从双11看小米电商：裂变与危机共存

　　116台手机，15.6亿元销售总额，这是今年小米双11的战绩。

　　小米/红米称霸手机品类，小米电视2、平板、移动电源等产品拿下N个第一，最终小米毫无悬念卫冕天猫双11单店第一。

　　双11结束后，雷军第一时间发布内部公开信，他表示，“这次充分展示了我们全线业务的整体实力，同时也展现了我们的供应链、物流配送、客服等综合实力”。去年小米首次参战双11就斩获亮眼成绩，经过1年发展，小米在供应链管理、产品线扩充和售后服务进步巨大，蝉联冠军并不意外。

　　双11并不是小米销售手机的最佳战绩，时间拨回到今年4月，小米在米粉节当天狂售130台手机，完成了电商成人礼。半年过后，面对魅族、荣耀兵临城下，小米再度刷新纪录，底气从何而来?双11喧嚣已渐渐远去，忘记数据，小米电商进击之路还有哪些难题待解?

　　小米电商大裂变

　　自创办以来，小米始终坚持电商渠道销售模式，大大减轻渠道建设和营销成本。但碍于小米初期供应链吃紧，供货不足导致手机开售即被秒抢，雷军、黎强等创始人经常收到网友的亲切“问候”，小米也被冠以“饥饿营销”的恶名。

　　供应链短板使小米难以充分发挥电商渠道的优势，直接拖累了电商平台的发展。2012年8月15日，电商大战爆发，京东、苏宁、国美等电商玩家纷纷参战，起步已有1年的小米无奈选择缺席。

　　事实上，2013年以前，外界对小米的定义仅仅是一家手机厂商，很难把电商平台与小米扯上关系。进入2013年，小米电商开启疯狂的扩张计划，不仅屡次参加电商大战，而且迎来电商平台的转型升级。

　　2013年6月，正值京东10周年店庆，各大电商平台纷纷加入围剿京东的战役中，不甘寂寞的小米也借机“刷脸”，推出促销活动为价格战造势。

　　不被外界关注的是，此时小米已超越亚马逊，成为继天猫、京东、苏宁之后的第四大电商平台。小米手机不限量购买和配件大规模优惠间接表明小米已在供应链、仓储和物流有较大提升，同时小米电商已不局限于卖手机，配件成为小米的重要收入来源。

　　我认为，“618电商大战”是小米真正对外证明其电商实力的标志性事件。至此以后，小米在电商舞台的表演更为自信，逐渐加大对电商平台的投入，包括入驻天猫，极力塑造“电商”角色。

　　双11作为电商界的盛世，云集各大品牌厂商共同让利消费者，欲在电商圈制造影响力的小米自然不会错过。去年双11之前，有人预测小米将成为天猫双11单店销量冠军。一开始我还不以为然，结果小米轻松夺冠使我大开眼界，小米摘取单店销售额、手机单品销售额、手机品牌关注度等四项第一。

　　步入2014年，小米电视、路由器、手环等产品的发布和开售丰富了小米电商平台的属性。小米电商也被雷军赋予更重要的使命，其中包括承载部分国际化使命。小米砸360美元购得“mi.com”新域名，并经历两次网站大小改版。

　　作为继双11之后又一互联网企业独创的节日，今年米粉节格外热闹，12小时售出130台小米/红米手机，15亿销售额，雷军把米粉节定义为小米电商的成人礼。但我认为，米粉节是小米生态链的试金石。

　　除了考验物流和小米网的承载力，小米全线产品，从手机、电视，到配件，再到电子书、MIUI主题等生态链产品全面开放购买，这种逻辑更切合电商网站或互联网公司的玩法，黎强更坦言小米本质上就是一家电商企业。

　　经过米粉节的洗礼，小米电商的野心越来越大。与首次参加双11“去天猫跑个分”的轻松心态相比，再次参战的小米已转变为卫冕的必胜心态。除了雷军和小米官微在微博摇旗呐喊，小米的发力重点更多放在产品上。首先小米把16000mAh移动电源放在天猫首发，其次小米憋足大招，宣布红米系列(1S和Note)全线降价，并推出小米4特别版(1799元)。

　　此前，红米系列产品销量双双过千，有人曾估计红米的盈亏平衡点是300台左右，销量的提升有助于增加小米与供应商的议价能力，成本随之下降。相比华为、酷派等竞争对手，红米有足够底气再降100元，同时小米4特别版使小米增添对抗MX4的底气。

　　凭借丰富的产品线和品牌影响力，小米称霸天猫双11已成定局，真正考验小米的是全年销量。尽管小米目标一调再调，但小米并不满足现状，据雨果·巴拉透露，小米将很快超越京东成为第二大电商平台。

　　值得注意的是，米粉节期间小米用7天发完所有订单，而双11缩短到3天。这意味着，小米物流建设在半年内取得长足进步，已成为赶超京东的重要支点。另外，相比天猫把售后交予第三方卖家，京东售后不出彩，雷军有意把售后服务打造成小米另一核心竞争力，比如6月曾推出小米服务点赞月活动。

　　只用3年，小米电商完成从0到第三大电商平台的完美升级，成长速度超乎外界想象。保守估计今年小米将完成700-800亿销售额，以700亿最低销售额为计，增长速度为124%;而京东去年销售额为1000亿，增长速度仅有40%。按照小米产品线的扩充(比如智能家居产品)速度和对电商平台的投入力度，小米挑战京东只是时间问题。

　　小米电商危机浮出水面

　　从某种程度而言，小米推动了天猫双11手机品类的繁荣，天猫得以获得“24小时销售手机最多的网上平台”殊荣，并打破吉尼斯纪录。其中，小米销售116台手机，雷军也傲娇起来，“问题来了：双11，小米在天猫上销售了116只手机，其他厂商加起来的只销售了73只?”

　　傲人成绩的取得，不仅代表小米电商的进步，更是小米生态链整合之功。我们确实应该祝贺小米，但成功言之尚早。喜人数据的背后，小米电商平台的危机也正浮出水面。我认为至少有3大危机：

　　1、难缠的黄牛，崩溃的网站

　　尽管小米在双11向用户敞开购买，尽可能满足用户需求，但双11毕竟不是常态化节日，而且小米期货模式决定其不能开放常态化购买。购物节过后，用户仍需通过小米网预约和抢购才能买到小米手机等产品，在强大的黄牛党面前，普通用户是不折不扣的弱者，没有F码，结局要么买不到，要么去天猫或线下渠道花高价购买。

　　10月中旬，《一个小米黄牛发家自述：三年赚千》一文深度披露了黄牛的运作模式和小米渠道内幕，引起广泛议论。事后，小米官方特意找来顺丰、如风达、圆通等几家快递公司，出具“快递单数据证明”以证清白。黎强还针对肆虐的黄牛抢购现象推出应对方案，一是加强对黄牛的鉴定识别技术，二是建立黄牛黑名单，三是基于黄牛避讳押款的特点，通过产品预售的方式来避开黄牛干扰。

　　事实上，每周小米例行开售，已变成普通用户、学生党、黄牛、互联网公司等各路神仙斗法的战场。小米不仅要承受服务器崩溃的风险，还要腾出手来对付黄牛及其下线。“互联网公司”威胁指百度、360开发的抢小米专版浏览器，众人抢小米的热闹场面与春节抢火车票颇为相似，小米则被迫扮演了铁道部的角色。

　　除了运力有限导致车票紧张，铁道部的尴尬在于12306只能以满足日常网站负荷来运行，春节期间尽可能通过技术手段提升服务器承压能力，而不能为满足购票需求而持续以最高负荷维持网站运行，这样会造成成本的增加和资源的故意浪费。小米的烦恼正是如此，技术实力并不弱，但每次开售仍免不了担心，工程师甚至烧香祈求服务器在抢购期间平稳运行。

　　另外，再强悍的技术也有失灵的时刻。尽管小米试图提升鉴定黄牛的真伪，但黄牛也在升级抢货手段，最终仍不可避免判断失误，比如小米可能会把热情度较高的米粉错误判定为黄牛，“大水冲了龙王庙”的现象时有发生。

　　2、小米商城App沦为鸡肋

　　移动互联网的到来，催生出移动电商这一有别于PC电商的全新模式，各大电商纷纷布局移动，尤其今年京东阿里相继上市，此次双11被誉为衡量移动电商发展水平的重要考核。数据显示，淘宝占据移动B2C 86%的市场份额，双11移动端交易量占比42.6%，处于绝对领先地位。

　　在阿里的高压之下，京东尚且入驻微信谋变，并推出拍拍微店把战线延伸至移动C2C市场。同样作为B2C市场狠角色的小米又做了什么?

　　翻开小米的成绩单，其电商营收主要由PC端贡献，小米商城App是其征战移动端的主要产品，但其在用户存在感并不高，对移动电商格局的影响微乎其微。我认为主要有两大原因：

　　一是小米未把移动电商提升到战略层面。PC电商创新空间不大，小平台和垂直电商均面临生存危机，而小米一直享受PC电商的红利。就算在竞争激烈的B2C市场，小米免遭天猫京东争霸的影响，依然保持强劲的增长势头。小米对电商营收并无担忧，移动电商充其量只是PC电商的补充，而非发力重点。所以小米并未投入大量人力和资源发展小米商城，只停留在日常运营和维护的初级阶段，作为用户购买小米产品的额外方式。

　　二是用户使用习惯的不适应性。尽管小米商城早期打出“抢小米神器”口号试图吸引用户，但推广效果并不明显，只在发烧友中有影响，至于真正的抢购成功率多大，小米并未作任何公开说明，更谈不上大力宣传，最终小米商城未成为用户抢购小米产品的首选，甚至连选择都谈不上。

　　随着时间的推移，小米商城只能吸引少数尝鲜用户使用，存在感越来越弱。为提升小米商城的影响力，小米想了一妙招：每次发布会门票必须通过小米商城购买和支付。所以，每次发布会前夕，凭借众多狂热米粉的涌入，小米商城的下载量和曝光率猛增，但随着购票活动的结束，也意味着小米商城的“虚假繁荣”被打回原形。

　　究其根本，主要由于用户未养成在移动端抢购的习惯。尽管小米商城较早推出，但移动电商直到去年才步入正轨，阿里也一直在追求移动端交易量的转化和提升，与小米抢购不同，手机淘宝商品能正常购买，而且低于PC端价格，用户逐渐养成移动购物的习惯，所以小米商城用户总数和粘性均远不如淘宝。

　　另一佐证是，去年年底上线的12306手机客户端，抛开产品不完善、抢票成功率低等不谈，用户使用率低的根本原因是习惯未养成。经常有用户反映，“抢票这回事，我总感觉在电脑上做踏实一点”。当然，用户对移动支付安全的担忧也是不可忽略的因素。

　　3、天猫对小米竞争对手的扶持

　　这边天猫总裁王煜磊手捧两张吉尼斯证书，那边雷军乐呵呵，我不清楚王煜磊当时的心情如何。虽然双11不是常态化节日，但仅小米一家就贡献近61%(根据手机数量计算)的手机销量，想必作为平台的天猫(王煜磊)心里不好受。

　　明明是各大手机品牌在我天猫斗艳的大好时机，怎么能让你小米独抢风头?我认为，天猫可能会扶持魅族、荣耀等有实力的玩家对抗小米，以打破小米一家独大的尴尬局面。

　　10月底，魅族与阿里达成战略合作，尽管魅族官方对阿里投资三缄其口，但我估计魅族与阿里联姻，绝不仅仅是推出阿里云OS版MX4和天猫销售那么简单，背后一定有更深层次的合作(目前不为所知)。另外，在手机行业纷纷拓展线上渠道的大背景下，除了自建商城，手机厂商优先选择入驻天猫、京东等大平台。

　　早前，魅族总裁白永祥曾透露，魅族线上销售渠道与线下销售渠道的比例为3：7，魅族官网、京东、天猫占比为1：1：1，随着魅族从追求小而美向规模为先转变，拓展电商销售渠道势在必行，而阿里是魅族可仰仗的重要力量。酷派子品牌“大神”也打算在电商销售模式上大展拳脚，年初制定的100亿销售额完成已无悬念，为冲刺更高的终极目标，大神操盘手祝芳浩提出要全面发力天猫、京东平台。

　　既然手机厂商在对抗小米上有强烈的诉求，天猫何不成人之美?简单为店铺导流比较低级，我认为可以采取类似之前天猫包下12条生产线造新品的玩法，基于阿里平台大数据，从产品设计、研发，到上游供应链、生产，再到销售、物流、售后等各个环节，用互联网思维包销定制。

　　可以预知的是，如果天猫不与手机厂商结盟或大力扶持，再过一年，以小米惊人的爆发力，手机销量占比提升到70%并非不可想象，到时天猫将陷入进退两难的境地，想降低小米影响力将难上加难。

　　另外，正如马云所言，阿里是一家数据公司，致力于实现“业务数据化”和“数据业务化”，即让阿里各线业务产生、积累的大数据来丰富阿里生态，同时让生态蕴含的数据产生新的价值，再反哺生态。尽管小米通过MIUI收集应用分发、手游、小米生活等各项数据颇有建树，但在至关重要的电商数据，尤其是支付数据的收集上，仍受制于支付宝、银行等机构，成为小米PC电商面向未来的隐忧。

　　在雷军的布局中，PC支付数据是被忽略的一环，他的重心仍是探索更多与移动支付相关的业务。所以去年12月小米成立支付公司，雷军担任董事长并不意外，真正让外界感兴趣的是MIUI负责人洪锋担任董事，宣告小米正式进军移动支付领域。今年2月，小米与北京银行合作，谋求在移动支付、移动金融等多领域的深度合作。

　　以小米现有的技术实力，一定能根据用户个人信息、购买记录等数据，分析出用户的特点和喜好，至于被遗忘的PC支付数据重要与否，还得取决于今后小米电商和移动支付的发展情况，毕竟现在雷军对移动支付的热情更高。