移动医疗的“熟人医患O2O”商业模式，能走通吗？

　　移动医疗经过三年多的发展，已经明显出现了各个细分赛道的领跑者，他们的流量和优势在不断扩大。在垂直细分领域，有实力的医药厂商从侧面进入，让整个生态的活跃了起来。Dr.2在不断复盘中觉得有些问题值得商讨。当然批评一件事情很容易，构建一个体系很困难，指出问题不代表会做得更好，只是展示出来让读者多提意见，拍砖指正。

　　熟人医患O2O商业模式不靠谱?

　　开篇想说的是一类共性的问题：以杏仁、一呼、挂号网微医、华康医疗、如医、杏树林病历夹、青苹果和易加医等为代表，以构建线下熟人医患关系为核心商业模式的公司，在实际运营中出现困难。比如，杏仁医生和青苹果强调，以医生自己看过的患者，让他们自己构建随访和医患关系链沉淀体系，同时进行延伸。

　　这些移动医疗公司的商业逻辑是以医生为主导，通过他们进行反向关系构建。换句话说，就是患者和医生有一定的“地理半径”和“时间半径”关系，即患者曾经到达，并且未来线下到达也相对容易。

　　这种医患已经实现线下O2O关系的商业模式，看起来很美，但当他们要求患者再通过线上咨询，随访然后付费，其实却是非常艰难的。反而不像春雨和好大夫，医患并不直接见面沟通或者半径很长，当患者支付一定费用，得到有效快速反馈，双方都觉得是件好事，偏陌生的关系可能更顺利。当线上线下变为熟人关系时情况变了，因为熟人的钱反而是很难收的，长期收更加困难(可以参考朋友圈微商等)，所以未来无论医生收费还是患者付费，都会很难。

　　首先，这种建立在一定地理半径为基础的熟人医患O2O，很多医生为了控制医疗风险(越熟越慎重)，随访希望让患者亲自前来;

　　其次，从利益驱动来看，可能为患者开两盒药就能把收入赚回，还能完成绩效工作量，而不必增添那么多沟通麻烦;

　　第三，如果熟人医患真的越来越多的话，医生会感觉非常闹，而且很难逃离啊，因为有上述“半径关系”患者可以很方便就找到他，双方都会出现“尴尬”和“疲劳”;

　　第四，从患者来说，熟人的医患沟通有一定的心理安慰，有时患者也希望看到医生，如果按照这些移动医疗公司的理想设计，医患沟通越来越多，那么他们双方就构成了“强关系”，平台的价值反而弱化了，而不是离不开平台，这种关系不收费还皆大欢喜，如果两头收费就会出现很强的系统性悖论。

　　实际上，医生并无动力收患者的钱，患者也无动力付费，因为都是在可达地理和时间半径内的“伪反向O2O关系”。One more，医疗是低频需求，平常随访是以2周，1-2个月为周期衡量的。

　　下面具体分析一下杏仁医生的运营情况

　　之前Dr.2曾经写过杏仁医生的一次成功的病毒营销，他们现在的模式是希望用超量资源，有钱任性地快速获得用户。随着膨胀整个公司超过400人，成本已经失控，总算最新一轮融资成功，我之前着实捏了一把汗，如果他们这个明星项目融资失败，会对整个移动医疗行业造成很大的短期打击，幸好有人接盘，这样他们可以继续烧钱快速教育用户，为整个行业谋福利。

　　我之前分析过，这种“熟人医患”在运营中出现了系统悖论。但是获得融资后，通过强力推广获得的数据“一俊遮百丑”。现在全国自有及少量兼职超过了200个地推进行推广，峰值根据数据拉取已经达到日注册医生用户1600以上，平均1000左右，这是十分惊人的数字，遍布全国的营销部门快速膨胀拓展，所有重心主要在运营上，为了应对以KPI为导向的“快进快出”推广人员体系，相关HR团队就超过20人。已经有大批员工离职，基本上初创时期的员工已经没剩下几个了，自然不用付出曾经说好的股权期权，完成了公司人才迭代。

　　真实医生用户注册数确实突破10了，但是活跃度非常低。根据反复线下回拉检测，有效的活跃医生肯定在5000以下，日活也不高。第三轮融资后则必须推进商业化了，开始向患者收费。根据我们实体抽样调查发现，到6月底，参加收费的真实医生在80名以下，并远远达不到其广告页上宣传的单次问诊50元，基本在9-20元之间，因为大部分是医生自己定价。

　　每日真实流水在数千这个量级，但是后台可能会显示比较大，为什么呢?因为公司向代表强行压任务，所以推广业务员及相关人员也没有办法，自己注册账号虚拟付钱给医生，有时候与医生合谋，这样获得公司的千元现金或实物补贴。如果就快速冷启动来说，其实这是一个普遍现象，比如青苹果、如医和一呼医生，都是在以公司行为模拟用户问诊进行补贴。不要想当然地认为医生看不上这些，如果一个东西不麻烦，并能获取收益医生是会做的，这是人性，例如为了获得青苹果的几个小苹果，两个副教授都会分别注册两个用户互相点赞，主要是微信红包替大伙教育了市场。

　　不过杏仁比较独特，对业务员的所作所为“睁一只眼闭一只眼”，连我只要实体一跑客户就发现问题了，他们聪明的管理层不可能不清楚，只是这样获取用户成本过高，融资之前做做就可以了，否则不利于公司长期诚信文化的建立，而是上下欺瞒。不过相关业务员也要小心了，因为欺诈，这是一个正当的裁员理由哦!

　　无论如何杏仁构建了这么大的成本结构，铺了这么多关系，如果不快速推进商业模式验证，会出现很大问题。于是Dr.2对其进行业务推演，杏仁还是会通过药企或关联方变现。

　　不过杏仁猛推医生端，另一端是通过微信建立医患关系，虽然便捷，但微信数据结构化成本非常高，而且数据分析限制奇多。那么对药企来说，碎片化的数据价值和意义比较低。所以我推测，只要杏仁想继续走通这种商业路线图，就一定会开发患者App，也许已经在做了，并准备在患者端发力，通过正反两端启动。类似青苹果和如医等双端App，可以直接建立结构化数据。但运营早期通过医患双端同时推，把握节奏异常痛苦，导致冷启动非常困难，时间越长越容易僵化。而一端已经建立，再推另一端是比较好的路线图，当然如果能够活下来，从长期来看双端App会比“一端是微信”有优势。

　　建立以医生为核心向药企收费的模式，杏仁的内容短板显而易见。靠匿名社交，自己发帖，庸俗搞笑，活跃不了多少核心用户。从长期来看和医生的严肃社交也有矛盾。不过杏仁的关系链沉淀营销是非常值得学习的，这也是重中之重，通过同学、科室和通讯录等来沉淀，未来能否建立长期有效的持续活跃是关键。目前看他们缺少重要的医生工具、内容和独一无二的资源，这是以轻关系链为核心医生社区运营都会遇到的问题，撞到老牌厂商的“内容墙”，难以突破，不是短期大力出重拳就能速成的，还会被人掐脖子。

　　当然实际推广中发现，医生的知晓率很高，尤其在一些城市，其大力培养用户使用习惯后让我们的软件推广起来也轻松，特别顺利的是成都和北京，医联、杏树林和杏仁全覆盖，让其他同类软件进入非常容易。不过根据调研，杏仁的推广团队中很多来自房产中介，快消品推销等这些行外人士。他们推销更多采用送礼，软磨硬泡等方式与医生建立关系。他们替医生注册，扫描胸卡，直接认证好之后交给医生，但并没有实际激活，真实月留存率非常低。这意味着推广获得每个真实有效用户的成本持续高涨，早就远远突破了300元/人。

　　那么这种熟人医患模式未来能否走通，我觉得可能有三个路线图：

　　第一是走高ARPU值的长尾科室，如美容、肿瘤、骨科和妇儿;

　　第二是面向B端，走机构或企业，通过GPO购买或者保险付费，推进真实交易;

　　第三要积极准备医生自由执业的彻底放开，这样在院外重构医患关系，走zocdoc模式。

　　但是杏仁面向全科室，分散投入可能是个无底洞，出现了脱节的虚荣指标，看起来有量，但离开了几百个业务员和补贴就没有了，不知道是否能够坚持到真正大风口到来。同样这么做的还有医联等红杉系公司，注册给100元，主任副主任医生给好几百上千元，甚至发帖也给钱。

　　但是这和打车跟团购等补贴不同，比如乘客和司机，商家和消费者，构建的是交易关系，有一个“环形牵引”行为。而这里只是医生用户上来，还没有构成交易行为，也无法构成强效关系链沉淀。所以这种补贴可能90%都是付之东流的，因为不是自然增长，而是通过暴力推广来获得流量，大部分都会流失。

　　快速猛推反向重构，就像小时候的数学题，上面水管进水，下面出口流水，多长时间可以将水池加满。当资金不足时，流失更快，不能停歇，一旦松一口气就会出现很多系统性问题。活跃度和用户人数呈现正相关的函数关系。华康医客和挂号网微医的阵发性推广也出现了同样的问题，当有超量资本去推进后会带来数据快速增长，很多问题都被掩盖了，但长跑一段时间，数据一下来很多问题都会暴露出来，资本就是一个激素，本身就有两面性效果。

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