在线交易平台的成功秘诀：从 eBay 到 Yelp 到 Uber

　　编者按：原文作者是美国 Benchmark 合伙人 Billy Gurly，一手投出了如 Opentable，Yelp，Zillow, Grubhub，Uber 在内的等众多著名的交易平台，对交易平台的成功要素的总结相当到位。本文来自愉悦资本创始合伙人戴汨(midai@joycapital.com.cn, 微信 midai2008)的编译，愉悦资本由原君联资本的互联网投资团队刘二海、李潇、戴汨创立。

　　本文作者 Billy Gurly 是美国 Benchmark 的合伙人，其一手投出了如 Opentable，Yelp，Zillow, Grubhub，Uber 等众多著名的交易平台，对交易平台的成功要素的总结相当到位。

　　15年 前，Benchmark 投资了 Ebay，从此我们对在线市场非常感兴趣。 创业者也发现，互联网在某些领域创造了连接不同参与者的机会，从而减少了买卖双方的交易损耗。

　　智能手机放大了这种机会，互联网的连接特性越来越深入到行业当中，参与者变成 24X7 小时全天候在线，不管在办公室、家里还是路上。看创业者从 PPT 上描述一个新的交易市场机会到见证他们实实在在的创立某个行业的在线市场是一种独特的体验。

　　Ebay 之后，我们很幸运的投资了几家交易市场的公司。诸如 OpenTable (餐厅订座), Yelp(店铺点评), Zillow(房产交易)，oDesk(程序开发外包), GrubHub(订餐服务)，1stdibs (设计品交易) UShip(货运交易)和 Uber(众包交通服务)，这些公司都已经达到了相当的规模。但是，我们也投资了其他的一些交易市场类的公司，结果并不理想。简单说，有的行业比较容易做成在线市场，而有的比较难。

　　一个真正的在线市场需要把消费者和供应商都吸引上来。聚集供应商是必须的一步，但是并不是充分条件。你还必须有机的汇聚需求。每一步，都要让获取增量消费者和供应商变得更加容易。一个高流动性的市场就像一个交易清算所，不管是消费者还是供应商都不会去其他地方。当你的势头不断增长，当消费者和供应商感觉到你的重要性越来越大，这才可能发生。

　　以下是评估一个新的交易市场机会是否能成功的 10 个要素：

　　第一， 和向现状相比，极大的体验提升。伟大的交易市场不是简单聚集一个市场，而是利用互联网的连接效应提供以前不能实现的用户体验。OpenTable 让用户瞬间可以搜索数以计的餐馆是否有空座。这种能力以前不存在，新的体验和老的体验(一个一个打电话)之间的差距(delta)非常大。另一个有显著的体验提升的公司是 Uber。Uber 聚集了数千的司机，然后通过新的供应链管理，给用户提供相比原来的选择好了数倍的体验。还有，Grubhub 提供了点餐上门的服务，让你可以全程看到送餐的全过程。

　　新的体验提升大到一定程度的时候，就会让新用户发出 “WOW” 的惊喜，这种 “WOW” 的惊喜体验就会产生口口相传的病毒传播。

　　第二，和现状相比，具有经济性优势。oDesk 让公司轻松从全球招聘编程高手。买方的采购成本降低了，而程序员也获得了收入提升，双方都获得了经济收益。另一个双边经济优势的例子就是 AirBnB。 对房东而言，收入是多得的，原来没有市场的话并无法获得，对房客而言价格通常比酒店更好。如果你能改变一个产业的经济结构，供给双方的参与者会为你的成功加油。这给你颠覆产业提供了巨大的领先优势。

　　第三，技术扮演增值的作用。 在很多市场中，技术极大的提升了用户体验。Zillow 给买房人提供了以前交易系统里保存的历史数据。他们在数据上还叠加了地图和搜索引擎，使数据更有有用 。智能手机更进一步，通过 GPS 定位和搜索，能立刻知道某处房产的信息。Uber 而言，系统现在有供需双方的匹配信息，而这在以前双方完全互相看不见。Uber 的系统使汽车使用率更高，司机的单位时间收入更高，乘客的等待时间更短。

　　第四，市场高度分散。买卖双方高度的分散对在线交易市场是巨大的利好。同样，集中的市场导致成功的可能性降低。供给方高度集中的话，他们会抵制中间方的出现。他们也不会乐意分享经济利益，在线旅游市场就是如此。大的航空公司把持了在线票务市场，导致所有的在线玩家只能集中在酒店市场，因为酒店比较分散，利润空间也更好。看看 Benchmark 投的成功的在线市场，无一不是供给方高度分散。

　　第五，供应商的开发难度。有的市场开发供应商比较容易，有的就极其缓慢，需要多次接触和当面演示。像 Yelp，Uber 和 GrubHub 这样的公司，一旦流程模型建立了以后新城市的启动非常快。而像 OpenTable 这样的公司就相反，需要一家一家的安装计算机和联网。如果找到一个成功的在线交易市场，供应商开发的难度是一个进入壁垒。但是在早期，这种难度会让你全面铺开的速度缓慢并且聚集供应商的成本高昂。但是，供应商的聚集还是容易的事情，真正难并且重要的是聚集需求。

　　第六，市场机会的大小。可获得市场(TAM)的分析是必须的，但是仅仅看 TAM 容易犯错误。其他的要素都是负面的话，市场大也没有用。首先，有些市场本来就不适合做出在线交易市场。其次，你需要考虑多大比例的市场可能转化为在线交易市场。在有些行业，很大的一部分未必适合。比如医疗行业就是一个有趣的例子，虽然毫无疑问这个市场很大。这个行业的巨头垄断控制了相当一部分的市场，不会愿意支持新的替代者。你也有可能把 TAM 估计的太小。比如 Opentable， 很多投资人认为市场太小了，但是他们低估了能到达的市场渗透率。 Opentalbe 现在每个月有 1000 在线预订，基本上北美 20%的交易都已经在线完成。所有，做 TAM 分析的适合，你必须同时结合交易市场的可能性和渗透率一起考虑。

　　第七，市场扩展。另外分析可获得市场(TAM)经常犯的错误就是忽略了新的交易市场的特性有可能扩大整个行业的市场。这听着有点无耻，但是有些交易市场的确扩大了市场范围，通过新的定价或提供便利性和可用性。oDesk 大大简化了外包代码开发的流程。Uber 的易用性增加了用户用车的频次，从而扩展了黑车服务市场。

　　第八，使用频率。其他的方面都一样，越高频的交易越好。Yelp， Grubhub， OpenTable，1stdibs 和 Uber 都是高频场景，用户可以把平台当基础设施。很多失败的交易市场都是试图克服太低频的购买周期，太低频不容易建立品牌并形成口碑驱动的用户增长。 另外一个常常犯的错误就是，在很多垂直的市场，用户喜欢一对一的长期关系，而不愿不停进入市场寻找新的供应商，比如儿科医生市场。

　　第九，支付流。其他的方面都一样，成为支付流程的一部分要好于在流程之外。原因很简单，在流程之内更容易收到钱。供应商会把你看成收入的来源，而他们获得减去平台费用后的净收入。相反，如果先

　　提供服务，未来再收费，供应商会把你看成额外费用。现金为王，你有现金，你就是王。不幸的是，一些行业比如汽车并不是建立在这样的交易过程之上的，通常支付发生在冗长的购买流程的最后。

　　第十，网络效应。 网络效应从根本上讲就是这个一个问题：新增加 1000 个用户，市场能不能为第 “n+1000” 个用户提供因此而对应带来比第 “n” 个用户更好体验?你需要对供给和需求两方都问同样的问题。如果你有这样的效应，就会变得越来越强。在 Opentable 的早期，我们发现一个城市的餐厅的预定和市场渗透率直接相关。网络上餐厅越多，对用户的价值吸引就越强。Uber 也同样，网络上的车越多，用户的等待时间越短。网络效应不常见，但是及其宝贵。如果没有，你要找到一个。如果已经有了，就强化它。

　　通常不可能说一个交易市场的机会具备了上面全部的 10 条。但是，如果 7~8 条都有，这说明你成功的机会要比只有 3~4 条高的多。同样重要的是，发现一个好的市场机会只是开始，千不要因为分析而低估了执行在交易市场建立中扮演的至关重要的作用。相比 VC 支持的其他门类，交易市场的执行要求更加精细微妙，更加缺乏系统性。你会发现，每一个成功的交易市场，很多人都会选择进入，但是成功的是那些执行超过其他人的。伟大的交易市场机会，需要世界级的创业家让梦想成真。