整形APP 那要好好看看到底咋整的

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　　蔡康永在新近一期的《奇葩说》节目上，谈到“出柜”一事泪崩。却未在网友中引起太大波澜，“同性恋”作为敏感词汇的时代已经过去，很多网友上疾呼，同性恋算什么，“姐是颜性恋!”搜索微博上关于#颜性恋#的话题，短时间就累积超过2.7次讨论。“颜性恋”的官方解释是——恋上那种看完脸后，让人“可直可弯”的人。So颜值高于一切!

　　你无法否认，这是一个看脸的时代。一张颜值高的脸，可能意味着一份更好的工作机会，一个更顺利的项目流程，甚至一个更贴心的男友。数据显示，2013年中国有将近1000人次整形，且每年保持着30%的速度增长，到2018年整形人次将会到达3100左右，行业产值达亿级别。一份关于各国每千人每年整形比例的报告中称，位于榜首的韩国，绝对数值是中国的15倍，而中国至少还有5至10倍的市场成长空间。

　　难道是中国人都不爱美?当然不是。而是目前国内整个整形美容行业给人鱼目混珠、难以信任的刻板印象。行业信息不对称、庞杂的中间环节、媒体上充斥的“过度营销”和大量明星整形失败的报道，给有整形需求的人群强烈的负面心理暗示，无形间加大了消费者的决策成本，整形机构在挖掘潜在客户时面临更艰难的处境。

　　在“互联网+”盛行的年代，越传统的行业意味着越有被颠覆的可能。创业者的涌入将这个古老的行业推上风口。他们根植于90后赖以生存的移动互联网，或将原始的导诊搬到线上，或自建咨询团队直面消费者，或圈起整形爱好者生成UGC社区模式切入，寻找突围的机会。一边是庞大的市场需求，一边是痛点密布的行业现状，创业者面对的是一个遍布荆棘的黄金之地。

　　女人求美，压都压不住

　　整形APP“更美”的CEO刘迪，曾经的身份是医疗健康产品“春雨医生”的VP，在正式做这款整形产品之前，他的第一批用户来自当年的微博粉丝。彼时，刘迪曾凭借自己的相关从业经验，在微博注册账号把自己打造成一个40岁上下、性格泼辣、腹黑的“女整形医师”，这个账号名为“整形指南”，也就是现在更美的官方微博。

　　“我锁定的是都市年轻女性这一群体，”刘迪说，即便只是这样一个看起来并不清晰的定位，就已经吸引了不少用户的主动关注。接下来，他还利用微博的账号推荐功能，从北京的嫩模圈里的人群关注度高的账号里拉一列名单，从而分析出这个人群更偏爱、更信任的形象定位，并照此模板“打磨”自己，从内容到回复都往“腹黑、犀利的整形医师”上面去靠，于是在短短3个月的时间就迅速积累了5的粉丝量。

　　随后他在微博上撂下一句“姐要创业了”，这一票粉丝也理所当然地从微博关注转而关注起早期的更美平台，成为最原始、核心的那一批用户。有了最初的用户量，给了他更多谈医生资源的底气，用户生产内容，平台做分类运营和管理，“之后就是滚雪球的事了，虽然到现在很多人以为我是女的”，刘迪笑称。现在说起进入整形行业的缘起，像是在讲一个段子，不过在刘迪看来切入的原因不外乎两点：第一，商业逻辑清晰;第二，能赚钱。“它是一个标准的消费行业，属于消费医疗领域，跟政府医保无关。”更重要的是，女人对美的追求，永无止境。

　　不只是刘迪发现了这样的趋势。另一款美容整形APP“新氧”的创始人兼CEO金星也从两年前开始注意到，生活周围整形广告越来越多，马路上、电梯里，甚至身边朋友纷纷开始做整形，效果好的还会成为下一个广告推销员。

　　与韩国这样整形相当发达的国家相比，中国的情况是，行业乱象频发，负面报道不断，虽然整体比例还不及韩国、日本等，但依然保持着高度的增长，“女人对于美的追求，就相当于男人对财富的追求，是压不住的。”金星说，人们对于整形的看法和观念正在随着90后消费意识的转变而改变，他们在乎的是整得好不好看，而并不十分担心被人知道或看出。他们需要更多的信息和交流，于是，2013年3月，新氧前期团队组建完成，提供一个用户和医生的信息分享和交流平台，并逐步加入线上预约整形及类似团购的功能。男性对于整形的需求也呈上升趋势，不久前新氧还与某同性恋社区达成合作。

　　目前，虽已有不少创业公司布局其中，但仍处于“互联网+”早期阶段，在整个整形行业中不足1%的市场份额。这个满足人们对颜值的追求的行业，还大有看头。

　　市场打开，创业者“乱入”

　　资本随“风”而至。据不完全统计，仅2014年发生在该领域的融资就接近10笔，其中较大金额的有2014年9月，老牌第三方转诊平台美尔贝获得同创伟业2000人民币的A轮融资，同年12月，新氧拿到了2000美元的B轮融资，由挚信资本领投、经纬中国跟投;而更美则在去年3月获红杉领投经纬跟投的数百美元A轮融资后，于今年6月拿到B轮融资。

　　在庞大的市场需求和资本助推下，目前市面上的整形产品都采用了怎样的模式，背后的动机和疗效如何，还存在哪些可以优化的环节以及突破点?

　　解放医生生产力

　　消费者在线下体验差的一个很重要原因，是消费者到传统线下整形美容医院最先面对的常是咨询师。刘迪透露，一般来说咨询师只对当月销售额负责，因此一定会倾向于为消费者推荐价格较高的服务。

　　一些咨询师甚至放下豪言：“一个月之后纱布摘下你就成范冰冰啦!”于是消费者乖乖交上几十元高额手术费，拆下纱布后才发现自己没变成任何一类“冰冰”。不符合实际的承诺，让医生和机构背下“骂名”，而咨询师则可能早拿完提成跳槽了。在传统医美链条里涉及三方利益：咨询师、医生、医疗美容机构。据了解，这当中医生拿到的分成并不多，甚至只能分到整个销售额的2%~5%，咨询师签成一单能拿到10%~20%，市场费用占到50%~60%，剩下是机构分成，除去办公成本、药品等耗材成本，机构的利润大约为10%。

　　据刘迪介绍，在美国、日本，医生都是作为专业人士存在的，很多医生为自由职业，而这也是中国医疗体制改革的一个大趋势。过去，中国医疗行业最大的问题是优质的医疗资源绑定在医院上面无法流动，导致人们会觉得好医生难找。然而随着医疗改革的大趋势，已经存在特定领域迅速向市场化转型、改革的趋势，牙科和整形行业首当其冲。当医生的个体性越来越强时，因为要对个人品牌负责，也会越来越负责，服务意识也会上升。

　　在互联网和移动互联网的介入下，解放医生生产力成为可能。多位被采访者不约而同地持有类似观点。金星告诉记者，平台所做的是要解放影响行业效率的环节，让所有服务环节都由医生和程序来完成，使医生和消费者达成更深度的对接。

　　作为平台方，如何吸引医生入驻?“设计和推广都不难，因为医生医院都很现实，任何平台帮他做宣传，他都是愿意的”, 多家医美APP创始人均表达了这样的态

　　度，而具体到邀约的方式上，更美主要采取两种方式：一种是通过与医院或者美容整形机构进行合作，条件是机构需保证旗下医生都入驻平台，达成的订单同医生进行关联;另一种方式则是和医生个人直接发生合作关系，尽管对于机构来说是医生额外的业务，但因为机构也能因此拿到分成，所以也不存在利益上的损失。

　　通过入驻平台，医生能够建立口碑吸引消费者，成为机构的导流渠道，还能分到原本用于市场的费用，提高医生的收入。刘迪透露，更美平台上面最红的医生在过去1年多时间里面已经提了4次价格。同一个手术，从开始的4000元涨到现在1.1元，“医生也需要建立个人品牌，品牌建立之后用户对于提价就不敏感了”。

　　微整形这块敲门砖

　　整形美容行业SKU非常高，每个医生擅长的领域也各有不同，光是双眼皮就分多种风格——有些医生习惯做欧式双眼皮，有些则比较擅长做东方式吊尾的双眼皮。

　　整形美容行业又是非常惯性的行业，也可以称为“中毒性消费”，即当消费者对一个项目所做的效果满意之后，便马上会开始考虑进行其他项目的消费。刘迪举了个例子，一个消费者做完鼻子，揭开纱布觉得鼻子挺好，又立马觉得鼻子很立体显得其他五官平面了，这时候她(他)就开始考虑赶紧去做其他的项目让整个五官更加协调。

　　互联网促使信息透明化以及资源的整合汇整，使得用户从困在线下一家医院的决策模式，变成一个离散型的、不受困于单独一家或几家机构的决策模式。尽管决策环节耗时相对还是比较久，但一旦消费者完成了第一个消费决策，发现消费效果还不错,很可能不久就会有“下一个动作”。刘迪说，尽管更美是从去年才开始销售产品，但统计下来三个月内复购率已经接近2，即平均一个用户在3个月内会购买两单，平均客单价5000~6000元不等。

　　为什么产生这样的现象?他们在后台观察到，相比一劳永逸的手术整形，消费者更能接受安全便捷但后面需要“修补”的微整形。一个标准的用户消费路径是，先购买微整形服务，效果不错，开始尝试购买手术类服务。

　　这也就是为何国内微整形的增长率达到40%~50%，基本是传统整形的一倍。于是，在线上，微整形被当做引流、扩张新用户的有利手段，同时也打破了过去低频高价的行业规律，使得整形单价降低的同时更加高频化。以鼻部手术为例，过去1次手术花费在2~3元，现在采取微整形方式的针剂客单价为6000~7000元/针，然而因为微整形需要补针以维持效果，用户两年打针的消费会超过一次手术的价格。对于商家来说，现金流也会从收到一笔钱变为收到几笔钱，市场在渐高的频次中成长起来。对平台来说，这一趋势也意味着更大的客流量和复购率。

　　非此即彼的模式之争

　　目前市场上的产品大多数选择从消费者决策环节切入，希望改变传统线下消费者的决策路径。在决策环节，意见引导十分重要。这当中有两种途径，一种是自建咨询团队，一种是建立社区，让用户自由生成内容, 也就是平常意义上的B2C和C2C模式的差别。

　　目前来看，走B2C模式的主要有悦美、猫爪等，他们通过搭建自有咨询师团队，为用户提供咨询服务。平台上聚集的用户往往对自己想做的项目抱有较明确的目的，并已有一定了解，只需通过平台支付定金，获取整形方案，在线下进行付款，整容后，再由咨询师进行服务跟进。这种模式某种程度上是过去20年医疗整形行业的进阶版，有助于缩短用户的决策周期，却也沿袭了线下整形医疗行业的弊端，尽管悦美、猫爪都声称对咨询师进行考核时以用户满意度为主，不会过多看重业务量。但是随着平台规模的扩大，平台和咨询团队的中立性将会遭到严峻考验，客户体验无法保证，发展易遇到瓶颈。

　　走在行业前列的更美、新氧，都是从社区+电商的角度出发，在平台上构建一个社区，通过圈起并结构化运营UGC内容来铸造护城河。用户可以由此了解到其他用户分享的整形效果对比图和日记，再做自己的判断。

　　这种模式相对于B2C来说更“轻”，一方面更加符合互联网的“共享精神”，另一方面也更利于公司的快速扩张，社区的建立及用户的真实案例分享，也能够给用户以直观的参考和归属感，打破孤立无援的焦虑心境并由此形成垂直行业里的正向循环。但这种模式也存在弊端，如何防止社区成为各种医院机构的营销灾区也是主要考虑的问题，虽然比起自建咨询团队，运营社区显得更轻且高效，但同样需要消耗相对应的人力成本。

　　(本文转载自《电商·卖家》7月刊)