木林：如何让你的产品像《秘密花园》一样风靡热卖

　　这几个月来，一本叫《秘密花园》的涂色书风靡全球，不仅长期占据亚马逊畅销榜第一名，像《卫报》、《纽约时报》、《今日美国》等世界级的大报都还专文对《秘密花园》做过报道，现在这股流行潮更是席卷全亚洲。所有人都在社交网络分享自己的涂色成果、各大媒体纷纷跟进，电商微商书店大量进货热卖……你也许会纳闷，这本涂色书究竟有什么样的魔力，能够造就如此大的风潮呢?如果能够研究出《秘密花园》流行的原因，是否能够让自己的产品也像《秘密花园》一样风靡热卖呢?

　　很多人把《秘密花园》的流行归因于传播学里一项名为使用与满足的理论，也就是所谓的“社交虚荣”。他们认为人们购买《秘密花园》仅仅是为了当他们把涂色完成发到朋友圈里后，得到的大家的赞美。如果仅仅把《秘密花园》的流行归因于为了获得那一点点的社交满足感，未免想得太简单了。现在这个时代各种各样新奇的东西层出不穷，大家每天每时每刻可以拿到朋友圈里炫耀的东西太多了，凭啥就《秘密花园》流行起来了呢?

　　

　　一般来说，制造流行有三个条件：人物因素、附着力因素和环境因素。其中，人物因素占了大部分。《秘密花园》首先是有人们主动传播的行为，其产品本身也具有一定的特点，再加上移动互联网，微博，微信这类迅速传播的环境，从而形成流行潮。

　　首先谈谈人物因素。所有流行病都是始于一个或者几个人开始，然后不断交叉感染，才得以迅速蔓延开来，社会流行的爆发也是一样。刚开始媒体还没有关注，所以信息的传播都是依靠人们的口口相传，《秘密花园》才慢慢开始流行起来。

　　在流行的制造中，极少数的人完成了绝大多数工作。这极少数的人不是寻常之辈，他们拥有很大的影响力。任何社会的流行都是由屈指可数的少数人驱动起来的，他们擅长社交，影响力广泛，在人们中有足够影响力。在这些特别的人物中，有人意识到了时尚的去向，通过自己的社交，自己的活力，热情和个人魅力把《秘密花园》传染给大家。这些起到关键作用的少数群体包括了商人、明星、专家内行。

　　我们可以发觉，《秘密花园》开始在国内流行，正好是微商们卖面膜被打压，开始疯狂寻找其他替代物的时候。由于《秘密花园》利润高，有趣，具有话题性等特点，因此成为了微商们面膜的替代品之一。

　　广泛交友是一种技能，而这些微商们能够有意识把它展示出来，并且不断完善。微商这个群体善于和人打交道，把交友看成一件挺平常的事，而不仅仅是为了自己的生意。他们天生是朋友堆里的中心。他们善于制造话题，有热情，有魅力;他们可爱，乐观，极具说服力。

　　要发起大规模的流行潮，首先要引起许多小规模的流行潮。朋友众多的微商们把产品发到朋友圈，就形成了一个个小的流行。在这里，人们互相交流，培养兴趣，分享成果。朋友圈的话题形成了一种社交体验，谈话中心，人们的关系因此变得更紧密了。

　　即使在今天这样一个大众通讯发达和广告耗资巨大的时代，我们仍然可以说，口头传播仍然是人们互通有无的重要方式。只不过以前更多的是真实见面的口口相传，而现在是通过各种社交网络进行传播。

　　比如我们想去看电影，买衣服，吃饭什么的。由于现在市场推广活动铺天盖地，朋友之间的传播反而成为了唯一具有说服力的信息传播方式，所以我们大多数人都会对其作出响应。人类又是一种极其容易被别人影响的动物。作为社会群体的一员，他们容易感受到来自身边人的压力，从而顺应大家的选择去行动。在朋友圈里极具影响力的微商们在这个复杂的信息传播网中扮演了最重要的节点的角色。

　　不仅仅是微信，微博也深度参与到了流行的制造中来。不过，微博的主角是那些掌握大量粉丝的明星们。发起任何一种社会流行的成功要取决于信息传播者所特有的社交天赋和资源。传播相同的信息，明星的传播会有大得多的影响力和传播速度。

　　《秘密花园》的流行也在很大程度上得益于包括刘烨、井柏然、孙燕姿、李维嘉等明星大V们无意中的推动。你可以看到这些明星在微博中，很自然的晒出自己的涂色成果和真实的现场照片，具有极大的示范效应。粉丝们看到后纷纷模仿打听，互相转告，形成信息的传播。

　　

　　对嘴表演飚戏视频APP“小咖秀”的流行，也完全来自于明星们无意中的推荐。首先是少数一两个明星发现这个东西很好玩，于是就把自己的作品发到微博等社交媒体中，这样很快就带动了自己身边同为明星的好友和自己的海量粉丝们都参与了进来，从而迅速火遍全国。

　　在一般的广告中，大众对于明星是否平时真正使用自己代言的产品是有疑问的。而在社交媒体中，明星使用产品的推荐却显得真实，粉丝们的传播也更迅速，因此也更直接有效。

　　现在很多电商微商新推出的美容类产品想要迅速提升销量，占领市场，也都是和明星们合作，让明星们自己先用，用完之后发微博推荐，由于粉丝众多，很快就能够打开市场。一次明星的推荐很可能成就一家网店店铺。

　　接下来是内行专家们：这类极少数人对于流行，对于业内的新事物非常敏感和狂热。一旦他们看上某个产品，他们就会不断免费义务的帮你做宣传。很多时候，这些人都是流行的发源地。这些内行和普通的微商的区别在于他们就事论事，不为自己的好处，纯粹是因为兴趣爱好，所以他们的粉丝非常多，而且可以毫不费力就可以发起一场信息传播浪潮。

　　内行们会比较东西的好坏，他们会分析此产品的优劣，他们只会推荐那些他们真正认为好的东西。在我们实际经验中，会认为那些最有影响力的人是那些最有钱的人。而实际上，很多内行专家们的意见才是最能够影响市场的。

　　内行能很自然的表现自己的个性，发表的都是个人无私的专家级意见，这使得他的朋友们都会很忠诚的跟随。内行不像商人们那样善于说服，他们更像是老师，起到的是知识传播，解决问题的作用。如果你有问题，第一个肯定是想到他们。很多明星也都是会参考内行们的意见，内行们对明星们的影响也非常大。

　　事实上，在中国很多人是通过豆瓣上一个拥有 2 多粉丝的叫“魔云兽”的内行文中得知《秘密花园》的。“魔云兽”在豆瓣上详细介绍了《秘密花园》这本涂色书的各种相关资讯，并且详细给出了各类教程，比如如何选择好的彩色铅笔，如何更好的涂色和使用等等。由于这位内行不遗余力的推荐，使得《秘密花园》这本书的消息逐渐在人群中传开。

　　内行都是革新者，是潮流的风向标。他们并不能直接推动社会流行风潮，但是却能起到间接的引导作用。回力鞋的重新流行基本就是靠那几个巴黎的时装设计师们。他们认为这个时候该复古了，偶然间发现了一种老气横秋的鞋子叫回力鞋，于是大家就看到回力鞋这种一点都没有美感的复古板鞋的流行。

　　

　　在微博里，有很多来自各个分类行业的内行账号，这些账号平时都是分享很多相关的经验和内幕消息，吸引大批粉丝关注。有的明星如果想要制造新闻的话，一般首先会透露一些照片和消息给那些圈内的内行专家们，等粉丝传播开后，媒体就会跟进形成新闻，倍增关注度。

　　第二个流行的条件是附着力因素。接收到信息和真正去行动购买其实是两回事。要真正形成热烈购买的风潮并不那么容易，不是仅仅把消息发出去让大家知道就可以的。现代社会处于信息过量时代，每时每刻你都会各个地方看到各种各样的产品广告。各大商家的产品霸占了你的屏幕。绝大部分我们看到的广告都会在很短的时间内忘记，而为什么只有《秘密花园》脱颖而出，成为了流行?

　　在这里，你需要确保你的产品的信息不会从听者的一个耳朵进，另一个耳朵出。信息必须要有附着力才能够对人产生影响，这样接收者才无法把它从自己的脑海里赶出去，也不能轻易的把它从自己的记忆力消除。

　　首先，这个产品设计不错，它能够轻易的让你完成一幅令人惊讶的作品。当你完成后，你会吃惊于自己居然有如此的绘画天赋，而看到你的作品的人，也会对你的表现印象深刻，纷纷表示佩服，同时产生跃跃欲试的冲动。

　　人们会在自己的朋友圈中，把刚刚完成的《秘密花园》的作品像艺术一样优雅的展现出来。在作品的旁边通常会是一套装在精致笔盒里的色彩鲜艳的彩色铅笔，再配上一杯散着热气，浓香四溢的咖啡，外面的阳光斜射进来，整个效果就像是从梦境中浮现出来一般……

　　慢慢的，这些显得高大上的行为就被赋予了超越产品本身的一层含义。买《秘密花园》就代表了年轻时尚，有内涵。这就好比人们会把吸烟这种行为与成熟和酷联系在一起。就算讨厌吸烟的人，也会有这种想法。这样，这件事情就有了很强的附着性，它能和你的个性产生关联。你想要向别人证明你是个时尚又有内涵的人，那么你最直接的办法就是也去买一本时下最流行的《秘密花园》成人填色书。

　　最后来谈谈环境的因素。社会环境在很大程度上决定了流行扩散的范围和广度。在这本书的宣传语中，宣称此书是减压神器，通过绘画可以使你的注意力集中，完成后会感到心旷神怡，压力也将随之无影无踪。这样的卖点直接击中了目前社会中的年轻人压力太大的现实环境问题。

　　虽然涂色就能解压的说法并没有什么确切的证明，也没有真正严谨的科学解释。但这种宣传还是让普遍身处巨大压力环境下的人们找到了购买它的一个理由。平时工作很忙的人们，周末终于有时间能够闲下来。那么找一个能够安安静静做的事情，也算是一个不坏的选择。虽然我身边的朋友用过之后，都不觉得有减压的效果，但是这个宣传的效果却达到了。

　　如今社会的一种“萌”文化也造就了“头上长草”发饰的流行。“头上长草”发饰较早地出现在动漫节上，几个月前风靡成都的大街小巷。而现在这股风潮逐渐开始向全国蔓延。而自从前几天韩国超级明星权志龙也秀出了一张“头上长草”的帅气照片，立马就有可能变成国际性的流行了。

　　

　　“萌”文化这个社会现象是由于随着技术的进步，城市化的发展，人与人之间的关系逐渐开始疏远。越来越孤独的人们通过佩戴“萌”的饰物表现自己随和的个性，塑造身份认同。希望以这样的方式和那些具有相同特质的陌生人建立联系。

　　其实在这以前，如果你一个人戴个这样的玩意出去，肯定会被人当做傻瓜的，至少不会认为你是个正常人。而当社会环境形成后，佩戴这样的发饰就会变成一个时髦的行为。

　　很多人在国内不遵守交规，在国外就非常注意。而很多老外在国外都是买正版，一但来到中国，却是盗版店的常客，这就是环境的力量。

　　以上就是所有流行潮形成的秘诀，也许这时候你会问流行为什么最后都会突然终止呢?其实这就像病毒一样，当你对这样的东西有了免疫力以后，自然也就终止了。除非你能够让这样东西成为必备，不可或缺。一旦有另外的更好的东西产生，能够代替的话，这个流行同样也会终止。

　　当年的BB机一出现就快速扩散，人人争相配备。但是更方便的手机随后出现，立即代替了BB机，BB机的流行最多也就2,3年的光景。所有的流行潮都不可能一直流行下去，但是，只要不断的创新，好好的利用流行的规则，就能够让行业尽量长久的繁荣下去。

　　如今，成人填色书的书商们在《秘密花园》后，又陆续推出了《动物王国》、《魔法森林》，同样也非常火爆。据了解，他们接下来还将推出《权力的游戏》等其他由经典小说改编的成人填色书。另一本概念新颖的数学图形填色书《雪花贝壳星星》也很快将出版，据说是将生存指南和治疗练习册融为一体的填色书。目前看来，虽然热度在减弱，但是成人填色书行业还将持续流行一段时间。

　　了解了流行形成的原因之后，你再看看周围的世界。它虽然看上去很平稳，岿然不动，似乎没法改变。但只要你找准位置，轻轻一触，就可能被你轻易推动。

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　　本文作者木林(@木林HM)，木林微营销创立者，作家。文章欢迎转载，转载请注明出处。