B2B森林理论：为什么B2B总是“独木难活”？

　　摘要：“B2B的生态化就像培育一片森林，既要每棵树活得好也要他们能够能够连成片。”王翔说，“森林想要健康生长，需要滋润的土壤、每棵树都要强壮的根系以及顺畅的营养送管道，树木之间要形成互惠互助关系，最终形成良好的生态系统。”

　　数据显示，2014年，中国B2B市场交易额达8.8亿元，环比增长23.6%;到2016年，中国电子商务B2B市场交易规模预计达15.2亿，环比增长32.8%。B2B的春天还有多远?B2B和B2C有什么区别?运营B2B电商平台到底有哪些诀窍?

　　千米网副总裁王翔认为B2B的黄金时代已经来到：“中国B2B起步虽早，但一直处于‘休眠状态’，现阶段出现的多项利好，加上国家的政策支持，B2B的崛起就在朝夕之间。”王翔千米网副总裁，曾先后任职焦点科技运营总监、永隆家居副总经理、瑞凡科技COO。

　　1、互联网的深入给B2B带来新契机

　　互联网的不断深入，高性能服务器以及大数据应用的普及使得B2B平台的运作能力得到大幅提升，为B2B崛起奠定硬件基础。

　　2、B2C、O2O轮番大热，消费市场需求暴涨，倒逼B2B转型

　　随着B2C、O2O的轮番大热，消费者的需求被充分点燃，爆炸式的订单增长倒逼上游企业加速电商化转型进程，以适应激烈竞争的市场环境。

　　3、电商整合程度低，发展潜力显现

　　B2B在中国起步时间长达十多年，但由于前期动力不足，很多企业的电商化程度依旧停留在本世纪初，这使得B2B拥有巨大的发展潜力。

　　4、综合性电商平台发展缓慢，垂直型电商企业正在崛起

　　B2B最大的特点是行业壁垒高，各细分行业之间对于电商的需求差距较大，综合性B2B平台难以满足所有企业的需求，垂直型B2B平台获得发展空间。

　　5、电商SaaS软件发力，国内外厂商布局B2B

　　国内外电商SaaS软件开发企业近几年将目光盯上B2B领域，纷纷针对B2B研发SaaS软件，例如国外的Slack、Salesforce、Oracle，国内的千米网、金蝶、钉钉。这些企业从不同角度开发出企业级SaaS软件，为B2B的崛起提供了软件系统支撑，正有效推进这B2B的爆发进程。

　　搭建平台只是B2B第一步，想活得更好需要“生态化”

　　随B2B驶入高速发展的快车道，很多的B2B平台如雨后春笋一般出现。“在网上出现一些声音，认为B2B就是建个电商平台，然后通过撮合交易收取服务费，这样的观点在我看来是很幼稚的。B2B没有这么简单。”王翔如是说，“交易平台的建成仅仅是B2B的第一步，更重要的是后台系统的生态化建设。”

　　“B2B的生态化就像培育一片森林，既要每棵树活得好也要他们能够能够连成片。”王翔说，“森林想要健康生长，需要滋润的土壤、每棵树都要强壮的根系以及顺畅的营养送管道，树木之间要形成互惠互助关系，最终形成良好的生态系统。”

　　对企业来说，滋润的土壤就是资金的扶持以及配套服务的帮助。这里的资金扶持并非需要平台直接给予企业以资金，帮助其向银行申请较低的费率或给予企业比较宽松的账期策略都是可行的帮扶策略。

　　与此同时，很多企业在发展中，物流、仓储甚至财务都是外包的，如果平台可以向入驻企业提供这些实用的增值服务，为企业解决掉后顾之忧的同时也极大的增加入驻企业的黏性，让相关企业都可以在平台上找到生存的空间，企业间开展合作业务，从而形成良性发展。

　　平台在运营中还要注意帮助企业生长出更多更粗壮的“根”，这就是帮助企业提升自身的创新能力。“任何一个行业都有天花板，如果仅仅是促成交易，平台进入成熟期后，迎接它的必将是逡巡不前甚至于走下坡路。”

　　为了避免这样的情况，平台可以用设立新品专栏并给予一定的推广优惠，或者将品类、标签的设定权放开，让企业自主决定产品品类和推广标签，逐步激发企业进行产品品类的创新，让整个行业保持旺盛的生命力。

　　最后，B2B平台想要活得好,帮助企业提升运作效率，打通“营养送管道”非常重要。目前很多企业都在使用ERP、WMS、CRM等电商软件进行办公，而这些软件之间往往是没有数据互通的，这就造成了信息沟通的不畅。“平台应该从底层数据开始，与主流电商软件进行无缝对接，找到其中的耦合点，之后帮助企业自下而上的逐层数据打通，提升企业运作效率的同时让整个数据在平台上都顺利运转起来。”王翔说。

　　B2B最重要的是思维模式的转变

　　除了生态化改造之外，B2B最重要的是思维模式的改变。“B2B的运作方法和目前流行的B2C电商是不一样的，在支付方式和促销手段上体现的最明显。”王翔说。

　　B2C电商使用的多是货到付款或者预付款的形式进行支付，不论是哪一种形式，都要求采购者针对每一笔订单进行支付，这样的支付方式在B2B中很难应用，因为企业之间多以账期结算。

　　账期的出现，是因为企业间的交易周期很长。在制造行业，下游企业需要将采购来的原材料进行二次加工，提升附加值并销售后才有能力支付货款，而流通行业中，下游企业也需要通过逐层分销才拥有支付采购货款的能力。如果将B2C的支付方式简单的运用于B2B交易中，将会给下游企业带来巨大的资金压力，迫使他减少采购量以保证健康的现金流，这不仅会减缓下游企业的规模发展速度，也会很大程度的影响上游企业的销售业绩，最终拖慢了整个行业的发展脚步。

　　“B2B在运作过程中，企业的账期运作是必须要考虑的。比如千米网在设计电商系统时，就进行有针对性的改造，将订单审核与发货和支付状态进行分离，并且通过设立信用制度来完成账期的运营。”王翔这样说。

　　除此之外，B2B的促销也和B2C形式不太一样。“在B2C中常用的‘满折’‘满减’等促销手段在B2B运作中是不可能实现的，那样会打乱行业的价格体系，特别是在以钢铁、塑料等大宗工业品交易过程中，厂家如果通过‘满折’‘满减’来促销会严重影响大经销商的利益，这对整个营销链条上的企业都是很深刻的打击。”王翔这样说。

　　通常，制造型企业用的更多的是‘买二赠一’形式，即订购金额满一定数量加赠一定数量的同类产品或增值物流、仓储服务。流通型企业用的更多的是‘经销商等级’制度，上游企业会根据采购金额和合作年限等给下游企业设定不同的经销商级别，如果某个下游企业的经营效果很好，上游企业就会相应的提升其等级。

　　“打个比方，A公司最开始的时候只是区级代理，经过几年的经营，它的规模不断扩大，采购量越来越大，很有可能就会升级为市级总代理甚至更高，享受更低的价格和更大的经营范围。这在流通企业是惯用的经营思路。”王翔说，“B2B企业需要根据这些促销惯例调整自己的平台运营模式，这样才能吸引更多的企业入驻。”

　　王翔认为，B2B正处于野蛮生长的前期，未来还有很长的路要走，想要真正追上欧美也不是轻易能做到的，但只要合理发展，规避掉崛起过程中的弊端，在未来终将成为中国的支柱性产业，带动中国经济继续高速增长。