容易得用户的认可。

　　前面也说过传统线下企业在硬件上有着无可比拟的优势，但同样也受累于重资产，他们的观念多数还停留在销售阶段上，很难把精力放在模式创新和客户运营服务上来。

　　而现在的用户群体，以年轻人为主，不但要产品和服务的质量要好，更要求有趣、好玩。比如我的同事明明订的就是附近餐馆的外卖，也有餐馆的电话，却就是偏好使用美团、饿了吗或百度外卖来下单。

　　在一些垄断行业，即便面临来自互联网企业的强烈冲击，传统企业迄今仍无动于衷，比如说出租汽车行业，您听说过哪家大型出租汽车公司主动推出类似滴滴、优步的APP来提升自己的服务短板吗?

　　显然，互联网企业的商业模式在目标用户群体看来要酷得多，更懂用户心理的互联网企业将占据市场主导的先机。

　　而传统的线下企业同样也能在O2O体系中找到自己的位子，发挥自己的长处，赚自己的辛苦所得。外卖O2O火了，附近餐馆的业务并未受到冲击，反而因为订餐更方便而带来更多的生意。而出租汽车行业虽然不思进取，但未来谁说他们不能整体入驻滴滴或优步，发挥重资产的优势直接融入O2O体系中来呢?

　　传统线下企业和互联网企业在不断相互融合的趋势下，未来合作共将成为主流，共同为用户提供优质服务。

　　(本文首发于《创业天下》2015年11月下半月刊)

　　【作者介绍：蚂蚁虫，科技评论人，专栏作者。微信公众号：蚂蚁虫(miniant-cn)】