陈年的这些年，要刷存在感不如学学罗永浩和罗玉凤

　　服装是一种媒体，服装设计是一种表达和对话，如果你不想把服装品牌搞成大妈超市购物的凑单选项，那么，你的服装就需要取悦一些人、拒绝一些人。如果你想取悦 于所有人，你将失败，如果你因爆款而被动驱动，那么，你将劫不复

　　元旦假期，闲着没事，把罗永浩的个人演讲视频当电影看了一遍，顿然对罗永浩充满了好印象，谁说人家老罗只有情怀，人家是勇者无惧，Stay Hungury,Stay Foolish，用心去做产品，用嘴讲故事，用情笼人心，工匠精神不是闹着玩的。罗家的另一枚瑰宝-罗玉凤虽然是营销公司审丑营销的意外收获，但是，总是能用那蹩脚的英文和真实的文字表达出简单而朴实的道理，不少人也在为凤姐点赞。

　　罗永浩、罗玉凤的天分差异显著，但是都靠认真和真实获得了很多粉丝的喜欢，对比N次转型、每一次都极尽找存在感的凡客和陈年，似乎罗家人更接地气儿。陈年的 凡客几次转型，抄这个拷那个，弄来弄去，刷了无数的存在感，却依旧没有真正得长期的粉丝群体，在光环笼罩下的陈年，总是让努力让凡客在聚光灯下，但是， 回望一下，叫好不叫座，凡客怎么了，陈年怎么了呢?

　　品牌之惑：凡客到底是什么

　　凡客创立之初是复制PPG模式卖衬衫，模仿PPG走单品衬衫路线，PPG通过报纸广告+电话销售的模式建立快速的体系，凡客改成互联网广告+电商的模式。凡 客在早期的公关传播里都在往PPG上靠，但极其廉价，质量自然不如PPG。但PPG很快出现了问题，凡客就立马调转公关口径，说自己不是PPG模式，并且开始增加服装品类，开始讲新的故事。

　　早期凡客邀请了很多媒体意见领袖为其衬衫代言，这种方式在六七年前还是比较酷的，当时京东还不是特别大，国内B2C电商像样的也不是很大，凡客塑造了自己独特的电 商理念和故事。找 韩寒王珞丹代言，凡客体诞生，在当时的声势很大，恰逢新浪微博的高潮期，凡客体成为社会化营销的经典案例，直到今天凡客体的对话方式也在被很多传播策划所 借鉴和采用，按照营销的气势，大有气吞山河的感觉。但是，高的曝光率是建立在高的营销广告费之上的，而凡客的服饰价格偏低、质量较差，导致客户忠诚度低， 很快就出现叫好不叫座的局面。此阶段的凡客主打年轻人群体，在韩寒等明星代言广告铺天盖地、遍布北京的地铁路牌时候，凡客的品牌气质是很好的，也是相对有 格调的。

　　不知道是出于购物篮的丰富化需求，还是由于京东崛起的压力(当时传京东收购凡客很多次)，凡客突然开始走向百货化，可能当时陈年看 到京东的强势崛起感觉到综合平台电商才是王道。凡客又要传播自己的平台化电商的理念了，凡客的百货化时期的品类方式很像现在的小米，但是，凡客没有今天那 样的性价比和粉丝社群，做来做去，其实百货化电商对供应链需求更高、对营销要求更高、对运营要求更 高，凡客的百货化在某一天终于维持不下去了。

　　现在凡客又砍掉了百货，回到聚焦服装领域，开始关注产品质量，重点传播了陈年的白衬衫情结。回 头看看，凡客六七年转了一个圈儿，又回到了原点，回到了老老实实地遵守服装领域的行业规则，也开始关注利润率了。不知道是陈年自身的觉悟，还是没钱烧，投资人不愿给钱烧之后的无奈选择，但此时凡客的目标人群是谁，品牌文化又变成了什么，凡客到底是什么呢?

　　屌丝之谜：他们是谁?

　　凡 客的历史是一路围着屌丝青年走的，廉价的产品、青年偶像韩寒的代言、励志的凡客体，当我还是一个准屌丝的时候我一度信了一阵子，可是后来凡客产品的质量实 在是地摊货级别，我这屌丝也不愿意把自己和凡客进行心灵连接。话说，当时我住在西苑，路边的线下店卖的衬衫也不是很贵，质量要比凡客好很多，我作为互联网 信徒，似乎不觉得凡客这个互联网品牌能带来什么共鸣和炫耀。

　　还有一个场景是韩寒代言那个时期，走在大街上突然到处是一个颜色、一个样式的凡客衣服，顿然觉得很没意思了，一点都没个性，完全是生活的蹩脚场景，我这样的年轻人感到很没面子，也没特点，处于极屌丝群体可能不会在意这个，但是稍微像样一点的屌丝也不想自己那么的遍地雷同。

　　陈年早期把廉价当成福 利去面对年轻消费者，事实表明没有换来忠诚度，因为凡客早期产品太垃圾，后来，凡客推出一个相对高一点价位的品牌系列平台，但是，等于否定自己的主品牌。屌 丝青年不是矮穷挫，他们不是只算经济账，他们有自己的精神、信仰、爱好、习惯、追求，没有人不喜欢用好东西，阶段性的选择廉价凡客，等他们有钱了，就走 了，去找他们认为更高级的品牌和产品。很奇怪吗?很正常。是一个正常人都不会喜欢地摊货，凡客没有做到性价比，做了那么多广告，也丝毫没产生任何品牌溢 价，用作平台电商的流量思维在做一个品牌，还做得是快速成长阶段的青年人的定位 ，穿凡客很快不是时尚，而变成没品位，屌丝?你觉得自己屌吗?是的，每一个人都很多时候觉得自己屌。

　　模式之困：缺乏深度思考的肤浅模式

　　凡 客的产品模式变来变去，商业模式变来变去，品牌故事变来变去，陈年始终是行业的焦点人物，他们擅长包装自己，却不擅长做产品，以至于 烧了那么多钱、用了六七年时间，才明白服装领域和零售领域的一些常识。这是一个悲剧，当年的投资人们估计也是一帮整天说投资就是投人的家伙们，但事实上， 连我这个小创业都明白的道理，凡客这么大公司、这么多·光环的人物，居然他们搞得晕头转向。

　　一 个好的模式是需要有广泛经验的人进行深度思考而得出的，像凡客这样看着别人的模式表象抄来抄去，完全是陈年等决策层缺失深度思考的表现，商业模式如此的肤浅和浮躁，这 不是时代机会问题，就是人的能力和智慧不足的问题。要不是雷军这样的兄弟撑住陈年的场儿，陈年和凡客早就关门大吉了，在商业社会有一个好处是市场不管你是名人还是草根。

　　尘埃落地的凡客，回归到做品牌品质的基础原点上，但是，这样的独立B2C需要极高的客户忠诚度才能抹平流量成本高的成本曲线，像刘爽NOP做产品很好，也没有坚持下去，在 中国消费者目前消费习惯情况下，独立品牌商首先要考虑进驻天猫和京东，放下傲娇的身段，做马云和刘强东大盘上的花草，用别人的平台过自己的日子。

　　灵魂之路：服装是一种媒体

　　在多年前，我 服务的电商公司选择做服装品牌的时候，是在用运营驱动选款，用爆款驱动供应链，当时，我跟同事指出这么玩的致命伤是 服装没有灵魂，最后难以塑成品牌，尤其是对没实力铺天盖地广告的中小电商公司。一旦服装没有灵魂，没有自己的独特性和用户关怀，那么，这个品牌就沦为没有品牌识别和品牌溢价的沉默品牌。

　　服 装是一种媒体，服装设计是一种表达和对话，如果你不想把服装品牌搞成大妈超市购物的凑单选项，那么，你的服装就需要取悦一些人、拒绝一些人。如果你想取悦 于所有人，你将失败，如果你因爆款而被动驱动，那么，你将劫不复。服装是有季节的周期性、人喜欢的周期性、流行的周期性等多维度周期性属性的，一切运营 和供应链规划都不应该超越类目规律。

　　陈年回到正确的原点，我替他高兴，也替他担忧，因为凡客的品牌故事可能又要变了，看中年轻人市场，却钟 爱白衬衫。白衬衫对于我个人而言，是几年都不愿意穿的，那么庄重的服饰我不知道什么场合穿，我也十几年不穿西装，我不太理解陈年到底想让凡客传递给哪一些 目标人群，还是放不下他那中年大叔的个人小爱好。

　　【本文作者柳华芳，微信公众号小芳】