精准营销悖论：越精准，需要获取的隐私就越多

　　摘要： 目前仅凭借用户的网络行为、兴趣爱好等标签，只能挖掘到跟用户相关的信息，而想准确掌握用户喜欢什么，心里需求什么，是很难的一件事。

　　在文章开头，先模拟三个问答，大家可以对号入座：

　　问题1：如果你在微博/微信上经常收到广告信息，你会烦吗?

　　多数人听到这个问题可能会毫不犹豫的说：“很烦。”

　　问题2：如果你在微博或微信上经常收到与你有关的广告信息，比如正好你是感兴趣或者喜欢的产品，你会烦吗?

　　多数人可能需要思考一会儿才会给出答案：“可能不会讨厌吧，至少是自己感兴趣的。”

　　问题3：如果你在微博或微信上经常收到跟你的需求有关的广告信息，换句话说，推送的就是你想要的东西，你会烦吗?

　　此时，多数人可能会迅速给出答案：“不讨厌，还会喜欢，因为这就是我想要的啊，省的再去花大量时间找了。”

　　上面的三种假设问题和三个答案，不仅反应了人们对推送类广告的态度变化，而且还说明一个问题：人们对于精准营销有极大的需求。

　　一、精准营销市场需求大;推送内容与用户越相关，用户对广告的态度和回应越好。

　　2014年底，中国传媒大学国家广告研究院发布了《2014中美移动互联网发展报告》，其中一个结果非常值得注意和思考。调查显示，最可能得到智能终端用户回应的广告内容有八种：

　　(1)与用户要购买物品相关的广告(2)与要购买物品相关的优惠券(3)搞笑的广告(4)与用户最喜爱品牌相关的广告(5)与用户在线上访问过网站或使用过的应用相关的广告(6)与最近线上购物相关的广告(7)与用户所在场所相关的广告(8)与最近收听、收看的广播/电视相关的广告。(占比>=20%)

　　在这8种最能得到用户回应的广告中，有6类都是跟用户相关的。比如，第(1)(2)种是跟用户真正的需求相关，第(4)是跟用户的偏好相关，第(5)(6)是跟用户网络使用行为以及消费行为相关，第(7)是跟用户所处的场景相关(当然场景可能会跟产品偏好有关)。

　　这说明，只要基于大数据的推送类广告在精准度做到了跟“用户相关”，就可以得用户的回应，这种回应可能是购买意愿，也可能是实际的购买行为。换句话说，用户对这种“与自身相关”的精准营销类广告是不反感的，是有需求的。因为这些广告少了对用户的打扰，并且让用户费劲心思对比或货比三家后才购买的决策过程缩短，节省了时间，让用户直接找到对自己有用或有需求的产品或服务。

　　而2015年初，腾讯在测试朋友圈广告投放之前，发布了一份《朋友圈广告用户研究报告》，数据结果显示，有23.8%的受访用户认为，只要广告和自己有相关性，他们对任何类型的广告都能接受，并且这一比例最高。这些数据同样传递出一个讯息，那就是：用户最在意进入他们视野的广告是否跟自身有相关性，如果有相关性，那么用户就乐意接受。如果不相关，不管什么样的广告都会成为一种打扰。

　　从这些调查数据的类似结果中可以看出，人们对于精准营销类广告是持友好态度的，至少不讨厌，甚至是喜欢的。这说明，精准营销类广告的市场需求的确较大，但前提条件是，你能做到多大程度与用户相关，甚至精准?而这也正是问题的关键。

　　二、精准营销的现状和问题：推送方式显粗暴，离真正精准还有较大距离

　　然而，我们在“微博营销对90后影响”的项目调查中有个意外发现，数据显示，相比于其他微博营销方式，受访者看到的推送类广告信息比例较低，只有36.7%。并且推送类广告的参与度也较低，只有29%。同时，受访者认为推送类广告对他们的影响力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%。这说明受访者对微博推送类广告的接受度较低。

　　这一发现与前面的调查数据形成了反差。起初我对此很疑惑，原因是，拥有几亿用户的新浪微博掌握着庞大用户数据，最有能力掌握用户的基本属性、偏好、兴趣和特征。并且阿里巴巴入股新浪微博后，新浪微博曾表示要做精准推送，在2013年底还测试了私信推送功能，就是为了试水精准信息推送。如果真的是这样，至少用户对跟自身有关的推送类广告信息不那么反感。可为什么会接受度很低?除非这些推送广告并不精准，打扰到了用户，所以用户才会反感。

　　于是，我们针对这个问题又进行了大量深访，结果证实了上述观点，受访者对微博推送类广告信息普遍持反感态度，主要原因就在于“不精准”、“与我无关”。比如受访者表示，“这些推送的信息太多了，一大堆，根本不感兴趣，会觉得很烦”，所以他们会认为这些推送来的跟自己没有关系的广告就是一种骚扰;但很多受访者表示，如果推送的广告恰好是自己感兴趣的或是有需要的，一般会点击查看，甚至会去购买。

　　这些调查结果从反面说明了，推送类广告之所以不受欢迎，查看度、参与度和分享率较低的原因更多是因为与用户的相关性太低，十分不精准，并且扑面而来，让用户招架不住。

　　出现这种情况可能有两种解释：

　　1、 不会挖金矿，未充分挖掘用户数据与产品的关系

　　不论是新浪微博还是微信，都有着巨量的用户数据，而这些数据对于这些平台来说，就是一个巨大金矿，所以微博和微信不对外开放这些数据的确是可以理解的。那么，这些金矿到底是什么?

　　其实简单说来就是，用户的基本属性特征数据，包括年龄、性别、所在区域、活动范围、教育程度、转发行为、点赞行为、兴趣信息;同时还有用户在这些平台上经常主动发布的内容，这些内容中也蕴含着许多关键词，平台通过用户发布内容的关键词分析就可以梳理出兴趣和偏好信息、性格特点、所属圈子等等。因此，对这些信息的挖掘和处理，会分析出不同的消费群体、受众群体，以及这些群体甚至是个人的消费偏好。而这些都是可引导性的信息，广告根据这些信息与人群进行匹配，从而提高广告的到达率、精准度，用户对广告的接受度也会更高。

　　所以，这些隐含在用户特征和行为背后的数据就是金矿，有太多可以挖掘的可能性信息，但是，关键问题在于，平台能不能用好这些数据，能不能将这些用户数据和他们真正所需的产品建立联系，然后再进行广告和用户的匹配。

　　就拿新浪微博来说，与阿里合作后，它在精准广告上的确有天然的优势，一端是微博平台上的海量用户数据，一端是海量的淘宝商家或产品。但是，如何将用户数据跟产品建立关联，却是新浪微博面临的最大挑战。如果能将挖掘好这些数据并建立广告联系，形成相对精准的推送类广告，然后再连接新浪微博的支付功能，那么由精准广告推送带来的购买行为就可以直接在新浪微博上完成。其实，这件事是三方得利的，淘宝、微博和用户都会受益。

　　但根据目前的调查来看，新浪微博在精准营销或精准广告推送方面的确做得不尽人意，并受到各方诟病。一方面是受访用户对推送类广告的接受度很低，而另一方面，有报道显示，新浪微博右侧推送广告的点击率仅有0.2%(算是很低了)，所以商家也对其广告效果持观望态度。当然，主要是因为精准性太差，用户数据并未好好挖掘。

　　2、 只跟用户简单相关，难谈精准

　　目前，许多推送类广告是基于用户浏览器中cookie搜集的信息来完成的，比如通过cookie可以追踪了解到用户访问的网页、用户购买习惯，然后根据用户的购买习惯给用户推荐类似商品。比如，你在淘宝上可能浏览过化妆品，而当你登陆微博后，右侧就会推送化妆品的广告，这就算完成了精准推荐。

　　但是，这种推荐只是根据用户浅显的网络行为进行的，认为只要跟用户这种行为有关系的都推荐，所以并没有更多挖掘用户其他的数据(可能根本没怎么用大数据)。所以，这只是让广告跟用户的性别、网络行为等做了简单的关联，谈不上精准。也正因为此，这种广告推送一定是粗糙的，引起用户(包括微博用户)的反感也是必然的。

　　之前有评论称，阿里的数据和新浪微博的数据对接还未很好完成，微博还未提供广告优化的工具(或需可以理解为是没有好好利用平台的用户数据)。但不可否认的是，微博在精准营销方面的确有较大空间，对用户群体的喜好、个性、消费行为等信息进行分类和细化，并将挖掘结果与电子商务广告深度关联，这一定是新浪和阿里未来将要发力的地方。

　　相比之下，微信在朋友圈试水广告推送时更加谨慎些，对用户数据的利用程度相对更高一些，试图提高广告跟用户的相关程度，但微信仍是根据用户的最基本信息进行的广告关联，并不十分精准。微信方面也承认，如何不断地提高信息流广告投放的精准度，是微信要给用户和广告主的重要答案。而提高相关程度或精准度根本上取决于大数据挖掘和利用的程度，这个过程并不容易。

　　三、真正的精准营销=挖掘/满足需求，而非简单相关

　　1、什么是真正的精准营销?

　　真正的精准营销就是要挖掘并满足用户的内在需求，而不是简单相关。当基于用户需求去推送信息时，用户的接受度最大化，精准营销也最大程度达到目的。

　　在微博、微信等社交平台上，如果推送的广告信息能接近用户的兴趣和偏好，那么说明这些推送类广告正在向精准营销迈步，此时人们至少对广告不反感，甚至会喜欢，但这只是精准营销的第一阶段，还不算真正意义上的精准。这个阶段的精准营销只是“满足相关”。

　　而当推送的广告信息接近到人们的内在需求时，此时人们可能会喜爱、依赖甚至信任这类广告，并且会根据这些推送做出购买决策或购买行为，此时真正的精准营销基本实现了，因为它“满足了人们的需求”。然而，看似“满足相关”和“满足需求”只是一词只差，但要做到跨越却是很难的事情。

　　因为“相关”只是说你看到了用户的兴趣或偏好，然后你根据“猜测”就进行了广告推送，但是，偏好不等于喜欢，你推送的广告被用户摒弃的风险就会大。但是，如果你了解了用户的“真实需求”或“心理需求”，那么你依据“用户需求”进行的广告推送就是在帮用户做决策，用户不但会喜欢，甚至是依赖。

　　2、 如何“满足需求”，是个问题

　　那么什么是需求?简单说来就是人们购买某个东西、查看某个信息、在社交网站上发布内容等行为背后的真正动机(需要和欲望)。正是这些动机，人们才会做出这些行为。这些需求可以是生理上的，也可以是心理上的，有时候是有意的，有时候是潜意识的。比如，饿了就要买东西吃，不开心了所以要听音乐，为了社交而买高档衣服等等。如果能探测出这些“动机”，那么精准营销依据这些需求推送的广告就能直达“人心”，用户查看广告、接受广告甚至产生购买的几率会大大提升，此时“精准”二字才体现出本意。

　　比如，在我们90后项目的深度访谈中，当被问到“什么情况下才会主动查看推送来的广告”时，多数受访者有类似这样的表述：“如果刚好需要某种产品又碰巧碰到了与这个产品相关的内容才会看”;“前一阵儿我想买手机的时候，正好发现微博上推送一些和手机有关的信息，我就会关注”;“有需要这个东西的时候才会点进去看推送广告”。

　　所以，要想不打扰用户，又想让用户查看并接受推送广告，最好或唯一的办法就是“满足需求”，而这也正是精准营销的真正内涵。

　　但话说回来，目前仅凭借用户的网络行为、兴趣爱好等标签，只能挖掘到跟用户相关的信息，而想准确掌握用户喜欢什么，心里需求什么，是很难的一件事。

　　我们在以往的调查中常需要在数据调查和分析的基础上，通过深度访谈和心理学分析才能对受众或消费者进行动机调查，因为仅靠数据是不能准确掌握动机(真正需求)。而这也正是目前基于大数据的精准营销面临的问题。如果希望完全凭借算法实现这一点，至少目前还不知道期限是多久。

　　四、真正精准营销难以调和的矛盾：隐私和精准的关系

　　既然凭借用户显在的信息难挖“需求”，所以一旦涉及到“满足需求”，精准营销是一定会跟用户隐私扯上关系的。而这也是目前精准营销面临的另一个不可回避的问题。

　　我们都知道，大数据挖掘往往分析的是相关关系，比如根据用户转发过某化妆品广告这一个行为，大数据可能就会认为用户跟这个化妆品有一定关联。但如果大数据又搜集到用户发表过的对这个化妆品的评论信息、化妆品购买消费信息、购买渠道信息等多方面数据，那么大数据会进一步建立关联，确定用户是否喜欢该品牌，有没有可能消费。

　　也就是说，对用户数据掌握的越多，越能提高用户跟产品之间的相关性，越相关越接近需求，广告推送起来越接近精准。因此反过来，要追求精准，那么对于用户核心信息、动机、隐秘行为等信息的需求就更强烈，因为这些核心的信息更有价值，是能最大程度分析出用户需求的。而用户分散在网络上的浅显信息，只对满足相关有帮助。

　　所以，基于大数据的精准营销和用户隐私看起来有难以回避的矛盾。目前，那些声称精准营销的广告推送是否触碰了用户隐私信息，我们不得而知。

　　但是，正如我在《大数据》一文中说的那样，如果广告推送真的做到了精准，做到了满足用户内在需求，那么用户或许可以接受或不在乎自身隐私信息的被利用。就怕你做不好精准，经常给用户推送无关的垃圾信息，那么用户就会真的在乎私密信息的暴露了，因为厌烦会导致愤怒。