幕后推手 这些公众号是如何做到推条广告赚上的

　

　　因为微信订阅号“严肃八卦”的走红，让萝贝贝一下子成为了自媒体圈的红人。在记者采访的当天，还有另一家时尚杂志要为她拍摄大片——做了多年娱乐记者，隐藏在无数报道背后的她如今正被别人强烈地好奇着。

　　和想象的不一样，文风老练的萝贝贝长着一张萝莉脸。时间对她来说非常宝贵，她出门随身携带着笔记本电脑，踩着高跟鞋健步如飞。两个采访的间隙，她坐在记者对面吭哧吭哧地码字。每天晚上九点钟左右是她的订阅号推送时间，在发布之前她要完成“写作-编辑-审查”的复杂流程，这些工作大部分由她一人来完成。

　　和她一样，网络上还有不少这样的创作者，他们利用一己之长，开设娱乐、时尚、美食等各类订阅号，在新媒体平台上传播作品、分享知识经验和生活态度。

　　这些幕后高手都是谁?他们又是如何玩转新媒体的?本期《贵圈》采访了粉丝众多的“关爱八卦成长协会”、“严肃八卦”、“黎贝卡的异想世界”、“毒舌电影”等订阅号背后的操盘手们，听他们讲述背后的来龙去脉。

　　一次意外的试水：媒体人私下玩出新“花样”

　　萝贝贝和她的严肃“深扒体”

　　去年6月24日，萝贝贝发出她的第一篇微信文章，题目叫《严肃的八卦第一发：被遗忘的黑历史》，写的是张艺谋、刘晓庆、小S等明星的八卦往事。当时，这个订阅号只有三个用户，除了两位“圈外”的朋友，还有她自己。

　　萝贝贝供职于《Vista 看天下》杂志，多年娱记的职业生涯让她积攒了很多关于明星的“边角料”。这些轶事看似零散，互相组合之下却又串成了一条条逻辑严密的故事线。起初，她把这些故事当做八卦分享给身边的几位朋友，但次数一多，便有了将聊天内容转化为文字的想法，“既然在聊天时，我会把这些零零碎碎的东西说出来，不如直接动笔写下来给更多的人看，一有人喜欢呢?”这便是她创作的最初动机。

　　

　　订阅号“严肃八卦”的第一期内容

　　第一篇文章写完她觉得“料很旧”，不好意思分享到朋友圈，只转给了几个圈外好友。五分钟过去，文章居然被单位同事看到并扔进了工作群，两个毫无交集的群体在信息上实现的共通让她觉得很神奇。更让她意外的是，自己的行文模式得到了大家的认可。这种叙事方式立足于考据——从现有的、已知的、公开的报刊杂志和网络世界里找寻有用的信息源，去探索娱乐事件背后的发展脉络，被用户称作“深扒体”。

　　诸多在传统媒体“不会被通过、不好做、不能做”的选题，萝贝贝让它们在另一片土壤里生长得很好。她会剑走偏锋地去例证“明星鼻孔大小与演技强弱的关联性”，“《多啦A梦》里的静香不是绿茶婊”，还会讨论“王菲与李亚鹏不同的育儿观”……一年过去，萝贝贝的粉丝已经接近二十，“严肃八卦”(微信号：yansubagua)不仅在朋友圈得到粉丝热捧，媒体同行们也对其竞相交口，纷纷打听这个“横空出世”的微信公众号背后的掌舵人。

　　黎贝卡化身购物狂的闺蜜

　　订阅号“黎贝卡的异想世界”(微信号：Miss_shopping_li，以下简称“黎贝卡”)的作者方夷敏也是娱记出身，她曾是《南方都市报》的首席记者，多年来一直负责电影报道。和萝贝贝一样，方夷敏一开始玩订阅号也是抱着一种试水的心态。作为时尚达人，她常常被朋友请教各种穿衣搭配的问题，“与其不断地跟不同人解释，还不如写下来分享给大家。”于是，以时尚话题为主的“黎贝卡”就这样诞生了。

　　方夷敏告诉我们，订阅号的名字源于一本英国小说《购物狂的异想世界》，里面的女主角就叫黎贝卡。之所以避开娱乐而跨界选择时尚，除了因为兴趣，更深层的原因，是不想被人质疑占用报社的资源发展副业。她推送的第一篇文章是“丝巾的使用方法”，发稿时弄了一整个晚上，从申请账号到排版上传，她一边琢磨一边打电话跟别人求救。文章发出后，方夷敏随手丢给了6个好友，但后台的阅读数却蹭蹭地上升。

　　

　　“黎贝卡”的第三篇文章阅读数就超过十

　　对不少公众号而言，吸引用户往往需要漫长的等待，但“黎贝卡”一下子就打破了这条规律：第一篇文章阅读数突破了一千，第二篇成功翻倍，第三篇“谈林青霞的穿衣之道”，累积点击率超过了10。此后，“黎贝卡”愈战愈勇，只用了短短七个月时间，粉丝就积累到了26。

　　当下时尚公众号泛滥，为什么“黎贝卡”可以在短期内获得成功?方夷敏也想过这个问题，结论是：“可能有些时尚公众号只是单纯发布一些图片和潮流资讯，离大家比较远，但我会分享一些实用的东西，比如选购的经验和教训，就像闺蜜间聊天一样。”

　　今年5月，方夷敏从《南方都市报》正式辞职。在没请助手之前，有3个月的时间，都是她一个人在打理“黎贝卡”的所有工作，同时还要兼顾报社繁重的采访任务，一度忙到焦头烂额，每天只能睡3个小时。做了十三年记者，方夷敏放弃了许多跳槽和转型的机会。然而，职业瓶颈和倦怠期还是如期而至，曾让她每天打满鸡血的工作无法再点燃更多的激情。

　　时机刚好，碰上了呼啸而来的“微信时代”，她一脚跨进了自媒体这个全新的领域。

　　不破不立：自媒体是被逼出来的一条出路

　　关于自媒体，目前尚没有明确的定义，身在其中的自媒体人也各自有着不同理解。比较公认的概念是由美国科技作家、评论员丹·吉尔默提出的。在其著作《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》中，他提出“自媒体(we media)”最大的特点是“草根”，其本质是“we”。这意味着普通大众也可以发声，只要借助科技手段，就能像媒体一样生产并传播内容。这个传播模式以最初的博客、微博作为发端，最终在微信时代得到爆发式增长。

　　目前，自媒体的主要形式有文字、音频和视频，再具体点，就是写作、语音和视频脱口秀。“关爱八卦成长协会”(微信号：gossipmaker，下面简称“关八”)正好全面涵盖了这三种形式。

　　火爆的“关八”在电视台难以生存

　　这个号称“最有态度的八卦搬运工”的账号，由三位前湖南台员工创办。创始人之一，也是“关八”的门面担当——马睿，曾是湖南娱乐频道的主持人。作为中国传媒大学史上入学专业成绩排名第二的学霸，马睿进入芒果台后的梦想是沿着主持界另一学霸何老师的光辉足迹走下去。

　　可主持了几档节目后，反响平平。大学就爱自己动手剪片子、编段子的马睿向台里申请做制片人，试图倒腾出一档自己主导的节目。马睿拉上了搭档杨源，制作了日播娱乐节目《小马热话题》。不同于其他资讯节目对事件的简单罗列，马睿还会针对娱乐圈的热点事件进行解析，发表自己的看法。

　　

　　《小马热话题》开播三个月被批了十几次

　　节目播出了三个月，竟被上级主管批评了十五六次，其中一期报道杨幂、刘恺威大婚的节目被批“过度窥探明星隐私”。“那时候几乎天天写检讨。”杨源回忆道。眼看节目在台里难以为继，两人便把一些节目素材重新剪辑，传到了网络上，想试试效果。在没有任何推广的情况下，视频的点击量却轻松过了百。杨源建议，既然能在网络上找到受众，不如干脆把节目做成互联网产品。于是，《小马》的几个固定版块被抽出来改编，定期在视频网站播放，这就是“关八”的前身。

　　2013年8月25日，“关八”在微博推出了自己的第一期节目《娱乐圈未解之谜の于正怪圈の最黑正女郎》。这期科普袁姗姗、杨幂和赵丽颖三位“于正女郎”为何成总被大众吐槽的节目，因迎合当时火爆的#袁姗姗滚出娱乐圈#的话题一炮而红。有视频网站找过来合作，希望节目定期更新，并承诺了推广渠道。

　　与此同时，《小马》却面临接受改版或团队被拆分到其它栏目的艰难局面。尝到了互联网的甜头，又不想放弃积累多年娱乐资源的杨源决定辞职，并带走团队开始专心运营“关八”。因合约问题暂时无法离开的马睿只能在主持工作之余抠出所有时间兼任“会长”。

　　2014年3月，“关八”推出微信订阅帐号，节目内容也从一开始的视频，拓展到图文。针对微信平台，每周二、四、六还增加了固定语音推送。

　　辞职创业是被逼出的一条路

　　目前，“关八”微信粉丝数量达到168，加上微博上的285粉丝，成为了名副其实的自媒体“大号”。马睿也在今年辞职，和杨源合伙开了一家文化传播公司。马睿的职务是CBO，首席品牌官，负责节目配音、线下活动运营和媒介维护;杨源是COO，首席内容运行官，负责内容平台的搭建和制作。即使团队成员已经扩充到二十余人，两个人还是忙得脚不着地。在和记者交谈的一个半小时内，马睿还在不停地和客户打电话谈合作。目前，配音做节目、拉广告见客户，这几乎是他全部的生活。

　　

　　最终，“关八”在网络上找到了生存的土壤

　　为了自由创作而离开组织，是杨源最初的愿望。这样的人，现在已越来越多，而“自媒体”，提供了独立生活的可能性。

　　“关八”的成功也引起了老东家的关注，湖南卫视副台长张华立在朋友圈感慨称，“诞生在土壤太肥沃或太贫瘠的地方，‘关八’都注定无法生长。”杨源解释道：“台长的意思是，像拥有《爸爸去哪儿》这样顶级栏目的平台大概会安于现状，如果平台太弱也无力创新，当时正好处于夹缝中，就被硬生生逼出一条路来。”

　　所谓不破不立，杨源庆幸，没有接受节目改版的命运，牢牢地将话语权掌握在了自己手中。

　　做一个有趣的“人”：权威在这并没明显优势

　　“用统一的声音告知大众”的时代已经过去。虽然传统媒体也在尝试发出独特的声音，但是船大难调头，仍难免被读者嫌弃单调。更重要的是，受众并不甘于被动地、单向地接受新闻的“喂食”，发出自己的声音，展现个人趣味、态度、见识和审美成了更高阶的诉求。自媒体正好提供了这样的平台。

　　在文字博客流行的时候，人们也曾经展望过“个人话语权时代”的来临，但潮流很快退去。视频自媒体《罗辑思维》创作者罗振宇分析，文字博客还不能提供足够的“人格清晰度”，“它生产的还是‘内容’，而不是‘魅力人格体’。”能否从文字的遮掩中脱身而出，直接展示自己的人格魅力，是自媒体成败的关键。简而言之，你要有趣。

　　小个性会让人觉得更亲切

　　

　　毒舌君“嚣张”的小性格深受粉丝爱戴

　　“毒舌电影”(微信号：dsmovie)是目前流量排名第一的电影订阅号，自诩对电影有着“高贵的节操与脱俗的品味”，被粉丝亲切地称为“毒sir”。自称“毒舌”，写起文章来自然嘴下不饶人。《复仇者联盟2》上映前，“毒舌电影”推出“31件刷《复联2》前必知的事”，在标题里“大言不惭”地写道“没人比我更全哈哈哈”，叫板的是操作同类型专题的所有媒体同行，嚣张又自信，但料确实够硬，粉丝也买账。

　　“毒舌电影”每天固定推送三篇左右的文章，其中最主要的内容是帮用户鉴定电影品质。比如，某部国产大片临近上映，却没有大规模好评流出，“毒sir”便会在文中简单粗暴地指出，“按照国产片一贯尿性，叫好的不一定好，但鸦雀无声的，十有八九烂。”而对于某些口碑尚佳，排片吃亏的电影，“毒sir”也在文章里为影片呐喊，“我要做免费的水军。”

　　读者欣赏他的态度鲜明，也愿意看他分享个人生活。账号幕后运营者之一的陈植雄，曾经是一名门户网站的电影编辑。他时常会在文章中夹带“私货”，比如偶尔跑偏到自己喜欢的乐队和晚上刚吃的小龙虾，结果用户纷纷跑来留言交流，“大家会因为你的小个性而觉得更亲切。”

　　八卦也能传递普世价值

　　萝贝贝的粉丝称她为“有格调的八卦”，鲜明的世界观和强烈的女性意识是“严肃八卦”区别于其他八卦账号的显著特征。对于名人虚伪的面具，她会毫不留情的拆穿，她在文章中点明韩寒是遵从多妻论的直男癌患者，批驳王思聪只会用“性”和女人吵架，“简直low爆了”。港媒报道中长期存在的迂腐性别观点让她直想翻白眼，“提到女星恋爱会说她‘生擒’某某，报道婚姻生活要用‘如狼似虎’，离婚就形容‘豪门梦碎’。”萝贝贝说，“我想把这些都纠正过来。”

　　对于女生，她同样送上忠告，“不要做对同性怀有敌意的女人。”这些观点也适用于评价女明星。有人说“柴静有什么本事能当女神?不就是长得还不错的记者会煽点情吗?”或是“徐静蕾就是多混社交圈子才到今天的，简直是个绿茶婊。”

　　

　　用八卦传递普世价值是萝贝贝的创作理念

　　她直截了当地反驳，“咒骂别人，你的生活就会好吗?”

　　“用八卦传递普世价值”成了萝贝贝写公号的使命，她还应邀去北大演讲，讲述八卦后面的普世意义。粉丝喜欢她的犀利，也学会在一些“约定俗成”里去反省这样的思维。

　　不能揣着架子把自己当权威

　　“关八”联合运营平台做过粉丝分析，数据显示，他们的用户中女性占到了70%。这些女粉丝管负责声音推送的马睿叫“会长老公”。

　　自称“受党教育多年的文艺工作者”的马睿爱讲道理，“为什么有些艺人参加选秀签完公司之后就消失了?真的是这个艺人不好还是签约公司不好?为什么同一公司出来的两个人这个红那个不红?也许这个人比那个人还要好很多，为什么没有火起来?”在视频节目里，他像意见领袖一样帮助粉丝答疑解惑。

　　

　　会长告诫明星们娱乐圈不需要玻璃心

　　有艺人找过来要撤稿，他拒绝说，“不好意思我先给你讲几个道理。”他告诉明星不要玻璃心，“删稿是最差劲的洗白方式，要不你就选择自黑，让别人没法下手;要不你就用作品说话，自然而然就白了。哪个艺人没有被黑过，只有红的艺人才会被黑。” 被他“黑”过的朱丹，后来成为了他的好友。

　　不过，“关八”也因爆料的真实性而被“黑”过。对此，马睿态度也淡然，他的解释是“关八”并不是爆料号，所以出了错也不用太担心，“会长不怕被打脸，有错及时改正，大家会原谅的。”

　　和经营传统媒体相比，杨源认为自媒体最大的特点就是不能揣着架子把自己当权威，“你姿态摆得越高，粉丝越想打倒你。我们就做一个活生生的人，只是比用户多了一点资源和讯息，人都会犯错误，改正了就是好的。”杨源希望和用户做朋友，“《人民日报》的自媒体权威吧?但你会跟它互动吗?”

　　“小老婆”的无限可能：用户成为内容生产者

　　方夷敏有两个读者微信群，两个群共一千人，保持着24小时都在线聊天的热情。对于文章内容的欣赏、建议甚至批评，方夷敏都能第一时间从群里得到反馈。和读者直接对话，这是她在传统媒体从未有过的体会。

　　

　　微信群内，粉丝们对内容展开积极讨论

　　陈植雄每天推送完新内容之后，会在后台查看各种读者点评，平均每天收到的几百条留言里，除了评价文章好坏、咨询问题，亦不乏有人向他推荐值得注意的业界前沿动态，爆料行业内幕，甚至有人帮助他纠正对某些专业问题的理解偏差。

　　陈植雄把这些陌生ID称为是“民间高手”，在后台与他们交流，获取灵感，也成了他工作中重要的组成部分。

　　杨源推崇用户在自媒体中的作用。他认为，相对PGC(Professional Generated Content，专业生产内容)领域的摸索，深度挖掘平台上UGC(User Generated Content，用户产生内容) 领域的潜能，才是“关八”日后运营的重要方向。

　　这种感觉就像是种地，把自媒体想象成一块农田，以前全靠农场主(运营者)的一己之力去耕耘，现在农场开放了，更多优质农民(用户)涌进来，大家自给自足，充满干劲，最后的收成一定强于农场主一人的精耕细作。

　　充分利用读者 快递小哥也能曝出大八卦

　　“关八”确实找到了这条道路。

　　今年5月，马睿受母校之邀做了一场演讲。在台上和学生互动的时候，马睿讲述了一段当下最火八卦的诞生经过。一个快递小哥给胡彦斌家送快递，打开门却看到了郑爽，当时的画面让快递小哥十分的“不淡定”，苦于无处抒发而向“关八”投信。“关八”将信息公布后，郑爽和胡彦斌的绯闻登上了各大媒体头条，这位快递小哥也在无意间扮演了一次新闻制造者的角色。

　　有意思的是，在马睿演讲的两个月前，风行工作室负责人卓伟也去中国传媒大学做了一次分享。卓伟提到，微博和微信的普及使得人人都可以爆料、人人都可以当记者，现在已经进入“全民狗仔”的时代。

　　在搭建平台这一点上，“关八”比风行更先行一步。去年7月左右，马睿和杨源商量着要增加微信图文内容的推送比重，两人写不过来，就撺掇着粉丝写一点各行各业的内幕来分享。没想到，粉丝很快就给予了热烈的回应。

　　

　　在“关八”2015年的编排表中，充分利用了“小老婆们”的来信，加强网友互动，刺激UGC内容产出。在“关八”2015年的编排表中，充分利用了“小老婆们”的来信，加强网友互动，刺激UGC内容产出。

　　这些粉丝被马睿称作“小老婆”，分布在世界各地。她们的来信内容五花八门，有当医生的粉丝跑来分享打瘦脸针和捐献卵子的注意事项，也有留学生结合自身经历来信扒皮留学黑中介。当下正是求职季，还有外企HR来信分享求职实用技巧。还有不少粉丝发来了明星八卦，有的是探班见闻，有些是与明星的国外偶遇，还有明星曾经的同学和朋友也跑来爆料。

　　内容一经推出就受到欢迎，此后，小老婆来信也成了“关八”的固定栏目之一。成为“树洞”，为用户提供分享平台，“关八”作为一个运营载体，正发挥着它不可小觑的力量。

　　杨源认为，自媒体运营者要做的，就是通过不断改进产品来吸引和激励用户使用并产生内容，然后从中挖掘出有潜力的用户，给予他们更好的展示机会，通过他们创造的内容吸引更多普罗大众，再不断往复循环。

　　商业的风口：大家都在摸着石头过河

　　“关八”把客户也打造成网红

　　在“关八”的粉丝只有三十多的时候，曾有风投来咨询，“你们想在中国上市还是在美国上市?”马睿和杨源哈哈大笑：“我们还是个小摊儿呢就跟我谈上市了，你见过和楼下米粉店谈上市的吗?”

　　可是现在不一样，“关八”已经完成A轮融资，对于未来，也有了清晰的蓝图。

　　“要做中国最大的泛娱乐平台”，杨源肯定地表示。这个平台可能是一个网站、一个社区或者一个APP，在平台上除了提供明星八卦还会有漫画、文字读物、声音产品、广播剧等各种产品线。做成一个用户社群是“关八”的最终目标，“希望做成一个陪伴性的产品，用户有什么需求来找你，你就像一个圣诞老人一样满足他。”

　　

　　“关八”将广告商打造成网红“鸡排哥”“关八”将广告商打造成网红“鸡排哥”

　　杨源的底气源于“关八”目前在商业上的成功运作，当其他人刚将自媒体当成谋生工具时，他们已经走到了商业的风口。目前，单个赞助商给他们投入的广告费一年高达两百，从视频平台每年分到的广告费也超过百。

　　他们的玩法也特别：搭建个人品牌，把客户当内容来运营。某食品品牌负责人被他们打造成网红“鸡排哥”，目前，“鸡排哥”的微信号也有了接近十四的粉丝，其在粉丝中的受欢迎程度和“会长”不相上下。“(广告商)到我们这个体系来玩，不伤害用户是底线，最理想的状态则是被用户接纳和喜欢。”杨源表示。而“客户成为内容本身”的好处在于，“他以后离不开我，我当然也离不开他了。”

　　更多自媒体还处于软文推广的阶段

　　当然，对于如何更好地实现商业化，也有一些人仍在观望。有风投找到方夷敏，考虑到很难保持风格内容独立，她最终还是拒绝了。发出属于自我、忠于自我的声音是许多自媒体人共同的理想，然而要实现这个理想、长久地存在下去还有很多坎儿要过。

　　目前，考虑到运营成本，方夷敏会不定时接品牌推广，以图文形式单条推送给用户。在标题中，方夷敏会写明“推广”字样，向用户表明这是条“软文”。她不接受赤裸裸的广告文案投放，因为觉得会“伤害用户”。一条化妆水的广告，方夷敏为此写了一篇两千字的化妆水使用指南，将品牌巧妙地嵌入其中，最后还以抽奖形式将该品牌的产品送给粉丝。

　　类似夹带硬货的软文，阅读量都在四以上。毫无疑问，这是自媒体、广告客户和粉丝三的局面。虽然并没有更多发展计划，但合作项目不请自来。而有意向合作的品牌，方夷敏一天要接到十余个。

　　

　　标上推广字样，阅读量依然能达到6

　　不过，方夷敏也承认，商业化是必经之路，她设想过将公众号做成所有时尚达人的分享平台，但在开始之前，“还是希望能够把目前享受自我的快乐拉长一点。”

　　和方夷敏一样，萝贝贝也会对广告进行软加工，但她接广告的频率更低。“毒舌电影”的客户大多是片方，找过来希望在文章中对电影有所推荐。陈植雄透露，商业合作的底线是“不接烂片”。对于有话题的电影，他们会用心设计文案，片方不会过多干预。

　　有广告商透露，目前自媒体的软文推广费用价格不一，想在这些大号上推一条广告基本都要元以上。虽然收入普遍不成问题，但未来如何发展，却是大部分自媒体人的困惑。对于未来，没有人可以预知。马睿说，现在没有一个人在岸上，大家都在摸着石头过河，“技术的迭代和时代的发展可能性无可估量，没有人可以告诉你未来互联网的红利期还有几年，会不会有新的工具替代它。所有的一切，你的玩法，你的盈利模式，我们现在做的这套体系是没有前车之鉴的。”

　　不过，探索还在继续，并不会因此而停止。

　　总结陈词：

　　作为发展迅猛的新兴“行业”，自媒体风光无限的背后，也存在着让人无法忽视的“成长烦恼”。在采访中，几位自媒体人纷纷吐槽，原创文章抄袭成风，维权困难是他们最为头疼的问题。竞争激烈、行业规则混乱、商业前景不明朗等问题也深深困扰着他们。

　　不过，不受组织的约束，拥有独立表达的空间，仍是他们选择这行的动力之源。在这种力量的驱动下，尽管前行的路上伴随着诸多困难，但探索不会止息。