马云的第三次零售革命：双十一成“社区化分工”实验

　　原标题：马云的第三次零售革命

　　这是一个最美好的时代，也是一个最糟糕的时代;这是一个智慧的年头，也是一个愚昧的年头;这是信仰的时期，也是怀疑的时期;这是光明的季节，更是黑暗的季节;是希望之春，也是失望之秋。——这算是当下零售行业的写照。

　　一方面是阿里巴巴双十一创下了历史新高：3分钟成交额超过10亿元，移动交易额达到243亿元，单日销售571亿元，产生物流订单2.78亿件。11月16日，天猫总裁王煜磊接受21世纪经济报道采访时说：更大的突破是物流通畅，负责菜鸟物流的人12日睡到中午，下午才去库房看发货情况。而去年，负责物流的人可是数日不眠不休。

　　另一方面则是全球零售业正面临寒冬。零售战争、转型、关店潮、倒闭潮、裁员潮、资金链断裂，与投资人决裂等故事正在全球零售业的舞台上不断上演;大批曾经很成功的企业正在消费者的地平线上消失，不少更是濒临生死线。

　　曾经风光无限的亚马逊仍然处于亏损之中，第三季度净亏损为4.37亿美元，有中国亚马逊之称的京东商城第三季度净利润达到了3.708亿元，净利润率仅为1.3%。形成对比的是，阿里巴巴第三季度净利润是68亿元。

　　马云做对了什么?北京富基融通科技有限公司董事长、《第三次零售革命》一书的作者颜艳春认为，零售业正在进行第三次革命，每次革命都是一个巨大的风口。第一次革命，站在风口的是沃尔玛，第二次革命站在风口的是亚马逊。现在第三次零售革命来了，站在风口的是马云的阿里巴巴。

　　这次零售革命的深度、广度、速度都远甚以前。王煜磊说，今年双十一与以前相比，有三个变化：一是从PC到移动的转移，线上和线下多终端的互动;二是单一供应链到生态体系的运转，专业分工细化，所有环节基于互联网平台外包;三是全球化，零售促销的地理疆域被重新定义，传统时代基于卖场，基于连锁店，基于单品，现在是全球狂欢。

　　什么推动了第三次零售革命?是技术，王煜磊认为，一是云技术，二是端技术。云技术包括云计算和大数据，菜鸟物流、供应链以至整个生态链都在云里;端技术则包括PC、移动设备，未来可能是汽车电子、多终端互动。

　　双十一的两大引擎

　　11日凌晨5：30，王煜磊起床的时候，发现阿里流量暴涨，包括下单量和结算量。王煜磊给技术人员打电话：往年双十一没有这样的数据异动，为什么?技术人员也不知道。后来王煜磊反应过来了，很多人起床了，起床第一反应是先拿出手机，把该付的钱付掉，或者通过手机开始买东西。

　　早上6点，天猫的平均客单价超过500块钱，远高于平常。原因是很多人晚上抢完东西，起床后赶紧支付。完成这一支付动作，或许是在上洗手间的间隙，或者是送孙子上学的路上，或者是走向办公室的时候，或者任何碎片化时间。

　　王煜磊透露，双十一当天阿里的移动端成交占到了42.6%。据阿里巴巴后台显示的数据，移动占比的峰值达到了70%，这两组数据远远高于去年。这是马云为首的阿里巴巴管理层没预料到的：多终端互联会给零售带来更大的变化。

　　端的变化是零售革命的一个方面：零售革命是用户界面的革命，以前的界面是分散的杂货店，然后是百货商场，然后是沃尔玛，最后是PC互联网，现在则变成了互联网、手机、平板多端互动。随着智能技术向不同的终端延伸，比如汽车、智能家居、可戴设备的发展，端的变化、用户界面的变化给零售业带来的变化会继续。

　　王煜磊认为，未来随着移动的发展，会有新的形式，电子商务的模式会嵌入到各种各样的端。未来购物的端会更加丰富：特斯拉车的大屏可以用来给大家购物，以前堵车的时候大家听音乐，其实那个屏幕完全可以用来购物，开车到家的时候，东西也到家了。谷歌眼镜，可以用来购物，谷歌眼镜可以实验通过眨眼的方式购物。阿里巴巴的技术人员已经在实验开发类似的应用。

　　零售革命的另一面是云的变化。王煜磊告诉记者，云是供应链、服务体系、商家的合作，整个大的共生形态的电商体系。

　　王煜磊说，今年产生物流订单是2.78亿，双十一当天结束后，王煜磊12日早上睡一上午，下午就去看570多亿元的货怎么发出去。以前可没有这么容易，物流问题是最头痛的问题，今年尽管在APEC会议期间，但物流的承受能力已经不像去年那么紧张。

　　实现这一点，依靠的是大数据、云计算的能力。以前物流技术团队都要王煜磊给一个峰值，以备不时之需。王煜磊说，明年不会这样的了，菜鸟物流的人可能会说：我们没吃饱，我们晚上都可以睡觉了。

　　菜鸟物流的背后是全国所有物流合作伙伴，菜鸟物流通过云技术实现了订单的合理分流。

　　云实现了阿里巴巴平台化。小米当天销售15.6亿元。11月18日，小米网总裁林彬接受21世纪经济报道采访时表示，小米通过天猫获得用户，但物流、配送都由小米自己的物流完成，小米的物流体系与菜鸟进行了对接。

　　阿里PK亚马逊

　　对于今年双十一，马云提到了三化：移动化，讲的是端的革命;平台化，讲的云技术对于零售的再造;另一个则是国际化。国际化是另一个故事：这不是一个站在风口上的问题，而是一场战斗，遭遇亚马逊与eBay的战争。

　　坊间曾流传一个小故事：当年eBay与淘宝网热战正酣，有一次eBay CEO惠特曼去办公室拜访马云，发现马云正在扎飞镖，靶子中央挂了一个人的头像，惠特曼细看，发现那个头像正是自己。

　　至今无法确认这个故事的真实性，但马云确实曾把eBay当成自己的竞争对手。天猫成立之后，马云最大的竞争对手变成了亚马逊。那时，马云是追赶者。现在，这一切都成了历史，马云成了领先者，至少在市值上领先。

　　亚马逊的发展经历了三个阶段：第一步，依靠微利的自营业务来吸引用户，并且形成护城河;第二步，引入第三方平台，进一步丰富商品种类，并靠第三方开放平台的佣金收入、结算费和年费获得收入;第三步，则是向第三提供商开放自己的IT技术，特别是AWS云服务业务，希望以此带来更多的利润。另外还有kindle等新业务方面的探索。

　　有中国亚马逊之称的京东也是这条路子，由自营业务到开放平台到互联网金融。今年第三季度，京东第三方开放平台业务交易总额为268亿元，入驻商家已经超过了5家。目前，京东的供应链金融、消费金融、产品众筹、第三方支付业务都已经在开展之中。

　　从开放平台这一角度看，阿里巴巴的道路与亚马逊的道路区别不大。区别在于，阿里巴巴从一开始就是平台，一个对接消费者、品牌商、TP服务商、软件开发商、物流服务商的平台，没有走过亚马逊、京东那么复杂的道路。

　　三家公司要到达的终点是一样的，即平台化。亚马逊、京东未来也是开放自己的资源向全社会赋能，包括向消费者赋能、向品牌提供商赋能、向软件开发商、TP服务商赋能。京东未来甚至将向第三方品牌开放自己的物流体系。

　　区别在于阿里巴巴的平台模型，从一开始是以消费者为中心设计的;而亚马逊、京东的模型从一开始就是以品牌为中心架构的。消费者、商家都是服务的对象，更偏重于谁，或以谁为中心，决定了未来的成败：若更多权力在消费者，家是阿里巴巴;若更多权力在品牌商和服务提供商，那家便是京东、亚马逊。

　　阿里巴巴的逻辑是，让消费者在任何时间、任何地点、任何设备上都能买到自己需要的东西，为了实现这一目的，物流商，TP，阿里这样的平台商，软件开发商都围绕着这一目标工作，实现这个目的，“云+端”是技术手段。

　　淘宝创立十年，马云慢慢发现，消费者未来会是上帝。移动化、平台化的时代，就是一个服务消费者的时代。

　　至于eBay，始终囿于网络集市，止步于互联网技术，使其在移动、云计算时代逐步落伍。

　　零售业革命

　　颜艳春认为，过去五十年零售业进行了三次革命。第一次零售革命是沃尔玛的创始人山姆。沃顿发动的，沃尔玛实现了全球地面店的互联，是连锁商店革命。第二次零售革命是亚马逊的创始人杰夫·贝索斯发动的，亚马逊实现了全球商品的互联，是电商的革命。

　　每一次革命背后，都有技术在推动，连锁店革命是全球私人卫星网络技术;电商革命背后是PC互联网技术。

　　移动互联网，云计算带来的变化是什么?是全球的人与商品的互联网，这是卫星网络技术实现不了的，PC互联网技术也实现不了。消费者成为中心，消费者成为商业活动每一环节的参与者，并推动整个流程发生革命性的变化。

　　颜艳春认为，“如今消费者已经成为世界的中心，他们通过移动互联网、社交网络和物联网实时连接起来，正在形成一股巨大的看不见、却又能真实感受的力量，每一个消费者都可能是下一次零售的发起者。”

　　双十一是一次狂欢，这一狂欢的源头不在品牌商，也不在阿里巴巴，消费者全程参与，并调动所有环节参与配合。如果将以移动技术、云计算推动的零售变革视为最近五十年来的第三次零售革命，这是一场消费者为中心的革命。

　　从某种意义上说，双十一仅是一次实验，并不是最终形态：人与商品的距离，未来会更近，无论是时间距离，还是空间距离。双十一是一场人与商品之间，由阿里巴巴蓄谋策划的盛大聚会，技术发展的理想状态是，这样的聚会无需策划，无时不有，阿里巴巴这样的平台商为双方提供技术支撑就可以。当然，支撑模型以消费者为中心。

　　颜艳春认为，理想状态下，每个消费者都可以开设自己的私人微店，自由选择自己喜欢的零售店，自己喜欢的品牌和钟爱的商品。购物本身就是社交，借由他们的社交网络和强关系，每个人的私人微店自主地连接起来，成为所有消费者的社交商店、未来零售业的最小细胞和原点商店。消费者大规模地通过社交圈子连接起来，每个人可以相互逛自己朋友的私人商店，分享他们的购物见闻和发现。

　　SoLoMoMe(社交、本地、移动和个性化)消费群成为主流，全球消费者跨越时间和空间实时连接起来。50亿消费者连接起来的全球消费互联网的诞生，必将重塑消费者未来的生活，将推动第三次零售革命。

　　传统的大家伙，如品牌商、分销商和零售商的权利在稀释。在消费者主权时代，消费信息越来越对称，价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益堡垒，传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力，消费者成为上帝。

　　分工会更加专业化，垂直，细分。移动技术、云计算首先让大家伙的权力稀释，然后是资源重组，原有的大公司进行切割，数千人，上人的，数十人的公司会越来越少，公司个体化，小微机构化。淘宝已经开始对这些大家伙切割了：过去买家具只能去品牌商，现在的沙集镇有上千家具商，他们生产各色各样的小东西。

　　未来平台商、商家、TP服务商、消费者，甚至软件开发商，还有模特之间会是什么关系?资本主义以来的社会化大分工方式会被重塑，变成一种社区化分工的模式：一种新型的依附关系，相互协作，相互受益。最根本的区别是，原有的社会化分工的权力会集中于某一环节，比如PC制造业的微软与英特尔，未来的分工模式下，权力分布更加平等。

　　阿里巴巴去年开始，组织架构重组，公司小微机构化，强调相互之间的平等与协作，也就是One Company战略。阿里巴巴总参谋长曾鸣接受21世纪经济报道采访时曾将之称为社区化公司。曾鸣当时曾对记者表示，社区化公司的目的是以一种社区的方式组织公司内部资源，未来将以这一思维整合阿里巴巴产业链资源。

　　阿里巴巴尚未有“社区化分工”这一说法，但双十一无疑是一次社区化分工的实验。