43.1亿元入股永辉超市，京东的O2O学费到底值不值？

　　摘要：京东为何要花43亿来包养一个不能与自己形成优势互补的永辉呢?

　　

　　互联网领域的企业比实体企业会玩多了，强哥一个做普通消费品贸易生意的商人，不仅能占据科技头条，还携手奶茶夫人登上了娱乐版，刷屏朋友圈。

　　上周五，京东更是在发布2015年第二季度财报的同时，宣布以每股9元，共计43.1亿元入股永辉超市。双方交易一旦完成，就意味着京东将持有永辉超市10%的股份，并拥有提名永辉两名董事(包括一名独立董事)的权利。

　　京东重金劈腿永辉的无奈

　　京东在短时间内做出这样一个决定，从表面上看或许是和阿里最近的动作有关。一方面是阿里巴巴到目前为止持有了银泰商业的32%股权，成为其单一的最大股东。同时，今年5月，阿里巴巴CEO张勇出任银泰商业的董事会主席兼战略发展委员会主席，这意味着阿里巴巴将全面接盘银泰商业，成为控股股东的同时，银泰商业将全面接入阿里系资源，成为阿里O2O乃至本地生活不可或缺的一部分;另外一方面是阿里巴巴前不久宣布全面进军商超领域，首站选定北京，在京东家门口狂砸10个亿。从相关的数据来看，天猫超市7月份在北京地区同比去年销售额增长近800%，物流配送服务也不断升级，并引入合作伙伴，专门为天猫超市在北京搭建了一张“当日达”配送网络。

　　或许是出于本能的防守+反手反应，京东急于寻找相应的合作伙伴建立相应的商业模式进行回击，于是就出现了我们所看到戏剧性的一幕，京东砸了43个亿劈腿了一个并没有奶茶妹妹漂亮的“小三”。而这次的劈腿与之前劈腿腾讯不同，之前劈腿腾讯可以说双方在那个时点确实有着一定的资源互补，也就是说在阿里大力发力移动端的时候，京东在移动端上并没有太大的优势。而此时的腾讯一方面与阿里你死我活的争夺着移动端的流量;另外一方面腾讯手里握着大量的移动端流量无法进行商业价值转换，此时遇到了在移动端如饥似渴的京东，两者刚好可以互补一下，由腾讯给京东倒移动端流量，然后由京东负责对流量进行商业价值转换。

　　但这一次不同，京东劈腿永辉这场戏到底想演出什么呢?真的就如京东所说的劈腿永辉是为了加强布局O2O吗?在我看来这要么是个托词，要么就是病急乱投医。先来看组数据：

　　京东：根据前几天京东针对财报回答杰富瑞分析师的问题来看，刘强东说，京东已经覆盖了中国4000个区县中的2106个区县，中国4多个乡镇里面，京东已经覆盖了2个;村庄方面京东的服务已经覆盖了46千多个村庄，到年底可以覆盖到10个。也就是说，京东在这46千多个村庄中，每个村都有京东的村民代理，他们负责公司在这个村子的推广、宣传、送货、收款以及售后服务。

　　永辉：同样根据永辉超市的半年报数据显示，截至目前，公司已经开业门店达到361家，较年初净增加24家，已签约门店达到541家。2015年1-6月永辉超市新开门店23家，新签约门店32家;已开业门店经营面积334.65平方米，较去年同期增加62.96平方米，单店平均面积9480.20平方米;已签约未开业门店达183家，储备面积201.54平方米。

　　苏果：同样是区域性超市起家的江苏苏果超市，根据其公司介绍的资料显示，截至2013年，苏果网点总数就已经达到了2109家。

　　接下来我们要来分析这组数据了，这组数据告诉了我们什么信息，也就是说京东砸了这么多的钱如果是为了布局O2O而选择了永辉，那么对比着苏果，一个到目前为止还只是一个区域品牌而不是全国超市品牌来看，其门店数量还不及苏果2013年的1/5。这意味着永辉既不是区域性的强势品牌，更不是全国性的超市品牌。这就意味着京东选择永辉来布局O2O，不论是从区域性的竞争布局来看，还是从全国性的竞争布局来看，都没有任何优势可言。

　　在从京东线下服务店的数据来看，其与永辉之间可以说是天地之差。或许有人会说京东的线下服务店与实体店并不是一个概念，但这并不重要，京东只要结合自身后台的大数据，然后给这些线下的服务站一点费用支持，直接就把O2O给干起来了。也就是说直接将这个43亿砸给线下的服务点，补贴他们场地租金，直接将服务店直接升级为门店，然后京东再通过自身的仓储，或是拉拢经销商一起来给线下门店进行铺货。再加上京东在全国44 个城市运营的 166 个大型仓库，以及 4142 个配送站对这些门店的货物进行调配、支持、管理，这个大家一直在高唱的O2O就做实了。

　　我们再来看一组数据

　　京东：截至2015年6月30日，京东第二季度交易总额(GMV)达到1145亿元，同比大增82%，净收入则达到459亿元，同比增长61%。净亏损为人民币5.104亿元(约合8230美元)，而上年同期净亏损人民币5.825亿元。基于非美国通用会计准则(non-GAAP)，净亏损人民币1570元(约合250美元)，而上年同期净亏损人民币1180元。

　　永辉：根据国信证券的分析来看，永辉公司2015年上半年实现营收208.34亿元,同比增长17.7%,归母净利润5.27亿元,同比增长16.3%,扣非净利润4.73亿元,同比增长22.6%,其中2015年第二季度营收增长15.2%,净利润增长10.6%。上半年来看,盈利增速基本持平,销售净利率保持平稳,其中毛利率提升0.45%(服装类提升1.77%,食品及生鲜类基本持平),销售费用率增加0.82%(薪酬水平上升影响较大),管理费用率下降0.19%,财务费用受益定增资金到位,同比减少2826元。2015年上半年净利润增速低于扣非增速,主要系公允价值变动净收益减少6500元,与中百转为长期股权投资有关。

　　这两组数据让我们分别看到了两点信息：一是京东尽管业绩增长很快，但至今还是亏损，并且目前还看不到赚钱的时间表;二是永辉尽管赚钱了，业绩也增长了，但对于今天处于互联网泡沫中的投资者来说，这个业绩增长速度以及它的赚钱能力无法满足投资者欲望。那么，对于京东来说要找点新的事情来讲新的故事给投资者听;对于永辉来说要找到互联网、电子商务、O2O的故事给投资者听。总的来说就是一句话，不论是京东还是永辉，当前都面临着要讲一个动听的故事给投资者听。或许是处于彼此双方都有着这样一种强烈的需求，于是在投资者“愿望”的驱使下，京东无奈砸重金劈腿永辉。

　　43亿的O2O学费太贵

　　从前面的实际情况来看，双方除了披露了包养价格之外并没有披露更多的交易信息。不过根据双方所披露的信息显示，其合作框架内容除了资本合作外，京东与永辉超市将建立战略合作伙伴关系，包括在联合采购、仓储物流、打通线上线下O2O、金融、信息技术等方面探索合作。那么我们就这些合作框架逐一来进行分析，看看是否有合作的可能性。

　　联合采购：按照京东所发布的财报来看，仅2015年第二季度交易总额(GMV)就达到了1145亿元人民币，净收入则达到459亿元，其第三方平台合作的供应商有约 76000 个;同样按照永辉所发布的财报数据来看，截止报告期末，也就是2015年1-6月，公司实现营业总收入208.35亿元，当然，其供应商数量与京东之间也同样无法相提并论。

　　这就意味着对于京东来说要想通过这个合作，从永辉那里沾点供应链的好处不太现实。按照京东自己的预计，今年的销售额将达到4000亿，而永辉一方面销售额只有京东的1/10;另外一方面其供应商数量也远低于京东。不过从永辉的角度来看，或许靠着京东这颗大树，是可以占到便宜的，至少也能从京东的供应链中选择一些更具性价比优势的供应商降低一部分的采购成本。不过要是从卖鱼虾、猪肉之类的生鲜品方面来看，永辉对猪的了解确实要比京东强一些，如果为了这只“猪”花43亿，似乎学费贵了点。

　　仓储物流：正如上文所说，京东的覆盖面已经非常广泛，可谓是推广、宣传、送货、收款，以及售后服务一条龙。不仅如此，“京东到家”服务开通的城市数量已经是7个，京东众包物流平台注册的物流员工已经超过5人。

　　永辉不论是从物流还是仓储方面来说，与京东之间完全没有可比性，尤其是物流配送方面几乎为零。或许京东能占到的便宜是借助于与永辉之间的合作，完善其生鲜冷链方面的仓储经验与资源。但总的来说永辉从京东那里可以占到更多的便宜，不论是从仓储、物流、配送、管理等方面，而京东则捞不到多少便宜。

　　金融：京东金融已经形成众筹、消费金融、财富管理、供应链金融、支付/保险与证券七大业务板块。截至2015年6月30日，京东众筹项目筹资成功率已超90%，筹资人民币百级项目超100个。而永辉在金融方面显然要弱势很多，尤其是在新兴的互联网金融方面，永辉可以说还处于空白期。

　　那么，理论上可行的京东与永辉在金融方面展开的合作，实际上并不可行。这就意味着要么在两者形成紧密的合作过程中，消费者在永辉超市中的支付方式直接通过京东的钱包来实现支付，至少不能再与支付宝进行合作，但这对于永辉来说并不是一件容易接受的事情。除非是京东能够给出永辉明确的投资或者回报说法，毕竟永辉是一家A股主板的上市公司，需要对投资者有所交代。

　　或者是两者重新成立金融支付方面的合资公司，但这从目前来看似乎并不可能。当然，让京东的钱装入永辉，那就是天方夜谭。所以，对于在金融方面的合作，在我看来实质性的意义并不大。

　　信息技术：这个合作还是那个问题，京东做为依靠互联网技术，并通过整合供应链、消费者两端信息流所产生的商业模式，其在信息技术方面具有一定的优势。而相比于永辉来说，这次的合作可以让它在信息技术方面占到不少好处，但对于京东来又是啥便宜也没捞到。

　　打通线上线下O2O：以永辉目前的情况来看，包括其未来的实体增长情况来看并没有太多优势，如果没有足够的线下实体店做为支撑，不论是京东还是永辉，要想下一盘全国性的O2O大旗，只能说是理想很美好，现实很骨感。如果永辉为了配合京东的O2O战略布局而大举扩展线下超市，那么永辉将面临赔本赚吆喝的尴尬局面，但这对于A股的上市企业来说，投资者不会同意。当然要解决这个难点也有办法，就是京东要从线上导入消费者到线下的永辉店中增加永辉的实体店收入，而这样面临的问题就是京东的销售收入减少，这对于京东来说也不美好。不过或许他们可以借助于财务手段，分别独立“重复”计入各自的收入。

　　这场合作不美好

　　再来说一下关于双方合作中的一个人事问题，毕竟这个事情还需要人去干的，在我看来在京东花了43亿能看得见得到的就是拥有提名永辉两名董事(包括一名独立董事)的权利。这个提名是把双刃剑，任何一家企业都有着自己独特的文化，除非放弃自身的文化来兼容他人的文化，就如阿里与银泰的合作，银泰就直接放弃了自己的体系与文化，全盘交由阿里来改造。否则在合作过程中通常所能收获的就是两败俱伤，也就是说合作双方彼此都难以收获自己的目标。

　　从目前的合作情况来看，主动权还是永辉掌控，而京东如果派驻了两名董事会成员的话，必然会对永辉的战略决策构成影响。一旦永辉的文化、理念不能兼容，双方之间就会出现从上到下的内耗。就算董事会层面能够达成一致意见，要将这种变革落实到下面的执行层面并不是一件容易的事情，或许在变革尚未成功的时间里就剧终了。而如果京东不派驻，或者说不参与主导永辉的董事会决策，那么对于京东来说难道真的要花43亿来交个学费吗?当然也有另外一种可能，就是继续向阿里学习，要包养就包养彻底，继续砸钱收购永辉，直到成为第一大控股股东，让自己掌握话语权来改造永辉。

　　京东的O2O出路

　　或许有人会分析说，京东与永辉的合作在于布局生鲜的O2O市场。也就是说京东与永辉两者之间可以在生鲜、物流、冷链等方面展开合作。但在我看来，两者在这方面的合作并没有明显的优势互补。如果我是刘强东，要想布局生鲜电商，我不会花43亿来劈腿永辉，而是会选择直接砸点钱来布局、吸引线下庞大的菜市场商户入驻，并由他们直接为消费者提供区域配送服务。

　　相比于永辉目前的实体店来说，不论是农贸市场还是菜市场，其在线下都已经形成了以生活圈为半径的城市规划配置。而京东借助于自身现成的线上平台，采用自营与入驻双管齐下的方式，一方面可以在菜市场入驻自己的铺位来实现自营配送;另外一方面可以吸引菜市场的商户入驻，采用由京东接单+商家配送的模式。

　　另外一方面在我看来，与其花43亿来包养一个并不能与自己形成优势互补的永辉，还不如花这个钱去包养几个物流公司，至少对于电子商务来说，不论是B2C 还是O2O，最后都是取决于物流。既然京东在电子商务上选择了自建物流的这样一种重资产模式，那就在阿里的菜鸟网络还不死不活的情况下，再多砸一点直接将物流的最后一公里给解决了。也就是说，与其京东在当前那么辛苦的跟着阿里的屁股后面奔跑，还不如绕道来打造自己的核心竞争优势，也就是快速的物流配送能力，这可以说是电子商务的线下流通管道。

　　作者介绍：陈根，微信公众号：陈述根本(微信号：caijinggenben)