互联网如何助推《捉妖记》们票房大热？

　　[摘要]从投资、宣传、发行到票务各个环节，传统电影行业对互联网的依赖也在不断加深。

　　

　　暑假还未过半，国内电影市场就交出了一份令人叹服的成绩。上周无疑是内地电影市场历史上最疯狂的一周：单日票房4.35亿，创下了中国电影市场单日票房的新纪录;周票房达17.61亿，打破内地电影市场单周票房纪录。

　　《捉妖记》、《煎饼侠》、《大圣归来》是推动此次暑期票房大卖的主力军，尤其是《捉妖记》，昨日累计票房已超10亿，业界预测其周末就将打破《泰囧》此前创下的内地电影最高票房记录。

　　票房大卖离不开国内影片质量和电影消费水平的提升，但不容忽视的是，互联网正在为电影行业发展和票房增长贡献越来越重要的力量。 从投资、宣传、发行到票务各个环节，传统电影行业对互联网的依赖也在不断加深。

　　电影投资：互联网公司陆续入局

　　2014年，国内各大互联网公司和视频网站迈出了进军电影市场的第一步，爱奇艺影业、合一影业、腾讯视频、阿里影业迅速成为行业不可忽视新的力量，博纳影业总裁于冬甚至做出“未来的电影公司都将为BAT打工”的论断，互联网颠覆传统电影行业的声音盛嚣尘上 。

　　互联网公司参与投资的电影陆续上映，登陆院线来接受市场的检验。不过，这种跨界并非易事， 事实上，去年视频网站参与投资或出品的电影有《老男孩》等较为成功案例，也有《黄金时代》和《一步之遥》等票房遭遇滑铁卢的案例。

　　而在去年初步试水之后，互联网公司今年正试图更多利用自身优势与中国电影业磨合，升级模式和玩法。从功能来看，视频网站扮演的角色不再满足单纯的宣传发行或联合出品投资，而是要求更多的主导权，从项目的孵化、立项、投资、制作到发行都进行深度参与。

　　“虽然电影业的发展已离不开互联网，但电影作为影视娱乐领域里面的王冠产品，对创意、创作力、资金密集度、全链条的运营能力要求相当高，投资风险也相当高。”腾讯公司副总裁孙忠怀曾对外表示，腾讯视频将坚持开放合作，贡献独一无二的全平台运营能力，为合作伙伴降低风险提高收益，对好的电影项目起到效应倍增、价值倍增和影响力倍增的促进作用。

　　近日热映的《捉妖记》便是腾讯视频投资并深度参与。《捉妖记》是腾讯视频去年6月发布的“为虎添翼”电影计划组成部分，2014年至今，腾讯视频已投资《天将雄师》、《捉妖记》、《失孤》、《栀子花开》等作品。

　　事实上，除了《捉妖记》，《后会无期》、《煎饼侠》、《小时代》等电影背后都有坐拥丰富资源的互联网公司，不但进行线下制作上的投资，还提供线上的互动资源、营销渠道，多平台多渠道助力影片的宣传推广。

　　电影宣发：互联网功不可没

　　互联网公司拥有动辄便覆盖数亿人的传播渠道，对电影投资制作方来说，已经成为最重要的宣发渠道。

　　以《捉妖记》为例，为了配合宣传和营销，腾讯视频多档自制节目都配合制作了视频推广，腾讯娱乐等腾讯网门户渠道也策划了大量相关内容，以最核心最重磅的硬广资源全面铺陈推荐《捉妖记》;据了解，在电影公映当天，腾讯视频App还发送全量push推送，当天《捉妖记》专辑播放量爆表，刷新院线预告片单日流量纪录。

　　在电影宣传过程中，互联网带来的变化还体现在社交媒体上。过去，电影宣传倾向于线下办活动，如今在保留原有宣传手段的基础上，微信、微博等线上社交渠道成为了电影宣传的新阵地。

　　社交媒体通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。而舆论领袖既是受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众，在传播活动中具有十分巨大的影响力，可以起到以一抵百甚至更大的传播效力。

　　在电影宣传期让一些微信、微博中的“大V”发布与电影相关的评论已经是电影宣传的常规动作。另一方面，社交媒体中每一个参与者也都是信息的接受者与传递者，只要稍加“引导”，很容易出现自发的传播。而这些，相比于费用高昂的广告推广，效果更突出。

　　而社交网络的意义不光是在电影上映之后的传播。从电影立项之日起，社交网络就已经开始发挥作用了。

　　电影立项时，导演、主创往往通过社交平台发声，与网友互动，发布消息，收集意见;筹备期，也可利用社交网络平台公布信息、演员阵容并策划相关话题，同时还可创建影子账号;拍摄期，影片可以在社交网络上发布片场图片、策划周边选题，让明星主创在社交网络上与粉丝互动;制作期，则可以继续让话题发酵;宣传期则更为关键，往往会找到社交网络上的“大号”或者一些“段子手”结合热点推广影片;而到了上映期，则是通过社交网络传播口碑，组织各种线上活动帮助影片扩大影响力。

　　在线票务：便捷+补贴

　　当观众观影的热情被激发，想要去到电影院的时候，在线票务的成熟给观众们带来了便利，催生了冲动购买行为。

　　除了不用排队之外，很多观众愿意进入电影院的原因，还在于互联网票务平台提供补贴之后低廉的价格。

　　“过去如果没有学生证，看一场2D电影的价格大约是60-80元，3D电影会更贵，差不多得120元，太贵了。”北京电影学院一位学生告诉腾讯科技。但是在线购票的兴起，让电影的消费价格降到了人们可以接受的水平。

　　腾讯科技发现，以7月20日(周一)为例，微信电影票(微票儿)与达合作推出抢票，全国达影院2D影片每张9元，3D影片每张19元;猫眼推出了19.9元起特惠选座;格瓦拉推出68元三张观影套票、平安银行信用卡10元看电影等活动;淘宝电影则是限量8.8元、18.8元抢票。

　　显然，这个暑假，在线票务平台们正忙地不亦乐乎。“低价电影厮杀战”已然打响。据悉，像《煎饼侠》、《捉妖记》这样的影片，淘宝电影按照影片的最低票价30元加2元(1元系统费和1元取票费)进行补贴，为影院补贴22元。

　　数据显示，2013年在线选座的售票量还只占总体的8%，2014年已接近30%，近3亿人次通过在线售票平台观影消费。而就在今年3月，在线售票的交易额超过了线下销售。

　　公开资料显示，2015年上半年，中国电影市场总票房达到了203.63亿元，线上票房收入(含在线选座与团购等)占总票房的62.5%，其中第三方网络代售票房占总票房的45.2%，在线票务平台已成观众在消费电影时所选择的重要渠道。

　　这样的情况却恰恰与美国相反。十年前美国电影院线和网络公司就引入了在线购票功能，然而时至今日，却只有13%的电影观众选择在线购票这一方式。而且观众为了在线购票，还要支付额外的费用。

　　相比之下，国内在线购票平台的大力补贴对中国电影市场票房的爆炸式增长则的确是起到了不可磨灭的作用。

　　当然，随着《电影票务营销销售规范》实施，补贴方式也将得到规范。《规范》规定，电商等代销机构可积极开展促销行动，但电影零售票价、活动票价均不得低于发行放映合同中的协议票价。

　　电影内容：网络文化烙印

　　如果说上文提到的在线购票和电影宣发都是外部原因，那么电影内容则是票房冲高的内部原因。近日热映的几部电影都有一个共同特点：带着深深的网络文化烙印。

　　电影的叙事策略、内容正在融合于网络时代。作为网生代的电影，内容中包含一种80后、90后所具有的“无厘头”、“萌”、“屌丝文化”和各类“网络语言”。

　　事实上，很多基于互联网原生IP的电影全产业链运营也正在兴起。阿里影业CEO张强认为，既然电影主力观众都是网络上年轻人，那么电影从演员到台词，都必须符合他们的审美，大明星、大导演并非电影票房的保证，相比之下，更愿意信赖热门文学的销量、点击量、口碑等数据。

　　最近热映的电影的确都有对网络文化的再加工，《煎饼侠》便是源自网络剧《屌丝男士》。影片有一个符合时代特征和口味的调性，足以召唤一大批匹配的人群，建立一个社群满足他们的社交需求，在各个环节上与用户建立连接的关系。领悟了网生代文化，才能最终把用户和注意力转化为更多票房 。

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