生鲜电商Webvan破产启示：二十年前就做O2O，2年烧掉12亿美金

　　摘要：火箭发射式的创业方式，从方法论的角度具有很多致命的缺陷。问题的核心在于它不是以用户为中心的，而是以自我为中心的。

　　成立于1996年的美国生鲜O2O企业WEBVAN在没有看到用户时，就烧掉4000美元建了一个仓库，之后的扩张也是极大手笔，直到倒闭，他们烧掉了12亿美元——那是在2001年。

　　这成为美国创业史上灾难级的失败，使得风投界谈在线生鲜色变，也使得20年前就开始的美国在线生鲜现在却落后于中国。然而，亚马逊做了同样的事，但是用了另外的方法，却成功了。

　　长期以来，“火箭发射式创业思维”在硅谷非常主流。我们来想象火箭发射的场景，按下发射按钮之后会有什么后果?

　　第一种结果是发射成功，这是大家都希望看到的;

　　第二种结果是惨败，火箭在空中爆炸;

　　第三种结果是无声无息。

　　事实上，火箭发射只有很小比例是无声无息的。但在商业实践中，却有70%以上的“发射”属于第三种情况。

　　也就是说，按下按钮，市场没有任何回应，既没有正面的回应，也没有负面的回应。对于创业，这是最大的浪费。因为即使只有负面的回应，你还可以从中获取一些经验教训。

　　火箭发射式创业思维存在着一个巨大的缺陷：在整个创业过程中，缺乏持续的反馈、试错和验证，而把所有的注都集中在最后按下按钮的那一刻。但是在创业过程中，如果等到按下按钮的那一刻，一切可能都太迟了。

　　20年前就开始做O2O，Webvan却把行业带入深渊

　　Webvan是将“火箭发射式创业思维”发挥到极致的一个案例，也正是因为这个案例，触发了硅谷开始重新审视和定位创业思维。

　　Webvan是生鲜杂货电商，细分市场是生鲜果蔬类。这个公司起步于将近20年前，即1996年，试图切入在线的生鲜杂货。Webvan用的是我们现在非常时髦的O2O模式，用户在线上完成一个订购的功能，而线下是一个大型仓库，围绕这个仓库有配送的队伍。

　　但是，Webvan在看到第一个用户之前，做了一件非常疯狂的事情。它花4000美元在旧金山地区建了一个仓库，为旧金山全市区半径为60英里范围内的居民服务。

　　它的目标是挑战传统的线下生鲜杂货巨头，用这个仓库以及它对应的配送系统，来全面覆盖旧金山地区的市民。

　　这个仓库，是一个什么样的概念?

　　这是1999年的仓库系统，但即使用今天的标准来看也是非常先进的，里边甚至用了机器人，Webvan希望用机器人来代替所有人工的分拣，用机器人来实现全自动配送。

　　这个当时全世界最先进的仓库系统的建设成本有多大?

　　我可以列举两个基本的数据：

　　第一个数据，整个仓库系统的软件全部是内部开发的，花了大概1600美元;

　　第二个数据，这个仓库里的电线就花了大概500美元。

　　但是，这个极为先进的仓库系统最大的问题是什么呢?就是这个仓库的配送系统永远找不到需要它的用户。1999年这个仓库投入应用之后，从来就没有达到过盈亏平衡点，始终也没有达到它所需要的订单数和用户数。

　　1999年5月，Webvan仓库中心开始正式运行，6月接到了第一个订单，一个月之后它和一个大供应商签订了10亿美元的合约，准备和这个供应商在全美复制26个大型仓库，总金额大约是10亿美元，平均每个仓库的花费大约是3000～4000美元。

　　之后，1999年8月，Webvan首次公开募股，即使是在互联网泡沫时期，这也是当时最大的IPO之一，高达4亿美元。Webvan的估值曾经一度高达85亿美元，超过当时全美三大生鲜杂货零售商的市值总和。

　　从1999年8月IPO到2001年7月，两年间Webvan烧掉了12亿美元，最终以破产告终。有人做过统计，Webvan从1999年6月接收第一个订单，到2001年7月的最后一个订单，每接一个订单就亏损大约130美元。

　　要么赚100亿美元，要么一分不剩

　　这是一个“火箭发射式创业思维”的极端案例。我们来剖析一下创始人路易斯·鲍德斯(LouisBorders)，试图理解为什么他会有这么疯狂的举动。

　　鲍德斯在美国服务行业是一个传奇人物，他在冒险精神上，可以匹及硬件行业的埃隆·马斯克(Elon-Musk)。鲍德斯在创办Webvan的时候，有投资人问他，“在你的愿景中，Webvan是否会成为一个10亿美元的公司?”

　　鲍德斯回答：“我从来就没有考虑过这是一个10亿美元的公司，要么就赚100亿美元，要么就一分不剩。”

　　2001年7月，Webvan正式进入破产程序。在这之前的两周，鲍德斯以6美分一股的价格清掉了4500股，从中只拿回了大概270多美元。这真是一个惨痛的案例。

　　然而，这次失败之后，鲍德斯并没有从中吸取教训。当时有一名记者采访他：“在Webvan这种灾难性的失败之后，你认为有什么经验教训值得吸取?”

　　鲍德斯回答说：“我不认为我们做错了什么，做公司就像发射火箭一样。发射之前，你需要把可能想到、可能遇到的每一件事都想清楚，你不可能在火箭升空的过程中再去给它添加燃料。”

　　鲍德斯是非常典型的“火箭发射式”的思维模式。

　　在Webvan失败之后，他再次创业，创办了美国最大的连锁书店鲍德斯书店(Borders)，前几年也破产了，因为亚马逊。在鲍德斯书店破产之后，他又创办了第三家公司，同样以失败告终。

　　从鲍德斯失败的案例中，我们可以看到他的创业思维存在误区，而不仅仅是现象层面的操作失误。

　　美国创业史上最深重的灾难

　　Webvan的破产，引发了整个硅谷对“火箭发射式创业思维”的反思。Webvan被称为是美国互联网历史上，甚至是美国创业历史上最为灾难深重的一次失败，因为这次失败，不仅是个体公司的失败，而且在某种意义上来说，在线生鲜杂货行业的发展因此滞后了10年。

　　美国在线的生鲜杂货行业，从1996年就开始了，但由于Webvan的失败，所有的风险投资都不敢再碰这个行业，直到10年之后，才开始有风险投资非常谨慎、缓缓地进入这个行业。风险投资行业也从Webvan的失败中吸取了教训，并对“火箭发射式创业思维”作出了调整。

　　火箭发射式的创业方式，从方法论的角度具有很多致命的缺陷。问题的核心在于它不是以用户为中心的，而是以自我为中心的。它依赖于天才人物的天才设想，而在火箭发射式创业的过程中，创始人自以为“能够高度控制创业环境”，自以为“参数是有限的，数据是已知的”，自以为“可以对未来进行一个准确的分析和预测”。

　　但我们都知道，事实上这些都只是假象而已。

　　在“火箭发射式”的创业方式中，用户需求/用户痛点被认为是已知的，可以完全准确地被把握，而且路径、解决方案是已知的，整个过程只是一个计划和执行计划的过程，需要做的无非就是调研、思考，然后执行，在执行过程中进行适当优化。

　　“火箭发射式”是一个非常线性的思维，它是基于商业计划的完美执行。

　　在火箭发射式的模式下，强调的是两个完美：完美的计划和完美的执行。

　　精益创业模式目前已经成为硅谷创业的主流模式。

　　精益创业模式最基本的前提是认为用户痛点和解决方案在本质上都是未知的，创业者不知道也无法完美地去预测用户痛点是什么，也无法完美地去设计一个解决方案。所以，精益创业与火箭发射式创业的前提是完全不同的。

　　亚马逊如何在生鲜O2O领域精益创业?

　　亚马逊在Webvan破产7年之后，静悄悄地进入了在线生鲜杂货行业，负责这块业务的部门叫做Amazon-Fresh。他们吸取了Webvan的很多教训，走了一条与Webvan完全相反的道路。

　　亚马逊作为NO.1的在线零售商，以它的体量，完全可以在全美快速地复制这个部门的做法，大规模地铺设供货网络乃至整个仓储系统，但是亚马逊没有这么做。它选择了对新的科技、新的生活方式接受度最高的城市——西雅图，从西雅图单点切入，进入生鲜杂货行业。

　　亚马逊一开始并没有覆盖西雅图的所有居民，覆盖的仅仅是几个居住密度最大的高端小区，以减少配送的压力。

　　在西雅图，亚马逊花了五年时间不断测试这个生鲜零售的模型并调整参数，直到2012年才切入第二个城市洛杉矶。尽管洛杉矶对新事物接受程度也比较高，但是亚马逊依然仅选择了几个居住密度最大的小区切入。今天在线生鲜杂货商很少去大规模地铺设仓储系统，而是将精力放在最后一公里，即配送上面。

　　这里需要特别关注两个信息：

　　第一，亚马逊试水一项非常艰难的新业务，采用单点突破的战略，选择的地区非常集中;

　　第二，在这些小区里，这项服务也不是针对所有人的。亚马逊先用缴纳299美元年费的方式过滤出天使用户，这些天使用户对购物环节有着极大的痛点，因此对亚马逊提供的这项服务有极高的需求。即使这一部分用户非常少，但是他们的黏度非常高，亚马逊从这群用户开始了整个验证和测试。

　　火箭发射式创业思维的基本假设在于，它认为所有的变量是可度量的，未来是可以预测的，因此商业模式、用户痛点和解决方案都具有极高的确定性。

　　与之对应，精益创业的基本假设在于，它认为基本参数很难度量，未来不可预测，用户痛点和解决方案具有极高的不确定性，需要不断迭代并不断积累认知，从而去逼近真实的用户痛点和有效的解决方案。

　　所以我们可以看到，火箭发射式创业和精益创业，不只是方法论或具体做法上的区别，关键是基本思维上存在很大的区别。

　　精益创业的五项基本原则

　　简单地总结一下，从思维的角度，我认为精益创业有五项基本原则。

　　第一，用户导向原则。

　　精益创业的核心是围绕用户，所有的认知、所有的迭代都是围绕用户而展开。而火箭发射式创业则是自我导向——从初创公司或者创始人本身导入创业过程。

　　第二，行动原则。

　　行先于知，而不是用知来引导行，从计划导向转为行动导向。

　　第三，试错原则。

　　从完美预测转向科学试错。后边要提到的MVP就是试错过程中非常重要的一个工具。

　　第四，聚焦原则。

　　从亚马逊的案例中可以看出，它从火箭发射式的系统思维转向单点突破，甚至在单点突破时，主动过滤市场中部分噪音客户，聚焦在最关键的天使客户上。

　　第五，迭代原则。

　　从火箭发射式创业中的完美计划、完美执行，转换到精益创业的高速迭代。注意，迭代和速度都是非常关键的。

　　我们用著名哲学大师卡尔·波普尔的一句话作为精益创业思维的结尾。卡尔·波普尔说：“假设并不是科学的，任何假设都只是假设，只有经过验证或者说可证伪的假设才是科学的。”

　　精益创业事实上不是关于假设或者计划的一门科学，而是关于如何在创业过程中用科学试错的方式来积累认知，如何提出假设并用科学试错的方法来验证假设的方法，这是精益创业的核心。