脱离用户体验 纯电商特卖模式做酒店行吗？

　　自景区门票和机票业务大厮杀后，酒店预订业务也是话题不断，边合作边竞争，这也是移动酒店预订平台与线下酒店的目前的真实写照。对于纯电商模式的移动酒店预订平台，线下酒店可谓是又爱又恨。

　　现在酒店预订主流模式可分为线上到线下和线下到线上。线上到线下，主要是搭建移动酒店预订平台、团购等平台依托线上流量优势为酒店导流。而另一方面，面对线上平台的强势及流量把控，线下连锁经济酒店面临的压力越来越大，在保持合作的同时，他们可能会更多的探索线下到线上转型的思路。要了解现在线上酒店预订平台与线下连锁经济酒店的具体关系，我们不妨从现在两种模式进行探究一二。

　　流量为王 线上特卖模式

　　所谓移动酒店预订平台、团购模式，我们也可以理解为纯电商特卖模式。在没有实体酒店的基础下，线上特卖平台往往通过猛砸广告、烧流量，达到快速积累品牌的效果。俗话讲，一件事要分两面看，纯电商特卖模式同样存在鲜明的优缺点。

　　首先，纯电商特卖模式更贴合互联网，能用惯用的手法烧钱买流量获取海量用户，并快速形成品牌积累。其次，纯电商特卖模式平台可能更懂用户，依托大数据分析用户行为，针对性的为用户优化个性化产品，并能对热点事情快速反应。再者，在流量和用户基础保障下，纯电商特卖模式对线下连锁经济酒店有着更强的话语权和议价能力，能给用户带去最优惠的价格。况且，在一堆优惠的房间库存里，还能快速的为用户选出最便宜的房间。

　　俗话讲，一寸长一寸短，纯电商特卖模式有其长处，也必然有其短处。首先，酒店行业还是属于重资产行业，酒店住宿也属于重体验服务。纯电商特卖平台没有实体店的基础，能做的只是通过线上平台为用户提供酒店预订服务，但把控用户到店实际体验。其次，纯电商特卖平台过分注重价格，背离旅游体验中的酒店住宿服务的实际意义，部分酒店会选择牺牲特价房源的用户满意度。最后，特价房源不可控，旅游旺季里，酒店房源紧俏。用户通过纯电商特卖平台预订低价酒店却不能实际到店办理入住的现象时有发生，这也是最致命的伤害用户。

　　今夜酒店特价可算是纯电商模式的典范，早期通过资源驱动，迅速扩大知名度，当运营相对成熟时，却面临携程这样巨型体量的对手。实际上，今夜酒店特价还算是干着倒卖流量的活儿，花钱买流量然后转化流量。只是，当今夜酒店特价发现流量价格越来越高，利润却没有跟着增长的时候，他们也意识到自己站在死亡的边缘。

　　线上酒店特卖的出发点决定了他们能快速获取海量用户，打出品牌，除了低价，却难以用户持续提供服务价值，甚至会因为住宿一个环节影响用户整个旅游出行体验，同样也决定线上酒店特卖模式不能走太远。

　　体验为王 线下O2O转型趋势

　　近两年，整个旅游行业都处在痛苦转型阶段，面对互联网的冲击，传统线下旅游经济不得不一边合作，一边却却暗中较劲，试图尝试自身的O2O转型。

　　从现实状况来讲，线下连锁酒店被逼不得不转型了。其一，线下品牌众多，很难将酒店特色优势展现给消费者，消费者选择一个酒店时决策比较随意，往往选附近的，整体感觉不错的，曾经听过的，并无法完全辨识酒店的优劣，而线上搭建好平台好，消费者的使用体验、酒店的整体评价都可以通过数据呈现;其二，线下连锁酒店门店众多，服务和体验很难标准化，况且体验原本就是限定在场景之下的，一个酒店品牌在线上鼓吹自己体验有多好，到头来如果线下消费体验不一致，那么线上品牌造势带来的效果就是相反的。所以，O2O的事儿还是由有体验感的线下连锁酒店自己做比较靠谱些。

　　谈及线下酒店转型，不得不提的是华住集团，在大品牌高举高打模式下，华住能快速完成华丽转型，以汉庭为例整体加速信息化。另外，2014年底，华住提出H world发展战略规划，并计划在未来几年融合国内酒店市场，打造“店联盟”。一方面华住加速拥抱互联网，加速转型道路;另一方面，华住的店联盟也是防患于未然，避免面临线上特卖平台狼群凶狠蚕食线下酒店业务利润的局面。

　　不过，对抗线上平台的搅局，光拥抱互联网是远远不够的，还要有一套能发挥线上平台的品牌、流量优势，同时又能加强线下场景下体验式服务优势。

　　连锁经济酒店转型 如何融合线上?

　　从商业本质讲，纯电商特卖平台与连锁经济酒店既是合作关系，又是直接竞争关系，他们都同样的在争夺客源。双方博弈中，纯电商特卖其实不能完全掐死连锁经济酒店的，依托连锁经济酒店纯电商特卖平台才有价值。在不中断合作关系的前提下，线下连锁经济酒店该如何转型呢?

　　在转型道路上，华住集团采取多品牌、多层次化发展，通过官网、APP、去哪儿、艺龙、微博、微信等渠道部署吸引客户入住。全面开花，将鸡蛋放在多个篮子里，避免对一家平台产生过度依赖。华住通过线上分散化渠道加强品牌建设并达到引流目的，同时线下酒店加强用户体验，构建旗下连锁酒店体验标准化体系。不过华住的举措中规中矩，来自二三线城市的尚客优酒店，受地产束缚小，已经切入酒店场景，大胆跃进做“终端体验店”。这种模式能够实现吗?又能够在酒店行业普及吗?

　　首先：尚客优则采取农村包围城市战略，绕开一二线城市，布局三四线城市连锁经济酒店加盟，实行轻资产运作路线，确保了它在酒店上的大胆冒进成为可能。。

　　其次，由于二三线城市接纳的更多是一些旅游人群，在酒店房间分销方面，除了常规的OTA和APP渠道，尚客优还通过微博、微信、手机APP以及论坛、博客等方式进行媒体推广与传播，相比之下，这部分人群更稳定，更容易社区化。

　　再者，尚客优正致力打造一个酒店住宿免费新生态体系。 酒店内，尚客优精选酒店的大堂配有U-shop礼品选购区，顾客可通过微信扫码直接购买礼品，而在酒店客房内的单品，同样也是可以一键扫码带回家，为用户节省消费购物所花时间，留有更多时间在旅途。甚至，用户可以通过扫码购物享受免费房间住宿。酒店外，尚客优O2O平台辐射酒店周边0.5公里商圈，将周边商圈餐饮、KTV、SPA等商户免费吸纳到O2O平台，通过资源共享、客源互通、联合推广等多种模式融合归一，为用户提供酒店住宿购物一体化的酒店生活服务圈，直接放大用户酒店住宿的服务体验。

　　笔者认为，线下连锁经济酒店并不是要和线上厮杀，只是在拥抱新环境的同时，更好的借助线上渠道，达到多元化经营。无论是华住的店联盟，还是尚客优的酒店商圈O2O生活平台，都是线下酒店在用户体验方面进行的积极探索，也是线上平台难以触及挖掘出来的。通过加强线下用户体验，打通线上线下渠道，将每一个线下酒店打造成用户体验中心，同时也是线下流量入口，并实现线上线下互哺，打造一体化的用户体验新生态。

　　有肉的地方，就会有狼。要避免狼群杀过来大快朵颐，线下连锁酒店更应该练好牙口，与狼群共食。

　　文/喻拓 微博：@喻拓Yt

　　TMT观察员，新媒体营销实践家。

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