口袋购物融资3.5亿美元：凭什么敢跟淘宝叫板？

　　原标题：融资3.5亿美元，敢跟淘宝叫板，口袋购物凭什么?

　　刚刚完成C轮3.5亿美元融资的北京口袋时尚科技有限公司创始人王珂依然透出技术男的谦逊，当然在这谦逊之下是更为深思熟虑的野心。说谦逊是因为对于3.5亿美元的C轮融资，王珂很务实地说“融钱对我来说唯一的好处就是可以有更多的试错机会，仅此而已”;说野心是因为他经常把一个词挂在嘴边——“基础设施”。

　　在此之前，只有淘宝、京东这样的超级电商平台才会提到“基础设施”这个词，王珂希望口袋也能够在移动互联网上打造同样的超级电商平台。今年1月，口袋正式上线了买家交易平台“微店”，就像野火一样引爆了移动电商。截止到今年9月，已经有1285商家、11亿SKU的商品在微店上交易。要知道，以货品齐全著称的淘宝也不过16亿SKU。

　　当口袋在移动互联网上建成了完善生态系统的时候，也许它就成了另一个淘宝。

　　做移动购物平台

　　1984年出生的王珂是个技术宅男，他敏锐地感觉到了移动互联网对小微经济的冲击，也发现了传统电商的痛点。在淘宝上购物的用户，他们最多在网页上翻到第50页就再不会往后翻了，这样他们只会看到前5%的商品。对于后95%的店家来说，卖不出去东西不赚钱;而前5%的店家又因为流量费太贵也赚不到钱。

　　随着微店入驻商家的猛增，王珂也承受着巨大的压力，他所设计的宏伟版图，是建立在一套良好的生态系统基础之上。

　　王珂决定做点什么。2011年5月，在天使投资人雷军的帮助下，他从厦门来到了北京，创立了口袋。口袋推出的第一个产品是个APP“逛淘宝”，主打移动购物。王珂发现移动端不同于PC端的最大特点就是碎片化，他以前也在PC上做过电商，发现用户在移动端收藏一个商品的频次是PC上的49倍。其实道理很简单，手机或平板电脑的屏幕比PC小，如果一个一个商品接着看很累，用户往往看到几个勉强符合自己需求的商品就先收藏起来。而PC因为屏幕大，用户可以翻很久直接找到自己下单的商品，收藏行为偏少。这一区别使得在移动端的个性化推荐成为可能。

　　不过，这里需要强大的搜索技术作为支撑，而国内搜索技术最强的就是百度了。为了找到合适的技术负责人，王珂坐在百度附近的咖啡馆，拿着一份百度前50位技术大牛们的联系方式，用雷军的名号“忽悠”他们出来谈一谈。经过一番努力，他终于说服了马飞这位百度的资深技术、也是百度广告系统“凤巢”的技术负责人加盟，马飞还从百度带出了一支精干的搜索技术团队。

　　从2009年，淘宝开始实施开放平台战略，通过开放API接口等方式，将自己的能力开放给独立网店、开发商和社区电商，这也给口袋、美丽说、蘑菇街等导购性质的社区电商带来了良好的发展机会。

　　此后，专注于移动电商导购的口袋将APP“逛淘宝”更名为“口袋购物”，开始通过个性化分析的技术手段，利用淘宝的开放战略，为淘宝导入移动互联网流量，自身也快速发展起来。2012年下半年，“口袋购物”逐渐打通了与京东、亚马逊、唯品会、凡客诚品等淘宝之外电商平台的连接，成为全网移动购物导购APP。

　　根据易观国际的最新数据，2014年8月口袋购物的月活跃用户数为161.8，在移动购物资讯类APP中排名第三，仅次于美丽说和蘑菇街。

　　打通卖家的“微店”

　　自此，口袋购物还仅仅只是一款导购软件，与美丽说、蘑菇街没有太大区别，但王珂志不在此。在打通了买家之后，他紧接着就开始做一个卖家平台，因为只有同时打通了买家和卖家并形成整体平台之后，才能够称得上是真正的Marketplace。

　　王珂紧接着做的是帮助卖家通过手机号就能够卖东西的卖家平台——“微店”。“微店”APP最原始的版本是在去年7月份做出来的，王珂把APP发给了第一个用户——女孩KK，那时只能用特定链接和下载密码才能下载，第二个星期KK把APP给了她的弟弟，第三个星期给了一些深圳的批发商。就这样纯靠社交关系与口碑传播，到了去年12月底，商家数量竟然从1个人到了1000多人，12月当月的销售额也达到两千多元。

　　在看到了移动和社交网络给微店带来的惊人增长后，口袋购物开始将大部分的资源转移到微店上。在这个过程中，微店团队不断听取这批内测用户的意见，按照一周两个版本的频率迭代。

　　从其源头开始，王珂与微店团队一直保持着与商家高频度的沟通，王珂向《中国企业家》透露，他自己的微信上一直有1500多个店家好友，王珂自己也被同事戏称为“金牌客服”。有时候这些问题很细微，但是直接关系到用户体验，所以十分重要。例如微店本身的支付功能是很强大的，但是一开始在支付一栏只显示银行卡与信用卡支付，其支付宝支付功能隐藏在银行卡支付的选项之内，这就导致用惯了支付宝的很多客户离开微店，那时候微店还没有买家版，所以微店是没有专门入口的，用户一旦离开某个微店的网页就基本不可能再回来，这对微店店主造成了极大的不便。这个问题最初由店家反馈，在微店一周两个版本的快速迭代下被迅速解决。

　　另一个问题更为严重，因为微店上的店家规模都很小，为了方便店家的资金流，微店只保留3天就会把货款打到店家手里，这给一些卷款走人的店主提供了机会，也给买家的退换货造成了障碍，用户普遍反映不放心。微店后来终于找到了折中方案，做出一个担保交易，即买家收到货物之后才把钱打给店家。其巧妙之处在于这项功能店家是可以选择是否开通的，对于一些小微店家则可以选择不开通，只要有信任店主的买家付款依然可以保持短平快的账期，这些店家往往依靠熟人买卖。如果店家资金流充裕，开通担保交易就可以吸引更多陌生买家，对没有信任关系的买家来说毕竟这样更有保障。

　　“微店”在今年1月初正式上线。它依靠简洁的开店流程与朋友圈营销迅速斩获用户。到了今年9月份，微店这种新的移动购物模式，已经被众多电商平台争先效仿，市场上一下子出了几十家被称为“微店”的移动交易平台，就连微信和京东也都推出了自己的微店。京东集团创始人兼CEO刘强东在11月初对《中国企业家》记者透露，“京东微店”以日均10%的速度增长，远远超出了京东内部的想象。而且，“京东微店”的交易额已经超过了京东在微信上的“购物”入口的交易额。

　　构筑生态系统

　　当巨头们进入微店这个领域之后，率先推出微店的口袋必须迅速地构建属于自己的生态系统，就像当年淘宝所做的那样。

　　10月23日，口袋召开了首届微店大会。在这次大会上，王珂宣布口袋将针对卖家推出“微店联盟”、“微店分销”和“微店·买家版”三大产品。其中“微店联盟”帮助众多小卖家集中流量并在第三方广告平台如腾讯“广点通”上投放广告，“微店分销”则是帮助传统线下品牌厂商将他们的分销体系搬到线上，“微店·买家版”则是让经常在微店上购物的消费者有个更好的购物体验而不再需要去其他第三方APP。

　　这些产品大多来自于卖家的真实需求。例如，曾经有一个酒厂跑过来找口袋，他们有一堆库存的酒卖不掉，他们想买一个ERP系统跟微店对接。“我们很奇怪，这是哪门子主意?后来了解之后发现，原来他们找员工来卖这批库存酒，员工在朋友圈里卖，有人开微店卖，现在员工加起来是酒厂最大的渠道商。”王珂他们发现了这个需求之后，就直接开发了“微店分销”，目前已经有恒源祥、白玉、美的等公司参与了内测，预计将在11月份开放给有着线下分销渠道的企业使用。

　　在微店大会上王珂还宣布，微店即将开放API，帮助店家建立各种各样的垂直市场。“我们微店上面已经有了8多辆二手车的SKU，数量可能跟国内最大的二手车交易市场都差不多了。如果你想在微店上做个二手车交易平台，我们可以把API开放给你，你也可以自己去招商，我们很Open的，你爱怎么用就怎么用。坦率来说，我不相信我们在微店这么一个应用中能够同时买衣服、看演唱会、买二手车、旅游。我们相信未来会有很多的垂直市场，我们会帮助他们做好垂直应用。”

　　王珂这种想法来源，也是基于线下的购物体验。“在线下购物里，消费者很少会与商铺打交道，而是跟商场打交道。我们会去逛固定的几个商场，比如国贸、星光天地、银泰，商场的特点是有鲜明的价值主张，有清晰的定位。”王珂对《中国企业家》解释，“所以我们更希望每一个垂直市场像一个商场一样，有清晰的价值渠道定位，消费者可以去不同的商场逛商户。”

　　由此可以看出王珂的野心有多大，他要做的就是商场联盟的基础设施提供者。“对于我们来说交易基础设施是需要我们建立的，包括信用、交易、卖家分析、售后消费者管理等等。之所以很多导购软件早期能够兴起，其原因就是淘宝的交易基础设施做的非常完善。我们自己都在做，希望对于开发者来说，通过跟微店合作能更容易地创造一个垂直市场。”

　　破解流量困境

　　而随着平台上店家的迅速增长，微店也像如今的淘宝一样，面临着流量困境。“东西多有多的好处，也有多的坏处，多了你真的很难找。口袋购物是依靠个性化推荐技术手段来解决这个问题的，但是我们也在想微店是不是还有其他方式来解决这个问题。”

　　如今，口袋自己也在做一些需求量很大的垂直市场。例如，他们推出了一个APP叫做“代购现场”，只精选少量真正的海外商品，这个垂直市场只开放给那些平时在海外的卖家，让他们通过商品代购的方式，将商品销售给国内的消费者。此外，口袋推出的“今日半价”专门提供较大折扣的商品;“美丽购”则针对时尚类女性商品。“我们做这些垂直市场只是为了演练我们的开放平台，搞清楚怎么更好地为卖家提供服务，我们不会与卖家竞争。”王珂表示，为了帮助卖家获得更多有价值的流量，“口袋购物”APP将会加强向微店的导流。如今，通过“口袋购物”导购过来的流量，已经有20%在口袋自己的微店平台上完成交易，而不再去淘宝、京东等交易平台。下一步，口袋还将投资2亿元用于购买流量，以帮助微店卖家提升交易额。“如果能够找到行之有效的办法，我宁愿把这次融来的所有资金都用来购买流量”。

　　在口袋拿到的3.5亿美元C轮融资中，腾讯投资了1.45亿美元，成为口袋至关重要的战略投资人，这也进一步拉近了微店与微信之间的距离，使得微店卖家在微信公众号和朋友圈上的营销活动获得了微信的支持。

　　不过，王珂必须小心翼翼地避免在微信上的过度营销。试想一下，某天当你打开微信朋友圈，里面满屏都是摆摊卖东西的，你还愿意刷朋友圈吗?

　　“哈爸”是最早一批的微店卖家。他原来在一家教育NGO机构工作。他性格随和，当年王珂在微博上把他的名字错打成“哈巴”，他也不生气，还调侃了一句“幸好没写成哈巴狗”。“哈爸”参加了微店大会，会场上不免跟众微商互加微信，回家后一打开朋友圈，“满屏都是摆摊卖东西的!”

　　“我觉得朋友圈是一个比较私密的地方，你不能在别人家的后院里摆摊。”“哈爸”对《中国企业家》说，“我从不在朋友圈里卖东西，我只通过微信公共账号来展示商品。”他认为“微商”是要通过做出优质的内容来吸引用户，吸引到了用户再与用户建立关系、给用户提供帮助，在别人信任你了之后再给他们推荐好的东西，直到最后一步才是成交。

　　“哈爸”对《中国企业家》直言：“现在很多‘微商’太急功近利了，马不停蹄地在朋友圈里刷屏，这样会破坏大家的环境，以后‘微商’这个名字都将成为贬义词。”“哈爸”觉得，淘宝只是一个买卖东西的地方，但微店可以当成一项事业来做。

　　“我们不希望朋友圈营销过度泛滥，微信是一片海洋，我们在里面捞鱼，海水要是脏了，肯定不好。”王珂对《中国企业家》坦言，“我们与微信团队经常讨论这个问题，我觉得根源还是在对身份的控制上。”

　　而立之年的王珂刚当了爸爸，当被问及“三十而立心态有什么变化”时，他开玩笑说：“太忙了，都没顾得上变化”。一直喜欢读名人传记的王珂最欣赏爱迪生，“爱迪生发明了很多东西，他创办的通用电气建成了美国最大的电网，把硬件设施变成服务，变成了打开就能用的东西。”王珂感叹道。

　　如今，微店突然增加了很多商家，他们热切地希望能够有更多的订单，这也让王珂承受着巨大的压力。“所有这些事情，都得建立在我们良好的生态系统的基础之上。淘宝干了12年来完善它的生态系统，我不知道大家有没有耐心等我们12年。能否在足够短的时间里建立起完善的交易基础设施，是我们最大的挑战。”王珂又一次提到了基础设施，他渴望自己成为下一个淘宝。