o2o的“双十一”，又一个伪命题

　　如果你看到这里，没错，就是双十一。你肯定有些恼怒，怎么又是双十一，这世界上就没其他事情可供你关心了吗?

　　当这一天已经变成一种狂热，而不仅仅是狂欢这么简单以后，不管是从人性角度来剖析还是从商业角度探索新的可能方式，都是一个不容错过的时机。

　　时势造英雄。随着互联网的发展趋势，在网上购物像极了一日三餐。在这场狂热当中，女性买家蜂拥而上的姿态是这场派对的看点，造就今年天猫的销售总额从昨年的350亿猛升到570亿。

　　在电商欢喜背后，传统商家又是怎样应对的呢?昨年传统零售商站成对立的两派，以银泰百货集团为代表积极参与促销活动，率领实体店免费充当线上得力助手，展示商品，支持客户线下观摩产品线上购买，另一方则是以红星美凯龙等家居卖场为首禁止商户参与狂欢日。

　　今年，以往置身事外的传统商家也都参与进来，相比往年今年共有136家企业，共计16000多家传统零售商门店参与到此次线下抱团行动，昨年就已经开始狂欢的银泰商业今年更是与联商网发起面向中国零售业的“莲荷行动”，在发起当天就得到了包括天虹商场、银座、家家悦等国内零售企业的参与响应。而关于这场o2o的双十一实验结果，暂时还没有公开。

　　可见，传统零售商家已经不能坐以待毙了，当变革来临的时候，唯有挺直身板迎接挑战才有可能的出路。也许有人预测，明年双十一的主角就是o2o。

　　在这预测出现时，我们应该首先要弄明白“双十一”之所以能叱咤风云的原因。

　　买家方面

　　第一， 双十一打的就是低价旗帜。按照人类贪便宜买好货的天性，天猫商城直接把五折优惠甩在消费者脸上，相比没有人有抵抗力面对低价高质品。何况天猫的目的很精准，就是要掀起中等收入群体的购物狂欢，首先他们有闲余的钱，但一直下不了狠心买看上的正价中高端产品，于是双十一就是一个好机会。不妨这么说，双十一是另一个层面的“屌丝经济”。

　　第二， 指尖和心灵的完美契合。这不是一个离家很近的商场打折，约小伙伴一起狂扫，最后累得跟孙子似的。网上商城抢购是一个更好更大的社区平台和狂欢派对，从打折的那一刻起，面对抢购同一商品的对手就是千千，一场看不见的硝烟四起。人们点击，付款，等待收货，只需要翘着二郎腿像个大爷一样就能收到商品，在拆开包装的那刹那还能给心理上带来点刺激。所以众观整个狂欢过程，大部分人都会痴迷并且享受吧。

　　况且，由于有其他人在狂欢，我怎么能旁观的从众心理，又在双十一这么尴尬的节日，有没有爱人都应该狂购一番。所以，心理又给行动添油加醋，于是造就了年度盛宴。

　　卖家方面

　　第一， 实在的销售额。如果真的是参与促销的商家，他们能在这场狂欢中能够看得见的回报就是销售额。以数量占优势获得的利润来填补产品单价利润的空缺，而且线上卖货也让企业抓住狂甩尾货的最后机会，清空仓库存货，获取额外的利润。除了表面带来的销售额，暗地里带来的隐形销售额也不容小觑。

　　第二， 提升品牌价值。翻开这次女装类销售额榜单，前面几位都由韩衣都舍(看来笔者不懂时尚)，优衣库，骆驼占领，而这数据和往年相差无几。品牌带来的效应就是每一年双十一当天销售额都会节节高，平日逛店的消费者也是络绎不绝。在家居方面，林氏木业已经连续好几年都是榜首的位置。由此看来这种品牌效应实在强大，即使你不买女装不买家居，你也会知道这些商家的品牌。

　　那么o2o和“双十一”到底能否融合贯通呢?

　　o2o的灵魂是服务

　　想必对o2o有点了解的人都清楚其卖点并不是价格诱惑，o2o更侧重服务性的消费。也许价格低了反而会让人猜想服务并不如意，高单客价低频率的婚庆o2o就是典型的服务重于价格，而且是非标准化的产品。在致力于婚纱拍摄的wed114上可以看到，即使是单价很高的拍摄也有不少的新人预定。不断获得风投的社区o2o，更是侧重于方便，安全的用户体验。相比较而言，双十一电商模式则是侧重于满足消费者低价需求和标准化的线上体验。用相同的价格买的是实在的产品。

　　消费场景的不同

　　在双十一那天，消费者只需要在家里就能完成一系列购物体验，至少购物当时是不涉及交通，物流，人力成本等。o2o的服务是以特定区域和时间为主，重在现场的体验消费和买家反馈，还能利用买家的碎片化时间。如果零售商和买家都在双十一期间(还不是一天)狂欢那么对于整个商场的氛围，城市交通拥挤，卖家的人力支出和买家的低效率体验都会让o2o的魅力大打折扣。相对于轻松的电商双十一体验，沉重的o2o双十一体验并不乐观。再者，双十一商家还能补货，补库存，因为销售的都是实物，但o2o的库存概念是线下服务，只要消费者聚集起来，事情就麻烦多了。想象一下网络的繁忙变成人群的穿梭就不寒而栗。

　　迷雾中的盈利模式

　　双十一能够长久存在是因为商家和消费者找到了共的和平方式。双十一电商盈利可以预见，如果开启o2o模式，线上线下同货同价，那么线下根本就没有优势，如果只是作为一个中介平台，品牌商线重复铺货，则会造成资源的浪费和“线下飞单”的可能，传统零售可不想赔了人力又没赚到钱。如果想要吸引客流到线下，还必有优惠，扫描二维码或者发支付宝红包，或者在天猫上发送会员卡鼓励到门店使用，长久以来没有实体商家愿意支付起额外的支出。所有的方式，都是尽力压榨商家去做一件费时费力还不一定能够有回报的行动。看起来，钞票就在实体店和天猫商城之间晃动，最终偏向谁看今年o2o的形势想必也能预见。

　　也许，从以上几个方面笔者并不看好双十一模式下的o2o，如果想再建这样的狂欢，无疑是困难的。当然，o2o和双十一也有可以融合之处，例如支付对o2o的可能性。但是当许多传统行业的o2o模式都还没完善支付闭环之时，仅仅靠一个带有盲目性质的狂欢节就能培养用户习惯，打通支付可能性?笔者认为，还是继续做好当下的事吧。所以明年的o2o也不太可能是双十一的黑马。

　　o2o要拨开双十一乌云见蓝天

　　传统行业商家可能在这一天也是整夜未合眼，因为内心实在焦虑。其实，双十一的火爆更大程度是让传统行业大亨警醒必须要触网，不管是以电商还是o2o的模式。就像那句话说的一样，术业有专攻。行业也是一样，总有适合自己的触电模式。而不能操之过急地寻求销售爆破和品牌效应。当每年的线下传统零售业闭门现象越加严重时，它告诉所有人商业世界就是这么残酷。