电商角力：唯品会紧盯女性聚美优品断臂转型

　　导读：作为女性垂直领域的两个渠道电商，聚美优品和唯品会近日均有新动作。

　　作为女性垂直领域的两个渠道电商，聚美优品和唯品会近日均有新动作。几乎是在同一天，陈欧发表了《你永远不知道，陈欧这半年在做什么》宣告聚美优品断臂转型，而唯品会则联合经济学人智库发布了首份亚洲女性网购研究报告《崛起中的亚洲女性网购力量》。

　　亚洲女性爱网购

　　据悉，该报告由经济学人智库EIU受唯品会的委托独立调研完成。据EIU预测，2015年亚洲零售市场预期平均增长4.6%，达到7.6亿美元，远超欧洲(0.8%)及北美(2.5%)市场，稳居全球最大消费市场。而随着电子商务的普及、移动端的大力发展，亚洲今年将有望取代北美成为全球最大的电商市场。值得注意的是，女性在整个亚洲消费市场中占有举足轻重的地位，网购更成为推动亚洲女性消费的新兴方式。

　　据称，在唯品会9000会员中，女性会员占比80%，贡献了近90%的销售额。

　　在发布会现场，唯品会副总裁冯佳路表示：“唯品会认为，‘电商得女性者得天下’，因而率先在电商界发力‘她经济’。正如此次调研所揭示的，移动电商趋势下，女性随时随地网购的力量将进一步得到释放。此份报告不仅对唯品会，其实对更广泛的女性消费产业，都有实际的应用价值。”

　　调研显示，女性不仅负责服饰(88%)、化妆品(88%)、家居(85%)、日用品(85%)、母婴(69%)等预算决定，还在家居(85%)、旅行(84%)、电子产品(81%)等类别拥有强大的影响力，女性主导的消费趋势逐渐形成。

　　值得注意的是，相比线下购物，近一半(49%)的女性更青睐网购(中国为69%);63%的女性每天至少上网浏览商品与服务一次，近30%的人每天浏览两次或更多。而且女性更愿意为自己购物，超过62%的受访女性大部分时间是为自己网购(中国为74%)。此外，41%的女性在感到为自己购买过多时，出于“内疚”心理，会为丈夫、子女及父母等家庭成员买些东西作为补偿(中国更达67%)。

　　唯品会聚焦女性购买需求

　　这样一份报告，无疑是宣告唯品会一直以来对女性购物需求的聚焦是正确的。

　　这从唯品会近期发布的Q3财报中也可以看出。报告显示，唯品会第三季度总净营收为8.826亿美元，比去年同期的3.837亿美元增长130.0%;归属于唯品会股东的净利润为2770美元，比去年同期的1200美元增长130.3%。

　　但唯品会对四季度的展望相比历史却不够有吸引力。唯品会预计四季度净营收同比只有84%-87%的增长。从IPO到现在的8个季度，唯品会每个季度的营收展望都超过100%。

　　此外，唯品会Q3的活跃用户总数为950人，虽然同比2013年同期有136%的增长，但环比930几乎没有增长。晚上的电话会议，分析师上来第一个问题就是Q3的新客增长，唯品会CEO沈亚也给出了解读：因为公司砍掉了团购的新客广告投放，因为这部分用户进来创造的价值低、留存率不高，公司希望引进更多闪购的用户，而不是团购。并且，沈亚在最后特意强调了一句：“一点都不用担心四季度的用户增长。”

　　唯品会对四季度的展望尽管不够性感，但仍算趋势向上。垂直女性领域的另外一家电商聚美优品近来却波折重重。

　　聚美优品波折重重

　　仅从Q3报表来看，聚美优品明显逊色于唯品会。三季度聚美优品净营收1.577亿美元，比去年同期增长28%。1.577亿美元的净营收，还没有达到华尔街分析师的平均预期。28%的同比增速，在整个电商行业年复合增长率约30%的大背景下，也显得说不过去。三季度的总活跃用户为520，同比只有23.8%的涨幅。

　　这或许可以归结为两家主营产品的不同。两家虽然都是闪购模式，但聚美优品由化妆品切入，而唯品会则是从服装起家。

　　化妆品的线上销售是一个不可扭转的趋势，但目前看，线上销售化妆品并不算一个好生意。从数字中可以看出一些端倪：唯品会Q3的化妆品GMV为1.9亿美元，但毛利率只有20%，而唯品会的服装毛利可以达到25%甚至更高。

　　但除了这个主营品类的原因外，一直以来的是非不断才是重创聚美优品的显著原因。

　　陈欧自己也在微博中说，前段时间爆出电商第三方平台手表售假事件，无数电商卷入其中。聚美优品的核心业务是自营化妆品，第三方手表完全是边缘业务，在此次事件，却伤得最深。

　　陈欧自省称：“我必须承认，我们管理出现了漏洞，早期聚美优品做非化妆品即平台业务的时候，只要商家提供授权书，加上其在其他大型平台的运营规模作为凭据，我们就会允许商家进入我们的平台。”

　　聚美优品断臂转型

　　在意识到第三方奢侈品带来的破坏作用后，聚美优品挥刀自宫，砍掉了整个第三方奢侈品业务线，而这直接导致了聚美优品业绩的严重受损。

　　近日，聚美优品又遭到上市以来最大规模的起诉与调查。美国律所的起诉理由是，聚美优品存在多个虚假披露、误导性陈述，以及未披露信息等违法情况。其中，聚美优品未能准确披露其商业模式的改变，即从原有的商品销售模式转型为网络卖场模式，而这种商业模式的改变，将会对聚美优品的财务业绩构成巨大风险，另外聚美优品并未按照所披露的信息扩张网络卖场业务。

　　事实上，引发诉讼的源头是聚美优品第三季度财报表现低于市场预期。聚美优品2014年Q3的业绩增速是其几个季度以来增速最少的，聚美优品高管在解读财报时称，此次财报显示其增长速度并未达到市场预期，这与聚美优品正在实施的战略调整、业务转型不无关系。

　　女性垂直领域殊途同归

　　挥刀自宫后的聚美优品面临更大的挑战。因为不再通过第三方业务线扩品类后，聚美优品将在自营业务上直面与唯品会的竞争。

　　两家虽然起家于不同品类，但今后都将殊途同归。聚美优品先由化妆品切入，现在逐渐延展到服装、鞋包、母婴;唯品会由服装切入，现在已经发展成以服装为主，母婴、家居、家纺、美妆为四大特色的综合闪购平台。用户群主要是女性。

　　所不同的是，和化妆品相比，服装属于非标品。非标品强调个性化，运营难度也较大。由服装到化妆品相对易，由化妆品到服装相对较难。

　　无论如何，经济学人的调研报告有一点是方向，女性购买力越来越强。在女性垂直电商领域谁懂女人心，谁得女人心，谁才得天下。